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我和通用电气软件公司的副总裁比尔·鲁斯（Bill Ruth）合作设计演讲内容。他运用消费者互联网（现有图式）的概念并将之加以修改，给我留下了很深的印象。他这样说：“20世纪90年代，消费行业把数十亿人连接起来。现在想想看，要是500亿台机器接入网络，会发生什么样的情况。联网的机器变得比联网的人还多。这将改变所有行业的运作方式。这将改变所有工业产品或服务的交付和管理方式。”这种方法管用，因为它创建在人们已知的东西上，又把他们带上了一条新路。
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你可以通过破坏各种图式来制造意外。以语言图式为例。看看下面这句话：
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The old man the boats.[1]
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这叫作花园小径现象（garden-path phenomenon），它用词汇的常见阐释把你带上一条岔路，最终打破了语言图式。你必须重新读它，直到成功处理，把它放到现有的期待当中。
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再想想社会图式。在别人期待握手时给他一个拥抱，对方肯定会感到意外。创建视错觉（比如一幅图里有不同的画面）也是背离感知模式的例子。去看看查尔斯·艾伦·吉尔伯特（Charles Allan Gilbert）的画作《一切都是虚幻》（All Is Vanity），你会先看到一个骷髅，接着在同一幅图里，你又辨认出一个女人坐在梳妆台前。
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我们还可以通过背离文化规范制造意外。例如，音乐理论科学家想要看看来自不同文化的人对不同的音乐图式是否存在不同的期待。在西雅图华盛顿大学，一些研究人员给志愿者听连续的曲调，请他们预测旋律接下来的调子会是怎样。他们比较了来自德国、匈牙利和美国听众的结果，发现三群人存在明显差异，表明心理表征受到文化背景的影响。
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你能想到用什么样的方法，让你的沟通资料背离语言、感知、文化或社会图式，出乎听众们的意料呢？
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打破神圣规则
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另一种制造意外的方法（并通过预测失误吸引注意力），不光是要打破模式，还要打破人们眼里的神圣之事。举例来说，你或许听说过画家欧仁·德拉克洛瓦（Eugene Delacroix）1831年完成的画作《自由领导人民》。这幅画描绘的是法国大革命的英雄们，齐聚在自由女神麾下。画中的自由女神尽管裙子撕破，双乳走光，却仍叛逆而自信地站着。她的右手臂向上延伸，持着法国国旗指向光明。这一切很好——可她抬起的胳膊露出了毛茸茸的腋下。这个细节吸引了当时所有评论家的眼球。正常的画作里，女神总是有着光滑的皮肤，没有多余的毛发。评论家们震惊的地方是：这幅象征作品竟然如此的现实主义，女神竟然这么接近自然的女性。不过，这样的缺陷得到了原谅，1874年，这幅画被热情地迎入了卢浮宫。敞胸露乳的自由女神成了法国的象征，出现在海报、书籍封面、邮戳等各种地方。
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美国象棋奇才鲍比·菲舍尔（Bobby Fischer），是个出名爱打破神圣规则的人。在一场国际知名的比赛中，他下出了史称“Be6”的大胆一招，牺牲了王后，赢得了棋局。
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任何行业都有自然的周期：专家创建规则，从业者遵循规则。但到了某个时间点，就会冒出一些人来打破部分规则。不寻常的方法发挥作用，直至成为新的规则。就商业内容而言，列出要点的做法一度占据统治地位。如今，我们正朝着用视觉形式表达的方式转移。起初，鲜艳的颜色占主流——直到有人打开了一股黑白加少量强调色的趋势。一开始人人都爱用锐利的图像，过了一阵，像素画变成了有趣的效果。
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你的领域里存在哪些神圣规则呢？你可以打破什么样的神圣规则，通过意外吸引关注，在受众的记忆里获得他人无法争夺的地位呢？你愿意牺牲自己的“王后”吗？
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并置看似无关的现有图式
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音乐家兼诙谐文学家彼得·席寇（Peter Schickele）用体育赛事的转播形式，把人们非常熟悉的贝多芬第五交响曲形容了一番。这场“体育赛事”有一群欢呼的观众、一名裁判员和两名评论员。交响曲一开始，就是人们都听得出来的4个音符，“当当当当”——一位评论员说，“接着它就停下了。交响曲的开头叫人非常兴奋。我不知道它是快是慢，因为它一直停着。感觉就像是……嗯，就像是我们朝着抑扬顿挫走去，伙计们……”这些评论跟棒球比赛的解说很像，这两个熟悉且不相关的领域（古典音乐和棒球）给我们带来了两方面的愉悦：首先，这两个领域都是可预测的；其次，它们结合起来带来了新颖与意外的效果。
