打字猴:1.70382731e+09
1703827310 新颖性预期还能激活海马体,这意味着,这些新东西更容易进入长期记忆。例如,一项功能磁共振成像研究向参与者展示了线索,它们能预测图片是新颖还是熟悉,预测准确度为75%。帮助参与者产生新颖图片预期的线索,比跟熟悉图片相关的线索,更能激活大脑的奖励中心。换句话说,对新颖性的预期,就跟对奖励的预期一样,叫人感到舒服。当新颖感觉像是奖励,我们会更有动机去探索包含了新颖刺激的环境。这种探索行为能带来生物学优势,比如动物为了寻找食物探索新地区,商务人士为了创业探索新领域。
1703827311
1703827312 从某种意义上说,我们面对的是一个悖论:一方面,我们想要帮助人们准确预测我们的沟通内容;另一方面,我们又希望提供新颖性,触发更勐烈的多巴胺喷射。音乐作曲家和认知心理学家大卫·休伦(David Huron)对怎样调和这两个角度提出了切实可行的建议。我们把他的观点稍加调整,放到了一般的商业沟通背景下:假设你正根据一系列信息要素创作内容,这些信息要素,可以是推广活动的一部分,一场演讲的片段,一场活动中的若干次演讲。假设你让所有要素都以同样的方式呈现,那么整个序列就是这样的:AAAAA。这能带给你的听众极大的可预测性,因为一旦他们检测出了模式,他们就知道接下来该预期些什么,并肯定自己能够得到(故此释放了多巴胺)。然而,过了一段时间,人们开始感到无聊了。与这种技术相对的做法是ABCDE序列,每一个要素都跟前一个不同。这意味着,大脑必须要等到E点结束了,才能理解接下来会发生些什么,这种缺乏可预测性会让人感到不安。
1703827313
1703827314 更好的办法是从熟悉的要素开始,引入新要素,加上一定的重复,让人们逐渐熟悉,接着再转向另一个新要素。来自巴西圣保罗的音乐家德米克里·科曼(Dmitry Kormann)观察作曲家伊戈尔·斯特拉文斯基(Igor Stravinsky)怎样在自己的经典作品《春之祭》(The Rite of Spring)创造势头。斯特拉文斯基会向前走几步,再退后一步以引入新元素,接着回到某种稍加调整但又熟悉的东西上,接着重新引入较旧的元素。节奏在现有模式和新颖事物之间反复推进。请看下图:一些形状保持不变,引入一些新形状,接着回归经过修改的旧形状。请注意,每当出现新东西,都会伴有一些熟悉元素。
1703827315
1703827316
1703827317
1703827318
1703827319 对你自己的内容进行分析,你的序列是什么样的呢?你的内容是从一个要素直接切入另一个要素,还是先回到中心思想上?不妨将更大块的内容和较小块的熟悉内容穿插交替起来。
1703827320
1703827321 我们可以根据来自品牌名的准确预测和新颖性来学习最优内容序列。品牌名称是一种预期形式,因为我们依靠来自过去的反馈循环来帮助预测未来的体验(我们再次使用该品牌时,我们预料到它的体验会差不多)。巴宝莉(Burberry)有着广为人知的标志性方格图案,它是一个很好的例子,说明怎样忠于自身历史,同时允许出现新设计。例如,你仍然可以买到它的招牌米色风衣,但巴宝莉早已从服装产品线扩展开来,还包括香水和化妆品等。就算你买不起外套,还可以通过数字媒体发送“巴宝莉之吻”,或是在逛门店时听它旗下的新歌手。该品牌不断地将新老元素融合。
1703827322
1703827323 我曾经跟一家技术公司的CEO合作一场演讲,该公司生产会话边界控制器、多服务安全网关和会话路由代理。这些东西绝非火辣性感的主题,但我们宣布,演讲要讲的是市场的混乱,以及该公司怎样把持了应对电信行业新趋势的最佳位置,成功地制造了预期,吸引了关注。此前的高管演讲已经发布过了重要的市场趋势,于是,为了打破人们对业务内容的预测模式,CEO穿插了自己带着儿子参观佐治亚州萨凡纳铁路博物馆的故事。CEO把自己年幼的儿子和老火车的照片并排放在一起,指出自己的公司正处于过渡状态,而置身其间的时候,你并不知道自己所经历的就是历史。每当CEO引入了新信息(如移动性、OTT应用程序、统一通信、云通信、服务多样化等趋势),他就会用个人故事回到相同的主题:为新旧过渡做准备,保持高度相关。这让受众享受到了一场精彩的混搭:内容既可预测,又出人意料。
