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与环境存在冲突，进而获得关注、嵌入记忆的元素，自带一种悖论。有研究表明，一开始，对偏离预期模式的东西的记忆，好于对符合预期的常规之物的记忆。可另一些研究结果又提醒我们，如果偏离预期的刺激并未肯定我们拥有的内在信念或图式，最终会遭到过滤，因为它们跟我们的核心理念不一致。回顾你的内容，想一想怎样创造出既独特又与受众眼中的奖励相契合的东西。这样一来，你能做到两全其美：凭借独特吸引关注，又不会遭到过滤，长久地停驻在人们的脑海里。
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通过反向思考造就独特性
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如果独特性指的是提供有别于相邻项目的刺激，那么，我们可以选择与受众所见相反的东西来创造它。这个想法看似容易理解，但我们不见得总能找到相对的东西，因为不是所有东西都能从这个角度去形容。例如，科学和哲学提醒我们，黑与白，冷与热，善与恶，都并非真正对立。它们同属于一套频谱，而非二元对立。
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从上下文的角度，用模煳痕迹的方法来思考对立面有一定的帮助。在欠发达国家，富人与穷人认为自己是对立的，可在来自发达国家的外人眼里，两者或许都很贫穷，并不对立。在你的内容创作当中，关键的地方是：受众认为你陈述内容的对立面是什么（哪怕他们就只有那一刻会那么想）？
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听众体验到的一些刺激，或许的确可以从普遍的二元角度去想。开与关、出与入、死与活、上榜与落选，都可以视为对立的项目，它们没有太多可供主观阐释的空间。如果你的内容讲究准确，那么，你可以从这里着手，通过互为补充的对立面来创造独特性。举例来说，如今有许多商业内容都会隐约涉及死与活的二分法。讨论“破坏”（disruption，或“颠覆”）的时候，人们会谈到倒闭的企业，比如电路城公司（Circuit City，它一度是美国第二大电子产品零售商，2008年结业清盘）、博德斯集团（Borders，曾是美国第二大书商，2011年申请破产保护）或百视达（Blockbuster，美国家庭影视娱乐供应商，2010年破产），对比那些活得欣欣向荣的企业，比如亚马逊、苹果、Facebook和Netflix。TIBCO软件公司全球销售之星副总裁拉吉·维尔马（Raj Verma）最近在一次演讲中就用死与活这一二元对比讨论商业模式，他问观众：“你在历史潮流里站对了阵营吗？”
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对立关系，是独特性的另一源头。在上与下、医与患、借与贷、取与予、买与卖等关系里，两者通过对立感而存在。举个例子，我们常常把品牌和赚钱的目标联系在一起（取）。当它们采取无私的行动（予），就会吸引关注，比方说，阿玛尼就曾开展过一场推广活动，宣布“好闻，善事”。广告承诺说，特定的一周内每卖出一瓶香水，该公司就会向联合国儿童基金会捐赠1美元，帮助贫困国家儿童获取清洁水源。
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如果你的内容包括了关系方面，可以让受众的大脑先习惯一个维度，接着你切换到另一个维度，让他们感受到不同与独特。我曾经跟Xactly公司的CEO克里斯·卡布雷拉（Chris Cabrera）合作创建一份演讲文稿，事关公司的薪酬激励方案。演讲的主题是理想的激励方案能推动业务。为了做到这一点，公司的目标必须与销售团队的目标完全保持一致，只可惜现实不能随时如此。为了形象地再现这种不一致，我们在演讲开始的时候，指出卖房人和经纪人有着不同的目标。“想想看，一位业主想把自己的房子卖100万美元。”卡布雷拉说，“他以3%的销售提成，聘用了一名地产经纪。第二天，经纪人找到了一位愿意出90万美元的买家。于是，他既可以怂恿业主以90万美元的价格卖掉房子，自己花一天时间就能挣到27000美元；也可以继续花时间寻找另一位买家，多挣3000美元。经纪人会怎么做呢？如果你是经纪人，你会怎么做呢？”借助关系的对立，卡布雷拉提出观点，“两个有着不同目标的实体就会出现这样的情况。公司也会出现同样的错位。”我牢牢地记住了这个生动的比喻——哪怕我跟卡布雷拉的合作已经过去了7年。
