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预期是检测心理模式或图式的出色实验室，通过它，我们知道怎样调整行为，以求未来做出更好的选择或期待。假设你看到一篇题为《那些你以为来自法国其实不然的东西》。你从文章中了解到，羊角面包来自奥地利，法压咖啡是意大利专利，法式辫子起源于希腊，法式美甲是美国设计师创作的。接着，你在另一个场合，发现俄罗斯套娃（就是一层套一层、一个比一个小的空心娃娃）起源于中国，经日本人山寨后才来到俄罗斯。再换一个场合，你听说幸运饼干跟中国毫无关系。随着时间的推移，你开始形成一种新的图式，“文化上找错了源头的东西”。等以后你再听到有人说，“这东西起源于我的祖国”，你或许会怀疑这种说法，不会立刻信以为真。
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依靠预期，我们得以准备自己的关注和唤起状态，恰到好处地运用精力，毕竟，如果没什么大不了的事情发生，就没必要兴奋，完全出乎意料或许也不是特别有利的事情。在预期状态下，海马体也“充血”了，从而促进了学习和记忆。
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预期准确，不光带给了我们生物和认知优势，也带来了竞争优势。比方说，经验丰富的运动选手，不管是棒球、拳击、羽毛球、网球、壁球，还是空手道，成绩都比新手更好，因为他们擅长预测对手接下来的动作。体育心理学家认为，这些运动员不折不扣地“扩展了当下”。20世纪70年代世界顶尖运动员，罗马尼亚网球明星伊利耶·纳斯塔塞（Ilie Nastase）据信就是靠着“制造时间”来打球。这是长年累月练习的结果——把技能变成了自动化行为，实时地检测对手相关信息。
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基于预期的这些优势，让我们来看看有哪些实用方法可以为受众创造预期，影响他们在B点注意线索、搜索记忆、执行打算的方式。首先，让我们更详尽地比较一下期待和预期的区别。
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期待和预期有什么区别？
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这个练习略微有点吹毛求疵，因为预期是期待的一部分，两者都跟大脑快进的倾向相关。为了便于讨论，让我们把期待视为对世界的整体信念，它产生隐性知识，告诉你“接下来要发生点什么事情了”。预期是有意识地思考接下来要发生些什么，并为之做准备。期待在后台运作，是通用的，预期则提出了一个具体的瞬间。举个例子：假设你在一家餐厅，抿了一口玻璃杯里的酒。等服务员来拿走杯子的时候，你懊恼最后几滴酒还没喝完。它扰乱了你的预期。但如果服务员突然把咖啡洒在了你的膝盖上，它就扰乱了你的期待。
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让我们从受众的视角应用预期与期待这两个定义。人们听你说话的时候，根据他们以往对类似情况的知识、经验和记忆，在脑海里掂量着若干可能性。凭借预期，你帮助他们放大了具体的某种情况。一如本章接下来所讲，为获得最大的影响，你要提升他们对这一可能性的兴趣。毕竟，“甜蜜的预期”可不是个没根据的说法。
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用预期和情绪影响行动？
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预期与期待最重要的不同在于，预期能唤起情绪。“我期待飞机10点着陆”和“按照预期，我的爱人将搭乘该次班机抵达”完全是两回事，让你动身去机场的，恐怕是后者。预期邀请他人想象未来怎样展开，能够影响他人的感受方式，促使其做出决定。
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“想象”，是制造预期和情绪的一种有力方式。请看以下信息：
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想象在一个世界里，所有的孩子都拥有一台显微镜。
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想象一下，你摆脱了周围的所有监控设备。
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请想象一条龙。
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一般性期待是看到未来（比方说，“对商务会议的期待也就是这样了”），预期则是感受到将来（比如，“有三个原因，值得让你为下一次会议感到兴奋”）。充满想象力的想法激发雄心，但充满想象力的情绪促使人采取行动。因此，预期是更强烈的期待，是叫人准备行动的强心针。请注意，看看你读到以下信息大脑里会发生些什么：“2012年10月，东马萨诸塞州红十字会CEO杰瑞特·巴里奥斯（Jarrett Barrios）决定接受训练，参加人生第一场马拉松。而他准备参加的比赛，是2013年那场悲剧的波士顿马拉松赛，杰瑞特会止步于25.8英里处。下面就是杰瑞特在那一天里的故事。”你会注意到这一意外线索，并全神贯注地准备看接下来要发生的事情吗？这些调动预期的言语，不光涵盖了事实，还触发了让我们专注于内容的情绪——哪怕我们可能会分心，也能保持较长时间的专注。
