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●如果你在A点用来吸引注意力的线索跟人们在B点会碰到的东西类似，那么线索就有更大的可能向人们发出行动信号。
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●刺激的物理性质，如不同寻常的颜色、质地、大小、运动、声音，或物体的朝向，都能让人们“情不自禁”地看过来。这类线索能发挥作用，因为它们不需要太多的认知努力。
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●创建跟现有习惯相关的线索（比如，将新的信息和人们本来就在使用的软件应用程序关联起来）。习惯所推动的关注非常有力量，因为人们能够自发地维持它，而且，一旦形成习惯，也并不需要太多的认知努力。
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●使用线索将注意力向内引导，让受众聚焦于自己的习惯性想法。当你调动起了受众的反射性关注，你就通过一个名叫“精细编码”的过程，唤起了长期记忆。
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●把你的信息和人们最重要的目标挂钩。和反射或习惯不一样，目标要求付出认知努力，但因为目标受需求推动，吸引关注仍然可能。要意识到受众或许有着存在冲突的需求，如不确定性和结构性、与人共处与保持隐私、生存与超越。
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●把你的信息和当前未能满足的目标挂钩。人们往往会对未能完成的事情给予更多的关注，记得更清楚，因为大脑总是在寻求“闭合”。
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●把线索跟社会期望挂钩，因为印象管理是一种强大的动力因素。人们往往会注意到让自己在他人面前显得好看的东西。
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●确保人们有足够的意志力注意到你（例如，要在一天当中及早呈现重要信息）。
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●巩固线索、记忆和打算之间的关联。
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被记住，你才能赢 第五章 怎样做到符合期望又出乎意料
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2013年，舒洁与Facebook合作，向觉得自己生了病的用户提供护理套装。以色列广告公司Smoyz为这场广告活动出了力，他们搜索Facebook上更新了状态、说自己生了病的用户。接着，该公司利用网络链接找到用户的邮寄地址，向他们派发舒洁的“很快就会好起来”套装。多么意外的礼物！收到护理套装的人大受感动，每一个人无一例外地在网上贴出了自己的经历，表达了感激之情，这场营销活动得到了病毒般的传播效果，吸引了65万人次以上的关注。
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意外也不见得总是叫人愉快。
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20世纪70年代末，罗马尼亚大使科尔内留·波格丹（Corneliu Bogdan）拜访北卡罗来纳州的夏洛特，观看美国和罗马尼亚两队争夺戴维斯杯的比赛，碰到了另一种意外情况。开幕式上，小型军乐队一不小心演奏起了罗马尼亚前政权的国歌。一场意外的事故！罗马尼亚大使震惊不已。当时执政的罗马尼亚总书记齐奥塞斯库，对遭遇此类政治事故的下属从不留情面。好在音乐立即停止，组织者迅速切换到其他活动，然后在开幕式里重新演奏了正确的国歌。
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这本书的前面部分，我介绍了2015年进行的一项最受欢迎幻灯片研究。结果表明，唯一能可靠预测幻灯片在人们脑海里停留足够长时间、能让人去执行对我们有利的行为的因素，就是意外。包含意外元素（哪怕所占比例很少，仅为幻灯片内容的5%~10%）足以推动观众点赞、分享、下载、评论，或将该系列幻灯片嵌入自己的网站。
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理解意外的神经机制很有用，因为当你出乎某人意外的时候，不管结果是好是坏，你都能得到额外的情绪和参与。本章介绍怎样创造意外，出乎受众的预期，从而影响他们的关注、记忆和行动。
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为什么意外是和行动挂钩的？
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当我们感觉意外的时候，大脑里涌动着两个过程：对刚才发生的事做出反应，进行评估。反应是快速的（150毫秒或更短）、自动的、短暂的，大多不是有意识的过程。快速路径将事件带到杏仁核，这是大脑让我们为紧急情况做准备的区域，它会为刚才发生的事情分配情绪意义。快速信道是为了保护目的而存在，对一切持怀疑态度。面对意外，假设“出现了最糟糕情况”符合生物适应性。进化已经教育我们，夸大风险比过分讲究实际更好。
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而在较慢的路径上，意外事件绕了个弯：它在到达杏仁核之前，先穿过了与沉思及评估相关的皮层区域。在这里，大脑对事件进行评估，告诉杏仁核把警报器关掉，并得出结论：“我不会因为国歌出了岔子就吃枪子儿的。”因为我们意识到了这一较慢的评估过程，我们对它的认识就比快速路径过程更多。快与慢这两个过程常常存在冲突，因为它们追求的是不同的目标：快速过程希望对潜在危险做出迅速反应；慢速过程希望进行准确评估，更好地为下一回做准备。
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意外是预测失误。
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自然选择偏爱能准确预测未来的人，于是我们的大脑就演化出了持续快进的能力。站在这个角度，从生物学上来说，意外总是不好的。这是因为意外就意味着对未来的预测出了错。哪怕事实证明是好事（比如因为流鼻涕收到了舒洁的意外礼物），意外也仍然是预测失误。
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如果所有的意外在生物学上都不好，那为什么有些意外让我们惊喜呢？毕竟，所有收到舒洁护理套装的人都喜欢这一经历，哪怕它不可预测。认知科学家大卫·休伦（David Huron）怂恿我向自己指导的客户提出这样一个问题：“假设你能提前知道自己最珍视的目标具体会在什么日期、什么时间达到，你想要知道吗？”大多数人都说不想。生活里的一些快乐来自前进路上的不确定性和意外。虽然预测是愉悦的源头之一，但太强的确定性也会减少愉悦感。
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由于大脑一开始把所有的意外都视为坏事，它们会诱发恐惧或压力状态——哪怕我们永远不会意识到这一点。科学家证实，当我们感到害怕或紧张时，身体会释放内啡肽等鸦片类化学物质，抵消潜在的痛苦，让我们正常运作，必要时奋起抵抗。又因为大多数的意外是假警报，最终的结果是：鸦片剂释放出来，我们无须靠它们抵抗作战，但却享受着它们带来的效应。
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于是，我们就仿佛面对一个生物学上的悖论：一方面，我们喜欢准确预测，另一方面，我们似乎也很喜欢一定的意外。我们能不能为听众创造出既可以预料又出乎意外的东西呢？要回答这个问题，我们首先要了解人的大脑怎样学习预测，显得意外是个什么样子。为此，让我们来看看预期心理学。
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