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宣传胃酸逆流药，营销人员不光会展示产品，并介绍说，“服用此药，可缓解症状。”相反，盛世广告公司还把药物跟生活中能让人感受到安宁的方面联系起来：“到了陪伴孩子的时间吗？或者，你想缩在沙发里读一本好书？看你最喜欢的电视节目？这颗紫色小药丸，能帮助你摆脱胃酸反流。”接受采访时，盛世广告说，昂扬进取的联想，有望迎合人们的期待，激活安慰剂效应。万艾可的广告甚至都不出现男人。它拍的是，美女躺在一张舒服的床上冲着我们说话。
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最近，为ESPN做演讲时，我有机会跟纳塔莉·博尔德（Nathalie Bordes）共事，她是专门考察营销及消费者洞见的新兴平台研究员。博尔德从最近一次的会议上发现，自己的受众对数据怎样为营销决策提供支持很有兴趣。于是，在她的演讲中，我们展示了她怎样委托得克萨斯州奥斯汀的MediaScience实验室，设计多种媒体的对照测试环境，使用诸如反应时间、眼动追踪、面部编码、生物识别、调查问卷和焦点小组等科学工具及测量方法。她很轻松地就调动起了受众的关注，因为她从他们本就有兴趣的信息入手：使用数据来测量营销绩效。
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把你的内容跟昂扬的联想挂钩。
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继续提升你的内容
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我们的大多数行为，在感觉良好的愿望下得到了助推。一如我们在本章所见，可预测性和意外两相结合，能让听众感到愉快。然而，每次你为受众带去意外，而且结果令人愉快，你都是在帮他们确立起新的期待，也就是下一次他们见到你时可能会碰到什么样的新情况。这意味着，如果你每一次都选择提供意外，提升熟悉度，他们下一次就会开始对此有所期待，以求保持满意。
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20世纪20年代，科学家奥托·L.汀可帕夫（Otto L.Tinklepaugh）在加州大学伯克利分校用恒河猴进行了一系列实验。最出名的一项实验是，他训练猴子找到藏起来的一片生菜。实验过程具体如下：猴子坐在椅子上，看着研究员把生菜藏在两个杯子之一下面。接着，把猴子带出房间，等把它带回来时，它会用上3~4秒钟，直接扑到藏有生菜的杯子下面，吃掉菜叶。接下来重复实验，这一次把香蕉藏在两个杯子之一下面。研究人员观察到，猴子看到藏的是香蕉，积极性提升了。现在，猴子心里期待着香蕉，而研究人员却把生菜放到杯子下，观察猴子的反应。他记录道：“被试（猴子）冲到正确的杯子跟前，把它翻开。它朝生菜伸出爪子。它停了下来。环顾地板四周。它朝杯子里头看，朝杯子下面看，朝杯子周围看。它朝其他杯子瞥了几眼。回头看着屏幕。朝着自己上下看。它朝着在场的观察员看，还对着他们尖叫。它走开，把生菜留在地上，动都没动过。”
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等你的观众习惯了特定的体验和期待，如果你仍希望他们感到意外、感到满意，那就要准备好维持甚至提升体验和期待的水平。如果他们期待香蕉，可别拿生菜煳弄他们。
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要点
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●我们的受众形成期待，以便对下一刻进行预测。如果你给了他们期待的东西，你就满足了人对准确预测的需求，从而令人产生愉悦感。
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●受众根据自己所关注的东西、对过去体验的记忆，以及一路上形成的动机、情绪和信念，基本上无意识地自动形成期待。为获得关注，把你的内容和对美好未来的现有信念挂上钩，并为受众提供有效的工具（如核对清单、指导视频、免费软件试用等），在他们消费了你的内容之后可以方便使用。
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●可预测性太强会带来厌倦。为受众提供他们期待（也能预测）却又出乎他们意料的东西。在语言、感知、文化或社会模式上，去打破惯例。
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●并置看似无关的现有的图式来制造意外。
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●继续提升你的内容，以求迎合受众对满意体验日益增大的胃口。
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[1]这句话的意思是，“老人驾船。”主语是“The old”，“man”在此处为动词，而不是常见的“The old man”作为主语。这句话是为了引出之后的介绍。
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被记住，你才能赢 第六章 怎样制造和引导预期
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普利策奖获得者、诗人卡尔·桑德堡（Carl Sandburg），在北卡罗来纳州一座农场度过了人生的最后岁月。著名记者爱德华·默罗（Edward Murrow，你或许还记得他做节目时的招牌口头禅“晚安，好运”）拜访了桑德堡，这两个热爱文字的人做了一场颇具刺激性的交谈。在采访的最后，默罗问诗人：
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“桑德堡先生，英语里最最丑陋的字眼是什么？”
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“最丑陋的字眼……？最丑陋的字眼……？呃……呃？最丑陋的字眼……？”
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大多数书籍和网站在揭晓桑德堡的答案之前，做了不少细节铺垫。有一篇文章说：“诗人皱起眉头。他拧着眉头思考了一阵。在一番意味深长的长久停顿之后，桑德堡眼睛一亮，视线转回记者身上。”另一篇文章则说：“桑德堡沉吟了好半天，缓缓地反复咀嚼这句话，‘英语里最丑陋的字眼……最丑陋的字眼……’”还有一篇这样写道：带着一贯的幽默和做作，聪明的诗人深思良久，似乎是在自己丰富的词汇量里搜寻合适的答案。他的脸上露出一个古怪的表情，摸着下巴，若有所思地说，“最丑陋的字眼……？最丑陋的字眼……？英语里最丑陋的字眼是……‘独家’（exclusive）。”
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可不管你读到的这个故事是怎么讲的，它恐怕都不是直截了当地把答案摆出来：“在接受记者采访时，卡尔·桑德堡说，英语里最丑陋的字眼是‘独家’。”叙述里的省略号，心理意象，修饰用的限定词，漫长思考过程的细节……所有这些都吸引着我们，因为它们制造出了一种预期的愉悦感。如果我们认为主题相关，并预期有着丰厚的奖励，我们就会动力十足地徘徊在文字当中；故事邀请大脑思考接下来会发生些什么，把它从被动转为主动。人一变得主动，就会感觉跟自己所见的东西关系更紧密，而这种关联带来了愉悦。
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跟预期相关的优点很多：它提供了线索，暗示有趣或者重要的事情即将发生；它带来了注意力、记忆和行为决策的改善。我们很有必要理解预期，学习怎样为听众制造预期，变得不容忽视。
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接下来总是有事发生。
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你能不能让别人为之感到兴奋？
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