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如果商务演讲人能成功地把没有关系的现有图式结合起来，受众会给予更多的关注，记得更清楚。例如，我们帮助一家公司推广其数据分析服务以求实现收入增长。一开始，我们比较了电灯泡和激光。在演讲稿中，我们提到：“灯泡放射出多个频率的光波，光波随机四散发射，效率低下。如果墙上挂个小电筒，白天几乎就看不见它在发光。对比来看，激光只射出相同频率的光波，它们朝着同一方向前进。激光束在白天也能照亮整个房间，它读取光碟，切割铁墙，进行脑部手术，甚至测量到月球的距离。”接着，我们问受众，他们的公司像不像灯泡，有很多杰出的员工，可大家朝着不同的方向努力，独立运转。我们请他们设想有一家组织在运作上更像是一道激光：专注、同步、有着难以置信的潜力。要达到这种状态，办法是采用恰当的数据分析。将灯泡/激光和数据分析的概念并列起来，让人觉得新颖，哪怕这两个概念大家早已熟悉，也很容易辨认。
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寻找熟悉的东西，
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玩出新花样。
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把信念和工具挂钩，迎合期待
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意外是期待的一项变量，人们形成的期待跟自身信念是挂钩的。基于信念的期待非常强烈，能变成自圆其说的预言。这一点，在许多不同的环境下都得到过检验。相信自己能在学校里出类拔萃的学生，一般都出类拔萃。相信自己能把工作干好的人，一般都能把工作干好。相信自己人缘好的人，一般人缘都挺好。这也就是说，如果我们把内容和受众的现有信念挂钩，就能提高其行动的可能性。
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除了强烈的信念，我们还常常用工具巩固自己的期待。好运符、吉兆和幸运袜为什么大多能自圆其说、自我验证，原因就在于此。科学证明，这不是魔术。研究人员考察四叶草、马蹄铁、骰子和幸运数字等“工具”的心理影响时意识到，它们之所以有效，原因之一就在于减少了焦虑，而焦虑对绩效有着负面作用。从这个角度来看，在面试时穿幸运袜确实很有帮助。
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大脑把期待变成自圆其说的预言，安慰剂是另一个例子。大量研究表明，服用安慰剂的患者报告说，服药之后，自己的疼痛、焦虑、抑郁、性功能障碍、消化功能紊乱、失眠，甚至帕金森症的震颤等症状出现明显好转。这些情况的共同点是，它们影响了大脑生成信念和期待、阐释社会线索、预测奖励的区域。利用磁共振成像和脑电图技术，科学家们得以落实安慰剂的神经学基础。我们前面看到，面对痛苦、恐惧或压力时，大脑会产生名叫“阿片剂”的镇痛化合物，安慰剂很擅长激活它们。这些本身并无药效的药丸触发了大脑里负责评估事件意义和潜在威胁的区域。如果你听到警报，看到烟雾，你知道：发生了某些不好的事情，你要准备逃命。它的作用和疼痛一样。安慰剂治疗对准了大脑里指示行动路线的系统。
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安慰剂肯定存在局限性，例如：它们能缓解化疗带来的疼痛感，却不能阻止肿瘤的生长。真正的药物和安慰剂并不互相排斥。安慰剂为真正的治疗铺平道路，而真正的治疗也需要期待的力量。
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设计任何消息都要考虑受众期待。把你的想法或解决办法跟人们现有的希望、信念捆绑在一起，或是为将来设计新的乐观信念。此外，提供能充当催化剂的工具，让受众的大脑释放天然的力量，去预见一条更好的道路。你会惊讶地发现，哪怕是极为廉价的工具，也能点燃人们对更美好未来的期待，让人们从A点前往B点。舒洁用的是面巾纸。在其他商业环境，我们可以提供核对清单、简短的操作方法视频、免费软件或试用软件，帮助受众在听完你的讲话之后执行一桩简单的任务。只要你知道怎样接通大脑，大脑自然会调动自己掌握的多种资源，把你带到终点线。说到底，症状的缓解是来自假药丸还是来自好心肠的医生，患者并不怎么在乎。他们想要的是期待的好转。
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期待=信念+工具
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期待也有助于在你的内容和受众真正喜欢的东西之间创建强关联。这是因为，喜欢迎合了人们对未来的正面期待。举例来说，在推广药品的时候，广告商天才地把服用特定药物的好处跟一种能带给人满足的生活方式联系起来。
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