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大部分重复性强的消息不关心小目标，比如“我今天锁门了吗？”它们直指长期目标，比如健康、美丽和安全。钻戒不仅仅是为了结婚仪式那短短的一天，相反，“钻石恒久远”。如果你想创建重复性强的信息，要把它们跟受众的长期目标捆绑到一起。
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大多数的短期记忆注定要遭到遗忘，
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除非跟长期目标捆绑到一起。
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跟理想的自我保持一致
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科学研究发现，人们往往依靠自己记得住的东西去实现理想的自我。让我们快速来试试看吧。比方说，你希望认为自己是个成功人士。你能否想出过去一年里你成功的4个例子？回忆过程对你来说是否轻松？大量研究表明，如果受试者听说过哪些具体的特点能带来成功（比如性格内向或外向），他们往往能更轻松地回忆起体现了自己具备这些特点的事情。跟理想自我相一致的记忆，是更容易获取的，处理回忆的过程，也会让人感觉更容易。
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可重复性强的信息传递更深远的意义。
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让我们来看几段广告词。哈雷摩托车：“生在美国。选择叛逆。”VISA信用卡：“去你想去的地方。”PS游戏机：“在你的世界里生活，在我们的世界里游戏。”阿迪达斯：“一切皆有可能。”马莎百货：“顾客永远完全正确！”沃尔玛：“省钱。过得更好。”这些信息回应了人们的热望，将理想自我具体化了。于是，它们成为了可重复性极强的信息。
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研究还表明，支撑理想自我的记忆类型并不具体，而是通用的，普遍的。例如，如果研究使外向的受试者相信内向带来成功，他们会回忆起证实自己内向性格的记忆（如，“我当众演讲时常常脸红”）。论述的普遍性支持该特点。这就解释了为什么“只管去做”（耐克公司广告词）或者“没有它，别离家”（运通信用卡的广告词）等口号会有这么强的可重复性：它们适用于许多不同背景下所有对不同目标心怀热望的人。普遍通用的特点还让它们便于移植。
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巩固了理想自我的记忆，
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靠通用叙述广为流传。
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当人们重复支持理想自我的信息，这些信息就变成了经文，经常用来打坐冥想，或充当鼓励性的指导原则：“梦想成真”“天佑大胆之人”“寻找第二个正确答案”。有一阵，我对健身教练肖恩·汤普森（Shaun Thompson）的健身训练视频Insaniy非常热衷，我开始不断对自己说他那句口头禅，“再卖力点儿！”核磁共振成像研究显示，念经跟药物很像。打坐冥想和念经的人，其大脑参与记忆、共情、自我意识和情绪调节的区域，灰质的密度出现明显增长。
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社会期许——“邻居们会怎么想？”
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你是否曾经因为某件事能让你在别人面前看起来不错，就重复做它呢？你的受众并没有太大不同。我的父母一直希望我学习成绩好，原因很多，但主要是因为他们不乐意在邻居面前露怯。
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如果信息能透露出地位，
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常常会被重复。
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哈雷摩托深谙此道。你买一辆哈雷摩托回家不是为了把它藏起来，你买它是为了炫耀，跟他人创建纽带。人们明明花上一半的钱就能买到其他品牌的摩托车，可他们仍然会花2万多美元买哈雷摩托车，原因就在于此。该公司很早就意识到，自己所在的行业不是为了提供产品，而是为了迎合人类的行为。它的一个主要卖点就是“别人面前的我”。为了让别人不懈地重复某件事，你必须回答：你所提供的东西让人们在他人面前显得怎样？
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你向一群人做了介绍之后，下面两条信息中哪一条更可能被受众重复？
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“物流服务概述”
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“一家走下坡路的公司怎样借助全新电子商务工具使客户翻番”
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第二个例子效果更好，因为它把演讲人放在了讲故事的位置上，大多数人喜欢听故事，不喜欢听人念叨数据。如果我们的受众有可能重复信息，好让自己在他人面前显得出色，那么，就有必要跟踪他人的愿望、信念和意图。可我们该怎样去了解他人的期许呢？
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前面几章包含了人的动机和驱动因素的信息。这里是另外一个角度。我们会借助什么资源来分析他人想法、判断他们认为什么可取呢？我们自己就是资源之一。科学家们发现，有关自己的记忆（自传体记忆）和我们对他人怎么想的认识（心智理论）之间存在相关性。这类社会投射，在判断他人情绪、他人动机状态、判断任务完成难易度等当中都已得到证明。
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如果我们觉察出别人跟我们类似，会更倾向于使用自我认识。在这种情况下，如果你想为跟你类似的受众设计可重复信息，不妨回忆一下自己想要在别人面前显得出色的时候，你可能会重复什么样的内容。举个例子，哈雷摩托公司的前沟通总监肯·施密特（Ken Schmidt）向其他沟通专业人士演讲时，总能引发轰动，因为那些人跟他类似，要不就是想变成他。他曾在许多次演讲里说过一句名言：“就算我们搞砸了，喜欢我们的客户也会原谅我们。”听众很容易重复这一信息，因为他们发现自己跟客户也曾碰到过类似的情况，于是轻松地跟施密特感同身受了。
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如果你面对的听众跟你不同，设计可重复信息就不像自我反思那么容易了。如果你察觉到对方跟你不同，或是在向混杂的群体说话，你必须问一个不同的问题：有没有什么普遍接受的价值观能让他们在别人面前显得出色，并且是大多数人都愿意重复的呢？最稳健保险的基本人类价值观已经流行了近50年，它包含以下内容：成就、享乐、刺激、自我导向、关心自然、关心社会、仁慈、合群、个人安全、群体安全。有人根据来自各大洲60多个国家的200个样本做了研究，发现这些价值观在不同文化中都得到认可。这些价值观涉及心态开放地接受改变、自我超越、环保和自我提升。和第四章中讨论的人类需求一样，有些价值观互相冲突，比如自我导向和合群。因此，在为混杂的群体设计可重复信息时，要记得核对它们是否跟上述普遍价值观里的一条相匹配。要解决价值观之间的冲突，在你发言时，应将其中之一放大作为首选项。例如，在特定时刻，合群说不定比自我导向更为重要。
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最后，让受众重复我们的话，不仅是要让他们在别人面前显得出色，更是在制造关系。百威很擅长设计强调关系的可重复信息。看看它那套以黄色拉布拉多小狗为主角的广告集吧。有一段广告是，小狗跟一匹小马驹创建起了友谊。到了另一广告，小狗迷路了，它的小马朋友搭救了它。还有一段广告，我们看到小狗在等候出去参加聚会的主人。“下一次你出门，一定要定好安全回家的方案。”标题这么写道，“你的朋友全指望着你呢。肩负责任，享受百威。”可重复信息借助普世价值观，把我们凝结到一起。它们促成更紧密的关系、更强烈的信任，让我们有机会成为最好的朋友。
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要点
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