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第三类对比是分级的，也就是说，同一个层面上的比较有不同的级别。比如年轻与年长、硬与软、快乐与悲伤、大与小、胖与瘦、早与迟、快与慢等，都是相对的，不同的人可以做不同的阐释。模煳痕迹理论可以基于你受众从前的体验和期待，帮忙辨识出他们能察觉到什么级别的对比和独特性。举例来说，假设你看到哈根达斯推出如下广告：“谁说更大不更好？新款14盎司冰激凌上市。”现有消费者知道目前的冰激凌容量更小，会认为它独特；但没吃过哈根达斯冰激凌的人，或是不知道从前容量的人，就不会产生这种感觉。
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汇丰银行在创造内容时很擅长打“对立”这手牌。假设有一幅画，一边立着几根胡萝卜，标为“秩序”，另一边是一碗胡萝卜汤，标为“混乱”。在这幅图的旁边，摆着另一组照片，内容一样，但标签是反过来的。汇丰银行还有一幅广告，把药丸标注为“有用”，把牧草标注为“没用”；把鞋子标注为“愉悦”，把辣椒标注为“痛苦”；把木瓜标注为“好”，把巧克力标注为“坏”。信息到底要传达什么意义，开放给观者自由阐释。分级对比的方法，让这次广告活动大受欢迎。
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在内容设计当中运用对比大有帮助，不光是因为它让大脑更强烈地把某些刺激和其他刺激区分开来，还因为对比是思考和做决定时的捷径。比如，我曾帮人在演讲里使用二分法表述，“这是最好的时代，这是最坏的时代”，我们用狄更斯的这句名言来形容经济。如果你提供价值，对一家企业来说，这就是最好的时代；如果你不能，那就是最坏的时代。演讲人先介绍了几个提供价值的公司案例（比如通用电气公司、苹果和Facebook），让受众习惯；接着转到经历了最坏时代的公司，比如提供局域网线材的公司。对比获得了关注，激发了情感，带来了长期记忆。虽然这段演讲是3年前设计的，但它的信息和视觉效果我现在还记得。
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提供“自生”独特性
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有关记忆的研究文献提供了丰富的证据，表明如果听众有机会自己生成内容，那么，相较于其他人告知相同信息的情况，他们有望更清楚地记住内容。
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记住自己怎么解决问题，
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比试着记住别人的解决办法更容易。
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任何跟“自己”相关的事情，都能带来更好的记忆，因为跟保持被动相比，我们受邀发挥主动性时自然会给予更多的关注。我们会在新内容和现有内在图式之间创建更好的关联，稍后检索时得到更好的线索。
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假设你是个跑步选手。以下哪一条路线你能在短短几天时间里记得更清楚呢——一条是你刚完成的、由他人推荐的路线；一条是你刚完成的、由自己规划的路线？旧金山广告文案克莱尔·威科夫（Claire Wyckoff）因为用“跑步路线作画”的技能出了名。她自己规划跑步路线，以求创造出具体的形状。如今，诸如Strava、Garmin和Nike+等锻炼跟踪软件不光能帮助你记录下跑步距离，还能记录跑步路线的形状。MapMyRun公司2014年发起了一项赛事，邀请人们提交自己最具创意的跑步路线。人们提交的路径图包括机器人、吉他和动物。有人围绕旧金山金门公园和附近部分居民区跑出了一条柯基犬的形状。我们可以肯定，克莱尔能很清楚地记得这些路线，因为要完成它们，需要付出极大的关注，进行多次重复，外加大量的自生线索和工具。到目前为止，克莱尔已经完成了20条街道绘画，内容包括《捉鬼敢死队》里的史莱姆、朝圣者的头部、鸟笼（为纪念过世演员罗宾·威廉姆斯而创作）。说到由此带来的好处，她忍不住笑起来。“为了画这些图，我在跑步过程中更投入了。”她说，“为了完成一幅画作，我能再多跑5公里。”
