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我们怎样形成期待？
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大脑会映射我们所做的每一件事。吃饭、工作、感觉疼痛、做爱——这些活动，许多都先在脑海里发生。神经认知研究已经证明，动作，比如简单的手部运动或身体锻炼，先发生在大脑里，再发生在现实里。我们通过形成期待，学习预测到底会发生些什么。
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大脑先从结果开始想。
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我们根据自己关注的东西、过去经历的记忆，以及一路上拥有的动机和情绪，无意识地自动形成期待。借助了脑电图和颅内记录技术，研究表明人类大脑在进化中可接受来自感官的输入，让它在一套分层的神经网络当中运行。该网络不断交换着信息，更新着我们过去的体验和内部偏差。这些流程复杂而高效，目的是尽量减少不可预测性，准确地预测接下来会发生些什么。
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减少不可预测性的方法之一是形成图式（schemas）或心理表征（mentalrepresentations），一般而言，它们是对刺激重复曝光带来的结果。以电影为例。我们并不期待一个叫鲍勃的人是恶棍，也不期待一个名为“野兽”的角色为慈善事业卖饼干。形成心理图式是一种适应，因为它们能让大脑快速处理信息，做出恰当响应。对遇到的每一件事都进行评估会叫人精疲力竭，大脑始终在争取节能。
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对商务会议、杂货店、机场，或者国歌，我们都可能拥有图式——因此也就有所期待。我曾在一场家装展示会上，看到工程承包商向没有经验的房主介绍怎样使用木工喷胶枪。当胶水从喷胶枪里涌出来落到木板上，房主说，“哇，就跟给蛋糕面上喷奶油差不多！”她通过现有的图式来观察新事物。
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我们不断产生着期待——我们日后的岁月怎样展开，我们对一场演出做出什么样的反应，我们分享某个消息之后伴侣会说些什么。如果期待得到满足，我们会体验到快乐，因为我们做出了准确预测。如果期待未能满足，这种预测误差是一个汲取教训的时刻：我们学习怎样去适应。大脑通过弥合期待和现实情况之间的差距，成为更准确的预测发动机。准确的预测是无价之宝：能让你活得更长久。
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准确的期待=生物优势
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“期待”（expectation）和“预期”（anticipation）这两个词经常互换使用。为了便于讨论，让我们把两者区分开来：期待是持续运作的，有时甚至在后台无声推进；预期则是运转中的期待。预期还跟多巴胺有关系，多巴胺在我们维持他人关注、促成其行动当中扮演关键角色。所以，下一章我们会专门来探讨预期。现在，我们则把重点放在期待上，它不断地向痴迷于将来的大脑提供养料；让我们来看一看，怎样运用期待，展现出受众喜欢的意外，说服受众给予关注并做出决定。
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意外和新颖有区别吗？
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在介绍为受众制造意外的实用方法之前，我们再来区分两个术语。人们常常互换使用“意外”（surprise）和“新颖”（novelty）。尽管这两个词之间存在一定的关系，但也有一些区别，了解这些区别，能帮助我们调整制造内容吸引关注的方式方法。我们对“新颖”一词的定义是，以前没有经历过的事情；而“意外”则是某件未曾料到的事情。我们经常看到两者同时出现，所以混用这两个词也很自然。例如，我们为某公司设计演讲，介绍一套扩大营销活动的平台。我们播放的第一张幻灯片上写着“结束”。这么做的目的是告诉受众，这是传统营销故事的结束，传统营销活动中有太多事情靠手动完成，如果将它们转为自动化，会带来很大的益处。在受众眼里，以“结束”作为开始很新颖（受众从前在商业演讲里没见过这种做法），也很意外（正常而言，我们期待在演讲结束时才看到“结束”二字）。
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有时候，我们可能会体验到没有意外的新颖，比如听到跟特定领域或事物相关的不同统计数据。举例来说，根据2015年美国银行报告，差不多3/4（71%）的受访者带着手机睡觉。我们可能不知道确切的数字（新信息），但我们并不感到意外。有时候，我们也会体验到并不新颖的意外，比如演讲人在演讲过程中看手机：我们经常见到人看手机，但看到有人在演讲过程中这么做颇为意外。
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调用现有心理图式提供熟悉度
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在预测未来刺激的时候，我们预测得最准确的是过去最频繁发生的刺激。我记得自己读过一个故事，说有个时尚的商务女性第一次上瑜伽课，她承认自己把“普拉纳”（Prana，瑜伽里用来指“呼吸”和“生命能量”的说法）听成了是“普拉达”（Prada，时装设计师品牌），因为她接触后一刺激远远多于前者。