1703827324
1703827325 用不确定性制造预期的技巧
1703827326
1703827327 在沟通中提供少量不确定性是有效的手法,因为面对意外事件,多巴胺会激增。一般而言,不确定性让我们感到不安,这就是为什么它常被称为“紧张”(tension,或张力)。我们可以容忍一定的紧张,只要(1)我们知道它的程度;(2)事先有人提醒过我们最终结果的重要性;(3)我们可以容忍一定的延迟,直至结果最终实现。让我们来看看与这三点相关的实用技巧。
1703827328
1703827329 1.不确定的程度
1703827330
1703827331 比较如下两份邀请:“星期二跟进状态。我们正朝着前三项任务努力,但现在我们需要讨论第四项任务了。”再来看看:“你绝对不敢相信我们在上次任务审核时发现了些什么,它对你项目的最后里程碑大有影响。”不过,只有当事情是真实的,你才能使用这一手法;不要光顾着煽情下空诱饵。
1703827332
1703827333 不确定性有可能源自一种局面下的两个要素,“什么”或“何时”。也就是说,在创建暗含预期的信息时,你可以对其进行操纵。想想看,你告诉伴侣“我今晚有个惊喜给你”,对方会怎样?你透露了“何时”,但“什么”仍不确定,故此引发了多巴胺激增。如果你的老板说,“我们为你提供了一笔小小的奖金,这个季度你就能收到。”你也会感到预期的力量。你知道了是“什么”,却不知道具体是“何时”。
1703827334
1703827335 2.潜在结果的重要性
1703827336
1703827337 在我们预期事件的时候,大脑往往会有意无意地估计最好和最坏的结果。举个例子,你肘关节疼痛,按你的估计,最好的结果是有点炎症,用点布洛芬就能消下去;最坏的结果是韧带撕裂,要做手术。你是否打算去看专科医生,取决于正常运作的肘关节对你来说有多重要。如果你是个狂热的网球选手,你会大费周章地去看医生,哪怕你预期诊断出来的病情轻微。如果你的主要活动是步行或徒步旅行,那么,肘部手术的预期说不定并不会让你太过烦躁,除非它开始妨碍到其他重要的活动,比如刷牙、抱孩子。
1703827338
1703827339 回顾你自己的信息。当你为即将到来的事件创建预期,不妨从听众的角度问问:有哪些潜在结果?它们的重要性怎样?最好和最坏的结果有多大的区别?举例来说,如果你想制造预期,吸引人们参加会议,那么,潜在的结果可能是:他们非常喜欢;他们有点喜欢,但有些环节很枯燥;他们认为所有的环节都很枯燥,但还好活动为他们创建了有益的人际网络;他们十分讨厌它,甚至认为是浪费时间。为尽量缩小最好与最坏结果之间的差距(“非常喜欢”VS.“十分讨厌”),组织会议的人有若干选项。例如,把活动安排在非常规的场合,不是例行的会议中心或酒店(可预料)。假设商务活动在旧仓库、飞机库、博物馆、植物园,或按19世纪风格复原的帆船上举办。这些都是很有创意的环境。就算内容不够吸引,人们仍有可能记住这次经历。
1703827340
1703827341 有时商务活动的主要目的,仅仅是邀请掌握了业内技能的宾客聚会,活动的具体内容反而无关紧要;这是主办者邀请人们想象最佳结果的另一种方式。举个例子,来自奥兰多的画家罗科·迪马克(Rock Demarco)能在10分钟里画出任何东西。想象一下,他用最短的时间把你公司CEO的肖像,画到了一张摇滚乐专辑上。此外,迪马克还戴着一只特制手套,5根手指是画笔,能射出激光。多伦多街头画家大卫·约翰斯顿(David Johnston)用粉笔在现场活动上绘制现实风格的作品。他画的是能让你产生错觉的三维场景,比方说在平坦的街道上画一排台阶,活灵活现得让你感觉仿佛能顺着台阶往下走(哪怕路上没有“下”可走)。法国艺术家安东尼·富尔诺(Antonin Fourneau)会在墙上安装一套由数千枚LED灯泡构成的装置,这些灯泡可以用湿海绵点亮。这样,等他操作完毕,就会形成一幅水光涂鸦秀。有些人或许认为这些节目无非是营销把戏,所以,千万要绑定上你希望人们记住的信息。否则,这些活动很容易显得过分肤浅。
