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等确定了具体需求之后，你要想一想，同一批受众或许有着相反的需求。
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此外，还可以考虑将内容与受众当前未能实现的目标挂钩。人往往会对未完成的东西给予更多的关注，记得更清楚，因为大脑总是在寻求“闭合”——它现在就在努力寻找。最近有一项实验，研究人员让参与者怀着一个具体的目标搜索一系列图片（找到一张眼镜的图片，它之后是一张剪刀的图片）。参与者找到了目标图片序列。对照组在相同的时间里观看相同的刺激，但没找到目标图片，因为没有给定目标。接着，研究人员问参与者，能记住多少跟目标图片序列相关的单词。来自“未找到目标”组的人比其他两组人记住的相关单词更多，而来自“已找到目标”组的人记住的单词非常少。拥有主动目标提高了与目标相关信息的可访问性（本例中指与图片相关的单词），但目标完成则会降低可访问性。换句话说，只有当目标并未达成的时候，拥有主动目标才会提高相关信息的回忆度。这就是为什么肥皂剧和电视剧大受欢迎的原因；它们总是会在结束时给观众留下悬念或神秘场面。
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目标可以一次性实现（比如吃一顿饭，买一件冬天的大衣），也可以是一件有过程、始终停留在背景当中的事情（如保持健康，符合社会期望等）。想想怎样为受众同时提供两者：一方面，是使用你的内容就可完成的东西，另一方面，是他们在一定时间内无法完成的东西（这样他们之后还得再回来找你）。比方说，“创建有效的投资计划需要四个步骤。今天，我们来谈谈前三步。”
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说到以目标为导向的注意力，我们还必须考虑这样一个问题：我们的听众是否拥有足够的意志力，遵循我们的指导，或是将注意力指向某件重要的事情？这是一个关键问题，因为如果我们在下午5点跟人谈话，这时候他们工作了一整天已经很疲惫了，要想得到那种对认知努力要求高的关注就很难。他们的意志力恐怕所剩无几。更有效的做法是，给人们留下一张大字的便条，提醒他们明天一早替你做某事，而不是要他们再加班30分钟完成一项任务（第二天很可能需要重做）。
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社会期望是一种最棒的线索，因为人长期都存在社会动机。印象管理不断回荡在我们的脑海里：“他们喜欢我吗？”“他们相信我吗？”“他们会雇用我吗？”社会期望，是跟与人共处的背景需求（如对方的接受或赞许）挂钩的；它永远没有圆满状态，不会消失。它在记忆中发挥着强大的作用，因为我们内心会围绕生成线索（例如，“如果我很会说话，他们肯定想和我多待些时间”），并有着持续不断的外部提醒（例如，“会说话的人都有着不错的工作”）。
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掌握社会期望线索是很实用的，因为只要存在其他人，就有助于巩固原有记忆，充当现有知识的线索，促成行动。举例来说，与社会期望相关的刺激，在他人在场时处理得更快，和中性的词汇相比，人们能回想起更多与社会期望相关的词语。当有其他人在场一起观看广告，我们有更大的可能记住那些与社会期望相关的广告，比如更容易记住去头屑洗发水或香水的广告，而不是烤面包机的广告。
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回顾你的内容，问问自己：人们是和他人在一起的时候还是独处的时候更容易回想起信息并据此采取行动？如果我们希望受众在群体里记住信息，那么在A点时最好是向群体展示内容，因为他人的存在，到了B点能充当关注、记忆和行动的线索。
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巩固线索、记忆和打算之间的联系
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我们沟通的目的是让人们最终按照我们所说的事情去行动，在商业领域尤其如此。例如，我们希望潜在客户下一次决定供应商的时候，选择我们而非其他人。麻烦的地方是，他们还忙着许多其他的事情，我们只是嘈杂背景环境里的一粒小小尘埃。
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我们想让人们走完的一整套流程是：注意到线索，检索自己的记忆，依照打算行事。这意味着，我们必须努力创建并训练线索、记忆和打算之间的关联。在B点，不光要重新激活先前的刺激，还要重新激活刺激与打算之间的关联。fMRI研究表明，当我们对相同的刺激重复编码（也就是反复给我们看相同的地方），海马体的活跃度会变低。然而，当我们重新激活刺激之间的关联，海马体的活动会增加，从而带来更准确的记忆检索。
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对线索、记忆和打算之间的链接进行编码，你可以明确地指出它们，也可以让别人说明自己的打算：“当我碰到X情况，我会执行Y行动。”不管是口头还是书面说明，两者的效果相同，都好过不说明打算、寄望于人们主动回忆起来执行某事。研究表明，采用书面指示加图片的方式，前瞻式记忆更有效。举例来说，“如果我收到潜在客户的信息，我会到领英上检索他的个人资料。”（此时我们会看到某人的领英个人资料图片。）如果你向人们展示“怎么”做某事的话，任何形式的指示都有潜力改善前瞻式记忆。研究结果告诉我们，哪怕仅仅是让人们想象30秒自己未来做某事的情形，也能提高实际执行这件事的概率。