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我们大多喜欢频繁出现的刺激，因为它们提高了我们的预测能力。大量文献证实，尽管人们不承认，但大多偏爱熟悉的面孔而非陌生的面孔，偏爱熟悉的食物而非陌生的食物，偏爱熟悉的东西而非陌生的东西。虽然科学指出了我们对熟悉的偏好，我们听人这么说却总觉得像是受了侮辱。我们明明更喜欢新颖！为了证明人受熟悉事物的吸引，科学家们设计了研究方案，把曝光和刺激分离开来。具体的方法是把参与者放入核磁共振成像扫描仪，向其快速（速度快到意识大脑检测不到）展示一系列的刺激（图片、文字或食物）。之后，研究人员问受试者会从两个选项里选择哪一种刺激（一种是他们之前“见过”的，另一种是新的），受试者选择的是更熟悉的那个。但如果提前告诉受试者哪一个刺激之前看过，他们会说，自己更喜欢新刺激。
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如果你看到物品的那一刻跟被问到喜欢哪一种刺激的那一刻之间存在时差，这种实验设置会进一步揭示人们对熟悉事物的偏爱。一天或若干天之后，你会更喜欢出现次数多的刺激。当我们有意识的心理处理过程受到干扰或并不专注时，熟悉会战胜新颖。假如经过一天的工作，你很疲惫，你开始浏览自己的iTunes（曲目选择有限）——你是不是发现自己更偏爱熟悉的曲调？请记住这个原则，尤其是跟筋疲力尽、精神涣散的人说话。我们总想着用新颖性打动他人，可如果对方的意识处理份额已经用光了，你就要向快速处理的大脑提供信息，而这部分大脑受熟悉吸引。
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我们对熟悉的偏好，也叫“曝光效应”，并有若干科学解释。当我们感觉某样东西熟悉，会降低警惕心。唤起水平较低，意味着我们用放松状态对待刺激，带来了愉悦。另一种理论认为，对熟悉的刺激处理起来容易这一点，我们归纳了错误的原因：“既然这么容易看到、听到或尝到，它一定很好，所以我选择它。”基于这些理论，我们可以估计到，与其说是熟悉带给了我们愉悦，倒不如说是准确的预测带给了我们愉悦。而我们把这种积极感受归因于刺激本身。
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我曾经帮助一位演讲者做了一场讨论预测数据重要性的演讲，当时这个概念还正处在蓄力阶段。他知道，一部分受众会对这一革命性概念持怀疑态度，所以我们选择从他们认为熟悉的东西入手：糟糕的预测。我们收集了一些预言，比如有人曾预测汽车、电脑、飞机、电话，还有甲壳虫乐队不会大受欢迎。演讲人评论说，从事预测未来这一行当很难。用糟糕的预测开场，调动起了观众的熟悉感，能让他们倾听得更长久些。
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思科全球销售及合作伙伴培训的项目经理罗恩·伯恩特（Ron Berndt）参加了我举办的一个研讨班，将这些指导原则应用到了自己的工作和个人生活当中。在退伍军人日，他受邀在自己的家乡（威斯康星州日内瓦湖）向大约500名学生、教师、退伍军人及其家人做10分钟的演讲。为了吸引学生，他必须使用他们感觉熟悉的东西。内容太新颖容易招人烦——尤其是学生们根本不认识他。为了向学生们说明退伍军人的重要意义，伯恩特提了一个小小的益智问答：有哪些著名演员在军队里服过役？伯恩特先用说唱歌手Ice-T、演员查克·诺里斯（Chuck Norris）和詹姆斯·厄尔·琼斯（James Earl Jones）、导演梅尔·布鲁克斯（Mel Brooks）及克林特·伊斯特伍德（Clint Eastwood）等人的名字，为学生们做了一定的铺垫，稍后再介绍了若干当代英雄。
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回顾一下你自己的内容，问：哪些东西为你的听众所熟悉？哪些东西他们乐于毫不怀疑地接受？找到能确认他们心理图式、减轻威胁感的东西，与之挂钩，这能让他们的关注多停留几分钟在你身上。
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打破人们惯于期待的模式
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虽然非常熟悉的刺激受到青睐，可过了一阵之后，太多的可预测性也会导致厌倦。可预测性带来的愉悦与新颖带来的意识偏好，这两者之间存在此消彼长的张力，为缓解这种紧张局面，我们必须打破受众惯于期待的模式。
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贝宝（PayPal）的创始人之一、企业家彼得·泰尔（Peter Thiele）宣布设立奖学金，给20个孩子发放10万美元，以追求可以改变世界的创新，条件是他们辍学。这引发了很大的轰动，因为他打破了我们认为正规教育很重要的既定心理图式。
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意外就是背离预期模式。
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为了背离模式，我们必须首先确定人们认得出来的模式，接着再稍做修改。想想蒙娜丽莎。这幅画你一辈子看过许多次（画作本身或是照片），如果你再看到它一次，不会感觉意外。如果你想通过蒙娜丽莎让人感到意外，那就必须打破他们的期待。我们可以在任何搜索发动机里输入“蒙娜丽莎修改版”，会发现“猪猪小姐”（Miss Piggy）、劳拉·克劳馥（Lara Croft）、憨豆先生罗温·阿特金森（Rowan Atkinson）、圣诞老人、终结者、白雪公主等戏仿的蒙娜丽莎。我们还可以看到穿着不同服装的蒙娜丽莎（打扮成埃及艳后的蒙娜丽莎，骑自行车的鸡仔蒙娜丽莎，跳肚皮舞的蒙娜丽莎），佩戴不同头饰的蒙娜丽莎（戴着太阳镜、叼着香烟、顶着尖耳朵、戴着防毒面具、粘着小丑鼻子、抱着肥猫、打着发卷，甚至秃头）。我们甚至看到坐在轮椅里的蒙娜丽莎：这幅图来自一家残疾人组织的广告活动。如果我们对这幅经典画作没有初始图式，上述一切都不会让我们感到意外。故此，不妨向你的受众呈现某种既能预料到却又出乎意外的东西。
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