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我们可以细腻一点,因为我们是专业人士,就像Kobe看篮球赛会比一般观众看得深入,我们可以思考这个“政治素人”名词背后的意义。
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过去,一般人会觉得政治从业者是高明的,需要极好的协调能力,需要极佳的社会化过程。我想若以这角度检视,柯P这品牌是居劣势的,可能在乡镇长选举阶段就出局了,我猜就算是选村主任可能也没有机会拿到广播的麦克风,因为他似乎不太圆滑。
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但现实的背景是,人们厌恶圆滑了,人们厌倦讲一套做一套,厌倦那种冠冕堂皇、日后却臭不可闻的人物了。“政治素人”代表的其实是,不那么工于心计,不那么深于城府,或者也就是诚实。
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另一个有趣的观察,过往我们对自闭症总是有许多避讳,甚至避而不谈,多少把它当作一种精神疾病,其中有许多误解,也有很多的不想了解。但没想到亚斯伯格症在这样一个时代,直言不讳的特性却反而成为“林志玲”交给我这品牌的一个特性(当然所谓的讲错话,还是很困扰啦)。
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以前我们常会强调的聪明才智呢?也许,也不必过度在传播上强调,毕竟人们已经知道。同时,现在的竞争品牌(政治人物),博士好像是基本盘,称不上是什么品牌特点了。最重要的是,我们要投注原子般的资源去运用操作,期望可创造出威力堪比原子弹的特点呀。
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UBO和insight没交集,就该焦急了
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标准动作里,我们要把UBO和insight交集,并创造出concept,也就是概念。一个故事的概念、传播的概念,希望让听到故事的对方,能够有模糊的印象,或粗略可以记得的东西。
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但麻烦的是,有时候,两者不一定有交集。也就是说,你的品牌能够提供的和消费者真正在意的,不一定有关系。那么,当你硬讲的时候,不但不会有效果,甚至可能会有反效果,不可不慎。
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当你发现两者对不起来,一定有问题,一定得回头再去找一个可以对应的品牌特点,因为消费者最大,消费者的insight更大。有些品牌非常“自我导向”(包含商品导向、老板导向),单纯地想讲自己的产品多优秀,却不理会消费者可能希望你先了解他的问题。就好像对着一个想要有安定家庭的女孩子,拼命说你开起跑车来超快超帅气的,实在不是一个谈恋爱、建立关系的好方法。
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诚实,对应于消费者内心风景呈现出的对贫富差距的苦恼困窘,总觉似乎可以应和。说出人们不愿意碰触的真相,我相信一定会有效果,但用爱心说诚实话是重要的,要有公义更该有怜悯,我不想做一个只会指着别人鼻子骂的家伙,那可不是我们家的家教呀,也不会有太好的效果。
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因此,把概念定成“诚实说出人们对现状的苦恼”,可以一方面表现这品牌诚实的一面,一方面又能响应消费者的内心风景,当然若进一步以他们当时的品牌标语“改变成真”来检视也是相合的,因此我觉得这应该会成功。
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从概念到故事:考验广告人功力的时刻
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有了概念,接着要思考怎么说,也就是idea。
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很喜欢小时候妈妈常说我“一句说都不会话”。注意,如果你不留神看过去,就觉得没错,但其实该是“一句话都不会说”呀,哈哈,尤其用闽南语讲,听来更有种不协调感。
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谢谢妈妈,从以前就提醒我说话的艺术。也因为我天性叛逆,最讨厌人家吩咐我什么,通常越叫我该怎样,我就越不愿意怎样。我不知道你们有没有这种经验,看到按钮旁告示写说“请勿任意按压”,就很想去压压看会怎么样,不管是列车上或是厕所里的小红钮。还有,像百货公司里总有一条长长的线绳自天花板垂下来,还会加上个以楷体字写的“请勿拉扯”小牌,我总是望呀望地出神,就伸出手去拉它一下。当然,结果就是一片警报声,狼狈无比(如果你不知道我在说什么,其实就是紧急排烟装置啦)。
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我个人这些惨痛的教训告诉我,有时你讲的人家不一定想听,听了也不一定会照你要的做。
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终究得来想想目标族群在意的说话方式,除了谈论的内容在意以外,如何谈也是重点。换句话说,找到说什么之后,可能还要考虑怎么说。Concept是这样的东西,你讲的方式决定这段话的价值。
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与其讲述对方同意的,不如讲对方同感的
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我还有个有趣的观察,与其讲述对方同意的,不如讲对方同感的。
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和这群四十五岁以上的台北市民对话,你觉得直接好吗?还是有其他可能?没错,多数广告都会告诉你要直接。不过我想,人们接触太多直接的东西后,或许会想要点间接的。
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说起来,应该没有故事是直接告诉你结局的吧?而我除了间接外,更想直接,直接碰触人的心,给心脏来个按摩,让疲乏已久的人心重新跳动。
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难吗?当然很难,所以我选择不从说故事者的角度出发,而是思考,听故事的这群人最在意什么?
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一位四十五岁以上在台北市生活的成年人,我试着想象他们的样貌。他们大概有工作,甚至有事业,多半有储蓄习惯,下半辈子大概有着落。以人口分布来看相对属于收入中高者,对于现状忧心,但较少被剥夺,甚至在社经地位上已有累积,选择倾向保守,期待不改变。
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换言之,他们是不容易被改变的,因为他们拥有,尽管不一定最多,但比起家庭里的其他成员,他们拥有最多资源,无论是经济或社会地位。他们自信,对自己的判断有信心,可能也对自己曾经的、二十几年的努力付出骄傲。
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还有个重点是,这群人并不容易被说服,这点你可以从市场上的广告发现,多数广告是给年轻人看的,以中年人为目标的并不是那么多,虽然他们经济能力较佳,但普遍也都较有主见,不易被影响。因为他们就算不具有影响力,也认为自己具有影响力(这不是绕口令,是我的观察啦!),所以,想与他们对话,恐怕要有更细腻的思考,题目就是不只要讲出他们同意的,更该讲出他们有同感的,而且这感,若是感动更好。
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