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19.每25行就使用一次小标题
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精心设计的副标题可以让读者保持兴趣盎然,他们不用从头到尾整篇阅读也能理解广告的主要内容。
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○你认为这则广告如果使用了副标题的话,效果会更好些吗?
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20.总结
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一段思路清晰的总结,可以让信息的传达效率提高一倍。
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通过总结,你可以试着说服目标消费者采取行动。想象这样一个场景:一个读者正在快速浏览报纸,他刚读完体育版块并核对了彩票的数字。突然,他看到了你的广告,然后开始阅读,但片刻之后,他又开始翻阅其他的新闻,好像什么都没有发生一样。这不是我们想要的结果,我们不能就这样失去成千上万的顾客。尝试利用各种技巧让读者对你的广告做出积极的响应吧。
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你可以换一种形式来介绍产品的卖点。读者头脑中能预见到的可得利益越多,他们购买你的产品的可能性就越大。
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你必须密切跟踪读者的心理变化,直到他们最终做出购买的行为。试着让人们有一种急迫感,设置一个销售的最后期限,并告诉他们你的存货有限。
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提供最大可能限度的保障使消费者买得放心。一份承诺是销售产品、提供服务的关键。人们在购买新产品时,总会有些担心,他们需要有人给予一个保证。一个可信度很高的保证可以消除人们的担心,从而提高产品的销量。
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在广告的最后,加上销售期限、销售地址以及电话号码。捷豹汽车通过杂志广告,成功地推出了一个1-800的付费电话,结果表明在所有拨打这个号码的人中,有35%~40%的人得到了捷豹的经销权,还有10%的人甚至直接购买了一辆捷豹汽车。
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土星汽车的平面媒体广告推销策划,吸引了2.2万人通过1-800来进行咨询。“其中1/3的人愿意成为土星在当地的经销商,93%的人希望能得到一本土星汽车的宣传册。”这是土星汽车公司市场策划服务主管,谢弗先生的原话。
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嘉宝公司每一则产品广告都能鼓动家长拨打公司的1-800电话,咨询有关宝宝的照料和抚养问题——嘉宝每天都会接到1200多个电话。
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一些公司为了能让顾客记住他们的1-800号码,甚至还利用了文字来代替数字,例如1-800-鲜花。虽然这个办法看似聪明,但一些公司在遭受巨大损失后,终于意识到靠这么简单的方法是行不通的。美国电报电话公司的情况就是如此,它曾将提供公司服务咨询的电话号码改成1-800-操作者(OPERATOR)。但它没想到,竟然有许多人不会拼OPERATOR这个单词,而把它拼成了OPERATER,这一失误反而让自己的竞争对手MCI通讯公司钻了空子。
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MCI通讯公司的电话号码正是1-800-OPERATER,不知情的顾客原本并没有计划和MCI公司做生意,却在不经意间为该公司贡献了50万美元的巨额利润。
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尽量在广告中加入你的产品标识或者商标。但是要注意,商标的使用有时也会给你带来麻烦。斯切尔集团所进行的一个研究发现,波顿公司的标志“母牛埃尔希”的确为公司树立了一个很好的形象,但是奥兹莫比尔汽车的形象却由于其火箭标识而大打折扣。在所有参加测试的标识中,IBM公司和梅赛德斯-奔驰公司的标识为公司形象的提升做出的贡献是最大的。
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怎样确定正文的长短
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大多数研究表明,确定广告正文的长短时应该考虑以下几个因素:
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1.宣传媒体。例如,在直复营销时,广告撰写人约翰·卡普莱斯认为不适合用短标题。他曾写道:“这种情形下,长篇叙述往往会比简单的描述要更有效。”理查德·哈德森曾出版过一本书叫做《直接邮寄广告和邮购指南》,他在书中也写道:“在一项研究中,研究者给500名预期消费者发送了一封长度为11页的邮件,结果有161人在回信中给出了积极的答复,收入成本比为45∶1。”
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2.目标人群。消费者中总会有一部分特殊人群,他们哪怕是多看几个字也不愿意。根据约瑟夫·纽曼和理查德·史德林的研究,一个产品的潜在顾客掌握的信息越多,那么在做出购买决定前他想得到信息就越多。另外,50岁以上甚至年纪更大的人在购买一个商品之前,一般会进行大量的阅读,希望得到更多的信息。撰写广告时应该把这个因素也考虑在内。
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3.推销的产品或者服务。如果你推销的是一个全新的产品,如果你的顾客是有专业技术的人,如果你想重新调整产品的定位,如果你想让消费者心甘情愿地购买昂贵的物品,那么选择长篇叙述会更好。根据认知研究服务公司的调查,人们一般认为,广告正文越长,那么设计这则广告的公司的信誉度就越高,因此也更愿意尝试该公司所生产的产品。结果当然就是产品销量的上涨了。
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但是如果你推销的产品是软饮料、服装、糖果、薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、女士贴身内衣、香水、肥皂、美容产品或者洗发水,那么尽量使用简短的广告。顾客购买这些产品,为的是得到精神上的满足,因此这些产品并不需要你多费唇舌去推销。
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信息快递
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使用长篇广告的4个原因
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