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预期是根据期待展开行动。
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创造预期时，我们为什么要注意把情绪包含在内呢？因为人们并不单纯基于理性采取行动；他们根据理性和情绪采取行动。我们提前分享的会议日程组织得当，难道就值得人们去参加吗？不，因为人们并不单纯基于理性采取行动；他们根据理性和情绪采取行动。
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情绪是决策的工具。著名神经学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）曾描述过大脑情绪处理区域受损的患者病情。情绪处理区域受损，让这些患者一做决定就陷入瘫痪状态。身体健康的人在编码时用情绪作为标记，这样检索起来更容易，而大脑受损之后，任何选项看起来都差不多。哪怕是诸如选择吃什么东西、穿什么衣服这类琐碎的事情，也变得极为麻烦。问题的一部分原因在于，对未来结果带来的感受，让这些患者无法产生预期：“选择鸡肉的话，我感觉是好还是坏呢？”哪怕他们从思想上意识到了负面结果、能够成功通过智商测试，仍然无法做决定，因为他们体会不到各种结果带来的感受了。
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对于未来，我们不光是想，更会感觉。在跟麦当劳副总裁维多莉亚·格斯特-海因斯（Victoria Guster-Hines）合作期间，我们之间开展了一轮集思广益活动，讨论怎样在她论及来年若干商业驱动力的演讲中整合预期。你很可能会忍不住一头扎进事实当中。但我们的做法与此相反，先花了几分钟用情绪塑造预期，让受众稍后去感受事实。
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她从自己的家族故事着手，分享了家庭活动（包括她跟70人共进的一次早餐）的照片。她说，看着这些照片，叫她不禁想起，“你所出身的家庭，跟你即将创建的家庭同样重要”，然后顺理成章地过渡到她为之效力的“麦氏家族”（McFamily），这个大家庭负责执行新的业务驱动项目。注入情感的简介只用了2分钟，但这2分钟锁定了之后20多分钟里受众的关注力。
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用预期和多巴胺影响受众的下一步
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到目前为止，我们了解到，预期有一份光鲜的“履历”：它能带来更清晰的对焦（注意到线索），改善认知，更快做出反应和决策。为什么预期对我们的大脑有着这么大的影响力呢？这一力量根植于它的能量“来源”：多巴胺。仿真未来的时候，我们会寻找奖励，神经科学家证实，有望带来奖励的刺激所唤起的神经活动，跟奖励本身触发的神经活动是一样的，这一结果，在动物和人类研究里都得到了肯定。光是看到电视机遥控器，就能让我们产生预期，想起把遥控器抓到手里之后能看到的各种好玩节目，从而让人兴奋起来。
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回报预期带来了多巴胺高峰。
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如果我们知道多巴胺是怎样释放的，就有机会影响听众对线索的关注，以及他们依照我们所说采取行动的动机和动力。让我们对动机来下一个定义：它是人们愿意付出努力，以求获得奖励、避免惩罚的精神状态。神经科学的研究证实，多巴胺激增的时候，人会有更强的动机采取行动。
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通过一套名为“多巴胺系统”的神经元系统，多巴胺从大脑的一个区域传送到另一个区域。该系统的一条分支延伸到额叶皮层，影响思考和短期记忆等认知功能。另一条分支进入负责运动控制的纹状体。还有一条进入大脑边缘系统，这里是我们的奖励中心，也称为情绪大脑。多巴胺神经元释放出重要事件的发生信号，助推保持参与的动机，学习有意义的模式，最终获得预期奖励。
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许多跟多巴胺相关的研究都认为它跟积极体验存在关联。参与积极体验的神经生物学机制一般包括如下要素：渴望、喜好和学习。以巧克力为例。渴望意味着获得它的动机。喜好是我们吃它所得到的愉悦感。学习包括过去经验带来的联想，帮助我们预测同一刺激带来的下一轮体验是否感觉同样良好。一旦我们理清了头绪，就会回过去观察事情，从中提取意义，评估预测准确性。研究表明，哪怕是抽象的愉悦，如完成了项目，欣赏绘画，听音乐，或向他人分享观点，都能跟基础感官愉悦（如吃甜食）一样，生成同样强烈的愉快体验。
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