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神经科学家证实，自我参照能提高长期回忆度。例如，给受试者看一份性格特质（如诚实、懒惰等）清单，如果你问他们，“你懒惰吗？”或者“你诚实吗？”他们往往会更好地记住这些词。反过来说，如果问的是“这是一个可取的词吗？”或是，“这个词听起来熟悉吗？”又或者，“你最近读过、听过或用过这个词吗？”人们记得就不那么清楚了。任何能带来评估处理的编码，都跟记忆的提高挂钩。
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你为别人创造内容的时候，请他们来回答问题：“这段内容把你再现得怎么样？”“它有什么地方跟你的现实相符？”甚至“你喜欢这段内容的哪些方面？”举例来说，回到先前预测分析的例子上，大数据有三个“V”：velocity（速度性）、variety（多样性）和veracity（准确性）。如果我们希望受众记住这三个“V”，可以这么提问：“这三个词形容了你的什么方面？”跟单纯地看一看这三个词相比，使用自我参照阐述方法后，受众三天后记得它们要容易得多。较之被动地观看其他内容，自生内容更主动，也更独特。
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借助人情味来实现独特性
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如果我们把独特性视为“对预期的背离”，那么，借助人情味带来的背离，是很多人都理解同时也难以忘怀的。我们设计自己的沟通，是为了方便他人。让我们来看看，把一段正式的、以技术为导向的信息变成一段非正式的、以人情为导向的信息会带来怎样的结果。“不研究算法设计、数据建模或者可视化分析的时候，我很喜欢滑雪。”之前我们在EMC公司见过的数据科学家佩德罗·德索扎说。
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来看看这段对话，它节选自对《陆军野战医院》（MASH）传奇导演罗伯特·奥特曼（Robert Altman）的采访。他回忆了自己在二战中的经历。请注意他从简单地陈述事实过渡到对人性的评论，这让他的回答显得更鲜活了。哪一部分你会记得更清楚？“我是一名飞行员。我在南太平洋开B-24。我完成了差不多46次任务。我们经常会被击中，吃很多枪子儿。有点吓人，但你那时候年轻着呢；事情不太一样。我才不到20岁，心里想的全是姑娘。”
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再来看看诺贝尔和平奖得主、前苏联总统戈尔巴乔夫怎样用人情味突出一段原本不带感情的信息。20世纪90年代，他创建了国际绿十字会，这是一家全球性非营利性环保组织。因为他对生态问题严肃认真，人们常常问他为什么会决定给路易·威登打广告。他回答说：“广告收入归国际绿十字会和美国的全球绿党（Global Green）。”接着，他补充说，“再说了，我去过很多地方，一个好袋子很趁手。”
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户外品牌巴塔哥尼亚的CEO罗斯·马卡里奥（Rose Marcario）也通过人情味实现了独特性。最近，她让公司采用环保理念经营她的公司。巴塔哥尼亚建议消费者不要购买自家的衣物。这种做法让公司牺牲了部分收益。公司还把自己在产品上的突破之处与竞争对手分享——以求减少对环境的损害。巴塔哥尼亚在广告活动中传递了一条充满矛盾的信息，“别买这件外套，”它的意思是，不要购买并不需要的东西。
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我还记得，在我参加的一次研讨会上，一位医药专业人士做了一次演讲。演讲的大部分内容聚焦于关键且相当技术性的问题。接近尾声的时候，她给我们看了一段视频，患者在接受双乳切除术之前，就着碧昂斯的音乐和医务人员一起跳舞。我们都被打动了，也一起跳起舞来。一个星期后，我在班上做调查，问大家还记得哪些内容。所有30名与会者都提到了那个瞬间。无一例外。
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你能找出方法，用赋予商业人情味的办法来创作独特的内容吗？
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