1703827342
1703827343 办一场不寻常的活动,也不必破费很多钱。在我的一些大脑科学研讨会上,我会邀请参与者进入一个此前从未涉及的领域,他们可以就自己领域内不同的重要主题(如领导力、沟通、冲突管理、销售技巧、营销或人工智能)采访陌生人。有一些最具启发意义的观点,来自星巴克的咖啡师、大学生、游客,甚或酒店员工。
1703827344
1703827345 你所在的领域,发生着什么不同寻常的活动吗?你可以邀请到哪些技能有别于你所属团队的人士,为内容增添新的看点,或是提供突破口呢?一旦你发现了能增添见解的宾客或出人意料的场合,就把他们跟提供的价值挂起钩来,设计预期信息,方便你的受众解答如下问题:“最坏的结果会是怎样?”
1703827346
1703827347 3.实现结果之前的延迟
1703827348
1703827349 影响张力的第三个方面是延迟,也就是说,在结果实现之前所流逝的时间。究其本质,创建任何形式的沟通,都是要把受众从一个状态带到另一个状态。从出发点到目的地流逝的时间可以很短(几秒,几分钟),也可以很长(几个星期、几个月,甚至几年)。电视新闻节目很擅长通过延迟制造张力:“接下来的两个星期里,股市会发生些什么呢?你应该照常去度假吗?欲见分晓,请在11点收看本节目。”有时候,电视节目制作人会使用铺垫,也即不断宣布之前播出过什么、接下来会播出什么。HGTV频道的真人秀节目《猎屋高手》(House Hunters)讲的是一群人在世界各地寻找梦想住所,你可能会听到这样的旁白:“艾比·戈登还没踏上法国之前,就背下了巴黎地图。她借工作调动之机,来到了这座梦想之城。现在,租房住了5年之后,艾比准备好要把自己和这座光彩之城的关系带入新阶段了。她想买一套能反映个人风格的公寓。请观赏本期《猎屋高手·国际版》在法国巴黎发生的精彩故事。”接着,我们会看到若干广告,到了下一幕,我们听到开场的简短总结,然后就看到了艾比到访的第一栋房子。新颖内容+铺垫+简短总结前一段内容+新颖内容+铺垫……如此反复若干回。
1703827350
1703827351 如果主题相关,预期会维持动机,稍后收看节目;如果节目内容用有益的信息释放了张力,我们会十分欣喜,如果节目不能释放张力,我们会大感失望(“我们守着电视就为了看这个?”)。电影预告片也能唤起类似的反应。它们通过延迟创造预期和张力,有时候也很好地满足了预期,释放了张力。如果预告片所说内容刚好挑逗起我们的兴趣,那么,观看完整电影会是一段很好的体验。有时预告片也令人失望:预告片里表现的最有趣场面,竟然是整部电影里唯一有趣的场面。
1703827352
1703827353 延迟必须信守诺言,
1703827354
1703827355 带来预期的奖励。
1703827356
1703827357 在商业沟通上,延迟的长度取决于受众。有时,业务目标受众太忙了,只有很短的延迟才有效。以下略选几例:
1703827358
1703827359 你知道有什么人在跟踪你的网上活动吗?火狐浏览器的插件“Lightbeam”能告诉你哪些第三方想要抓取你的数据。它记录你电脑连接的每一个网站——比你原本想访问的网站多得多。接着,它能创建可视化的列表,或钟表状图形,突出显示是什么人在请求获取你的数据。
[ 上一页 ]  [ :1.70382731e+09 ]  [ 下一页 ]