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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 [:1703812662]
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第六章 有效的字体
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字体是一把双刃剑，用得不好就是一块绊脚石，使用得当就会让广告更具表达力。
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跟人一样，不同的字体都有自己的“个性”。有的遒劲有力，有的阴柔温和，有的字体能传达出威严之感，而有的字体则能给人或厚重、或愉悦、或低微、或古典或是现代的感觉。
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格兰翰姆·克理弗德，恰特／戴伊公司的字体印刷主管，用自己的话进行了总结：“字体传达着一种‘隐形’的信息和语调。字体可以给文字以生命，让人感觉到你在叫喊、私语、劝说、询问或者要求。”单词字母的安排形式对人们接收信息有很大的影响。受众只是看看呢，还是会仔细阅读进而记住你的广告呢？抑或他们根本就一笑置之？这些问题取决于你文本字体的选择。所选的字体必须与广告的个性相符。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 选择合适的字体并没有人们想象的那么简单。粗体代表着力量；向右倾斜的字体会给人一种动感；向左倾斜的字体则会给人一种束缚感；修长的字体给人一种高傲的感觉；纤细的字体则给人一种卓越精致而高贵的感觉；潦草的字体给人以充满活力的感觉，比较煽情，却也有些咄咄逼人。
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文字个性的传达，靠的是印刷时的字体处理、倾斜程度、厚实度、间隙比例、下行笔画和上行笔画的对比以及字母的衬线。
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字体其实就是文字的一个打印模版，它提供了文字的轮廓。我们常认为字体只有一个形状。其实在一个特定的印刷版面中，因为字的设计大小不同，所以我们可以说文字是有好几种形状的（大、中和小）。
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倾斜程度指的是文字与基线之间的角度。文字可以垂直于基线，也可以向左右倾斜。
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文字的厚实度或者密度，指的是笔画的粗细深浅，可以分成特细、细、普通、中等、粗、特粗、最粗。
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间隙比例指的是文字的间距，可以分成普通、密集和稀疏3种。
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文字的特征轮廓是由下行笔画和上行笔画的对比显示出来的（包括文字中的粗笔画和细笔画）。
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字母衬线指的是笔画在字母的底端结束的方式。一般说起的4种主要文字类型，就是根据有无衬线、衬线阴影形状的不同或者最后一笔形状的不同来区分的。
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古典体是一种没有衬线，根据腓尼基人的铭文发展而来的字体。它首次出现是在1816年的伦敦。1927年，英国雕刻家埃里克·吉尔对这种字体进行了重新设计，德国的设计师雷纳和埃巴也对它做过修改。古典字体看上去很有时代感，但是却很单调。它给人一种淡然而独立的感觉，很适合用做标题。
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埃及体则是一种带有长方形衬线的字体，最早在希腊的铭文中出现。在1815年首次被费根斯使用，1820年又被索恩发现并使用。这种字体相当厚实而粗犷，有其独特的吸引力和魅力，特别适合用于广告。
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狄道体是一种现代字体，它的水平衬线给人以清爽的感觉。狄道体是在18世纪由法国人狄道修改完善，并经由之后的博多尼效仿而得来的。笔画粗细的鲜明对比使得这种字体显得相对精确而严格。总的来说，这种字体给人一种理性、逻辑、朴素而庄重的感觉，特别适合用来宣布重要的事件。
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埃尔塞维尔体是一种古老的字体，其笔画的结尾微微倾斜，衬线是楔形的。在用宽头笔鉴定文字溯源时经常使用这种字体。它是在罗马铭文的基础上发展而来的，15世纪时的尼古拉斯·坚森是这种字体的第一个使用者，然后是阿尔图斯·马努蒂努斯和克劳德·加拉蒙德。这种字体漂亮而带有文化内涵，精致、独特而高贵，因此在广告正文中使用再合适不过了。
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