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当我应邀在今天的午宴发表演说时，甘柏先生（Fred Gamble）就建议我不妨将主题定位在我最近散发给周围朋友的“创意信条”（creative Credo）上。这个主意很不错，又不费事，我就欣然同意了。
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随后的一个星期里，伯斯登（Sid Bernstein）拿到了一份我发出的“创意信条”，并把它刊登在《广告时代》杂志（Advertising Age）上。这样一来，我的讲稿便泡汤了。
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所以，我现在决定只摘取其中的一则信条，就其涵盖的内容给大家演说一下。它刚好是第一条，全文如下：
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每一则广告都是为建立品牌个性所做的长期投资。
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这句话并不是我捏造的。我是从3月号的《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中一篇由盖得（Burleigh Gardner）和莱维（Sidney Levy）共同署名的文章中借来的。这也正是我们现今在奥格威·班瑟·美得公司（Ogilvy,Benson & Mather，奥美公司的前身）所持的见解。
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我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所做的长期投资。
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我必须说明，在这个观点上，我已经改变了早期的看法。18年前，当我抵达美国时，我很相信由霍普金斯（Claude Hopkins）所主张的芝加哥那一派古老陈腐的学说。
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帮竞争对手的小忙
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有位远在悉尼另一家广告公司工作的广告人，发电报给奥格威询问一个问题，希望获得答案作为演讲的材料。
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他的问题如下：“有什么单一的步骤能够使我们公司的创意声誉大幅度地提升？”
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大卫的答复：“把贵公司的名字改为奥美。”
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那时我经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，我控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取收益的事实。
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在那些偏执的日子里，我以为任何一张广告都必须独立自主，能够发挥销售产品的效益，并把花下的媒体版面的费用赚回来……
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如今，我却和盖得、莱维的想法一样，深信每一则广告都必须对塑造品牌整体形象有所贡献。同时我也发现，如果广告采用长期的做法，那么有很多日常发生的创意问题，都会自行解决……
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过去半年里，我们亲眼看到了一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建设。这儿所说的就是万宝路香烟（Marlboro Cigarettes）。李奥·贝纳和他的同僚们，在创造万宝路香烟广告之前，就大胆运用判断力为万宝路确定了一个品牌形象。
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在此我必须指出，这些人冒了一个很多人都拒绝冒的风险。他们似乎胸有成竹地认为，万宝路应该拥有一个独特的男人个性，这是多么勇敢的决定！
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相反，我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的羁绊，他们希望产品最好能够面面俱到、满足每一个人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样……
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想想看，一位政治家每年都改变自己在大众面前的形象，你会怎样想？各位可曾注意到：丘吉尔对穿着非常谨慎，50年来都是同样款式的领带和帽子——所以我们从不会对他的形象感到混淆。
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再细想一年四季里，所有企图改变品牌个性与形象的力量——来来去去的广告负责人、撰稿人员、艺术指导，以及客户经理们，甚至广告代理商也一样经常变动。
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平均每6个月广告人就得承受所有要求“来点新点子”的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……
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在那些喜欢争辩“理性”（rational）与“感性”（emotional）广告孰优孰劣的人士中间，奥格威莫名其妙地被戴上了一顶理性之王的大帽子。以下讲稿即可证明上述说法实在有欠公允。下文摘自1957年奥格威在英国广告协会会议上所发表的演说，其中的论点，他在早年以及晚年都常常提及。
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我感到非常讶异——在大西洋两岸，居然还有许多厂商相信妇女们会被逻辑和大道理说服而去选购一个品牌，甚至在面临两种特性不分轩轾的品牌时，也是如此。
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殊不知，产品同质化程度越高，消费者在选择品牌时，就越少运用理性思考。
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事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，比如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，做蛋糕的配料、清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。
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厂商若能致力运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
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