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我们对图片的记忆是否好过文字呢？出于直觉，人们认为，图片更难忘，但我们来深入地研究一下，看看情况是否始终如此。创建复杂的视觉元素来涵盖沟通素材不是件容易事；就算我们真的拿到了创作有趣视觉元素的预算，在某些情况下，它们仍有可能遭人遗忘。出于这些原因，分析很重要。文字和数字设计起来大多更容易、更便宜，不过，要让人记住它们也有条件。
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视觉元素赢取记忆空间，似乎是因为我们对它们有着条件反射般的偏好。我们是视觉动物，我们主要通过视觉感受器来观察世界。图片往往更令人愉悦，帮助我们更快速地提取意义。它们常常还能唤起更强烈的情绪，提供背景。几天之后，你更容易记住的是哪一种呢？是图像，还是文字？
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许多企业都在利用人对视觉元素的偏爱，这就是为什么Facebook的时间轴会那么动人，Pinterest和Instagram会那么受欢迎。这也是数据可视化业务蓬勃发展的原因：跟能揭示趋势甚至带来洞见的华丽图表比起来，谁乐意花上几个小时处理Excel电子表格啊？
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处理视觉元素一般比处理文字更高效，尤其文字是数字格式的时候。《大脑有漏洞》（Brain Bugs）一书的作者迪恩·布欧诺玛诺（Dean Buonomano）说，“我们在蚁群人里找到一张面孔的速度，要比我们算出7乘8等于多少快。”他补充说，“数量在3以内，我们有天生的感觉；但超出这个范围，事情就有点煳涂了。我们或许一眼就能判断霍默·辛普森（Homer Simpson，动画片《辛普森家族》里的人物）有两缕还是三缕头发，但他的手指到底是四根还是五根，你大概就得数一数才知道了。”
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这表明，针对图片记忆或文本记忆，我们或许可以换一种方式来提出这个问题：在什么情况下，图片的效果并不好？文字占上风的情况显然存在。如果有人要我们想象一道彩虹，我们可以毫不费力地做到。可如果有人要我们按正确的顺序说出彩虹的颜色，我们就会很纠结了……除非我们记得上小学时就学过的顺口熘：赤橙黄绿青蓝紫。
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为比较文字与图片对记忆的影响，认知科学家提出了一种名为双编码（dual coding）的理论：不管我们看的是文字还是视觉元素，我们都有机会对其进行两次编码，也即通过视觉代码和口头代码。如果我们看到香蕉的照片，进行两次编码很容易：一套编码针对自己看见的视觉元素，以及一套我们能快速生成的口头编码（因为给这幅图贴标签很方便）。生成两条视觉痕迹（双编码）增加检索概率，这很有利。当我们以文字形式看到“香蕉”这个词的时候，上述情况仍然适用。我们仍然对它进行两次编码：我们看到的文字，以及它相应的视觉画面（这仍然很容易，因为香蕉是很容易想象的）。
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有研究请人们读到文字时生成心理画面，结果发现这些受试者就跟看到图片一样准确地记住了这些词汇。
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容易打标签的图片令人难忘，
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容易想象的文字同样令人难忘。
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文字和图形在记忆中有着同等的潜力。这就是说，我们在创作内容的时候，用不着非得为分享的每一件事创作或购买图片。只要文本能生成心理图像，而且这一图像易于形成，我们就能用文字影响别人的记忆。比方说，“我坐在厨房水槽里写这个”是多迪·史密斯（Dodie Smith）的小说《我的秘密城堡》（I Capture the Castle）里的第一句话。接下来，她说：“这就是说，我的脚泡在里面；我身体的其他部分坐在沥干架上，我用狗的毯子和茶壶保温套垫着。我没法说我真的很舒服，肥皂的气味也令人沮丧，但这是厨房里唯一还照得到阳光的地方了。”这些文字极有力量，足以产生双重记忆痕迹。我们不需要实际的照片也能看到她置身的环境。
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如果我们没有足够的时间为图片生成标签，视觉元素就丧失了双编码的优势。在一项研究中，参与者每秒看大约5个项目，他们记住的图片并不比文字多。科学家猜测，要为图片想出相应的标签，比阅读文字更花时间。