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不要对只跟你及你的事业相关、但跟长期记忆里的任何事情都没有关联的鲜明线索进行编码，这很重要。在做出决定的B点，线索必须足够鲜明，人们才不会把我们跟竞争的其他人弄混。可我们必须保持谨慎，要知道，在B点，人们往往忙着做其他的事情：恰当的前瞻式线索极端重要。
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我们该怎样衡量自己的线索是否满足上述标准呢？不妨参考以下原则：
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（1）线索的性质。线索和记忆本身的关联越多，记忆越强烈。例如，在你心目中，如果“舒洁”代表且仅代表纸巾，那么一说到“纸巾”，你或许能迅速地想起“舒洁”这一品牌。如果有人说“灯泡”，你恐怕不会立刻联想到飞利浦，因为这家公司除了灯泡还代表其他许多东西。不管是我们自己还是由别人提供线索，我们想起来的事情总是跟线索独立的。如果关联度太弱，就不足以激活任何具体的信息。
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（2）线索的强度。如果有人说“啤酒”，但你并不是一个爱喝啤酒的人，那么这一线索就不会引出任何特定的记忆。线索需要足够的曝光和重复次数，才会变得强烈起来。
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（3）我们记忆里该线索与其他元素的连接数量。如果有人说“啤酒”，你脑海里会浮现出多少种品牌？如果你对着一名受众说“预测分析”，你是对方想起来的唯一供应商吗？你能找到一个字或词组，在听众的大脑里只与你有关吗？如果线索的数量太多，人们会很难形成“如果—那么”计划。
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以下是一个例子，旨在说明怎样在内容创作中应用上述原则。
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一家大学发起了一场校园宣传活动，希望说服学生少喝酒。校园里到处张贴着海报，说：“我们大学65%的学生，聚会时喝的酒水不到3瓶。”它想借助社会证明打动学生群体：遵循可接受行为规范的学生越多，有动力模仿他人的学生也越多。社会证明或许是一种了不起的决策驱动因素，但学生们必须在最重要的时间和地点回忆起这条信息才行，也就是说，要在B点（他们可能会喝酒的地方）想起来，而不是在远离酒吧漫步在校园的时候。
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为提高“少喝酒”信息在关键时刻不被忽视的概率，工作人员可以把提醒信息放在酒吧的杯垫上，或是夜总会的准入手环或夜光戳记上。在一项研究中，工作人员请酒吧老板在酒精饮料里放置“闪光块”。这些方块状如冰块，内置塑料LED灯，能发出红蓝交错的光，叫人想起警车上的警灯。因为在最关键的时刻出现了鲜明独特的视觉线索，酗酒状况减少了。
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把你的内容记在心里，考虑线索在编码和检索这两个阶段的性质。到目前为止，我们讨论的是在编码阶段使用线索吸引注意力。而到了检索阶段，认知科学家提醒我们，线索要满足3个标准，才能在关键时刻影响记忆和行动：
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（1）人们必须在检索时识别出线索。在“少喝酒”宣传活动中，更为有效的策略是在广告里也提到这些LED光块，这样一来，人们在酒吧里看到它们的时候，不会觉得完全陌生。
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（2）等认出了线索，人们还必须检索出相关的动作。在“少喝酒”活动中，这意味着必须提醒人们注意：这些LED光块跟“少喝酒”相关。如果在编码时就创建起这种关联，它在检索时会更强烈。
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（3）人们必须对自己此刻在做的事情和应该做的事情加以协调。在“少喝酒”推广活动当中，这意味着LED光块需要趁着时间还来得及时就放进酒杯里。对其他类型的内容，我们要问：线索是否足够鲜明，让人们能打断自己正在做的事情，去实现另一种可取的状态？奖励是否明显，能促成他们切换任务？
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在尝试影响受众的记忆和行为时，运用稍后会被注意到的线索，是最重要的一步，因为记忆和打算往往从这里开始。研究人员观察到，“把功夫花在注意功能上，或许比花在搜索功能上更值得。注意功能大多要求对前瞻式线索有着清晰的记忆，或需要排练预期反应，可一旦人们注意到了该线索，用来进行搜索、判断该怎么做所需的记忆就变得相对较少了。”所以，只要你谨慎地对待这一步（帮助其他人注意到线索），进行有效沟通的任务就更为轻松了。有多轻松呢？就如同在人群中注意到一件鲜红色的外套那么轻松。
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要点
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