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基于目前的证据，我们可以推断，一些文字可能令人难忘，也有图片会遭到遗忘。归根结底，最终，图像和文字都是图形元素。它们各有影响记忆的相应条件。画家伯特·多德森（Bert Dodson）提出了有力的比喻，形容用文字和图片对记忆发挥最大的影响。他请我们想象有两架梯子，其一标为“文字”，其二标为“图片”。他说，你开始攀爬其中一把，可到了某个时候，“攀爬就变得困难起来”。多德森建议，不要卡在原地，“翻到另一架梯子上就行”。一下子，攀爬再次变得容易起来。并不是非此即彼，而是由此及彼，由彼及此。以前文多迪·史密斯的小说为例，她创建了在厨房水槽写作的心理图片之后，她换成了更抽象的描写方法，“……我发现，坐在一个你以前从来没有坐过的地方，是很激发灵感的……”
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图片并不总是具备记忆优势。我们经常把文字放在不利地位，这才是它容易被遗忘的原因。在接下来的几页篇幅，让我们来回答以下两个问题：“什么能让文字难忘？”以及，“我们怎样回避容易被忘记的图片？”答案会帮助我们提高讲故事、增强记忆的能力。
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把抽象的词汇跟具体的图片链接起来
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商业内容包含的抽象词汇往往比特定具体的词汇更多。我们常常听到诸如“企业意识到，它们必须通过高价值体验、成本效益和灵活性提供差异化，这最终能带来其他更高的目标，比如给核心资产加杠杆、创收和品牌忠诚”一类的信息。请注意其中的抽象词汇：“差异化”“价值”“效益”“灵活”和“忠诚”。还请注意概括性（更为抽象）的词汇：“体验”“资产”和“目标”。只要听众从这些陈述中提取的意义，跟说话人想表达的一样，这类信息就没什么不好的。如果内容抽象，你就有必要问：这些抽象概念的意思，对你和受众都一样吗？
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出于不同的背景、生活经历、信念和当前意图，不同的人对抽象词汇有着不同的心理图像。以“价值”一词为例。如果你是会计师，你对它的理解或许是特定商品或服务的货币价格。如果你是经济学家，你或许会把它看成是利益和所有权，比如用商品或服务交换其他东西所带来的效用或可能性。如果你从事的是营销工作，你或许会想到商品或服务的感知价值，以及，如果它满足了某种需求，人们是否愿意为它花钱。如果你是数学家，价值仅仅是一个数字代表的量。
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沟通抽象概念、让受众为我们所说的话产生心理画面的时候，我们会碰到两个问题：
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（1）人们或许会觉得想象某个抽象概念很困难，于是就放弃了。举例来说，以下这些话你该怎么想象：“我们的虚拟化产品能为你的整个运算环境提供一套完整的最优解决方案”？除非你本身从事云计算工作，否则要设想它真的很困难。受众可能会变得头昏脑胀，把焦点放到其他不需要太多认知努力的刺激上。
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（2）如果人们不理解我们所说的意思，我们必须要重复讲多次，而这么做效率低下。再说了，要是我们没有机会多次阐明自己的信息，那会变成什么样呢？
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确保他人从一个概念里提取的意思跟我们一样，方法之一是把抽象词汇跟具体的图片搭配起来。请看下面与“社交”这一抽象概念相关的图片。人和人想到的心理图片可能是不一样的，这没问题，但如果我们的意思指的是其中之一，那么，至少要让观众从更具体、更特定的角度理解我们所说的是什么“社交”。
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抽象词汇与具体图片结合起来控制意义带来的优势是，我们的视觉系统从视觉刺激里提取概念性信息的速度，每秒钟快了3~4倍。麻省理工学院做了一项研究，发现视觉理解所需的最短时间是13毫秒。这很快。这之所以可行，是因为我们一辈子都在完善视觉系统过目一次就将图片和场面归类的能力。麻省理工学院的研究员玛丽·波特（Mary Potter）总结说，“你能以这么快的速度做到这件事，向我们暗示：视觉的任务是寻找概念……大脑整天做的就是这个……尝试理解我们看到的东西……”把抽象词汇和具体画面搭配起来，给我们带来的好处是：快速而高效控制意义。
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把抽象词汇跟图像连接起来的另一点优势是，在我们处理图像时，我们不光存储了图片的意义，还存储了视觉颜色、大小、形状和质地等细节，这样一来，我们就是在帮助别人形成多重记忆痕迹，提高检索概率。
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