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我们怎样才能在商业内容中满足审美需求呢？首先，我们可以确保内容组织得当。很多人认为商业内容很复杂，但往往不是因为它确实复杂，而是因为它显示混乱。诸如接近、对比、突出、层次、平衡、统一等指导方针仅仅是让受众感到井井有条的一小部分技术，这将影响到他们的时间感知和记忆效果。接近指的是相邻元素之间存在联系。对比通过强调物品在物理或语义性质上的差异来区分它们。突出帮助我们把焦点放在诸多元素中的一个上。层次表明信息成分在重要性上存在区别。平衡意味着这些成分之间平等分布。统一指的是信息的所有成分似乎都是属于一起的。所有这些因素都影响着大脑对信息的处理。举个例子，一项研究给参与者看了4种虚构的分子及其名称，接着让他们回忆这些分子与相应的名称，包括它有多少根“辐条”。参与者能更好地回忆起分子及其名字十分接近的组别，因为大脑能迅速地组织它们，留出更多时间进行编码。
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试着为听众提供基于事实且结合了良好审美的内容，好让他们像本章开头短故事里说的那样，“脑袋钻进书本里，脚踩在鲜花上”。
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要点
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●阐明观众必须记住的是什么，这有助于过滤不必要的内容。
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●当观众显然认同内容的时候，保持简短。如果听众没有太多信息或背景语境，且还必须做出重要决定的时候，你再提供更多的内容。
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●提供价值，赢得提供更多信息的权利。
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●如果你的内容很长，可以通过可见的进度标识、频繁转换受众焦点、让内容在审美上更令人愉悦等方式，改变受众的时间感知。
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被记住，你才能赢 第十一章 大脑怎样做决定
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哪怕用心再良苦，很多该做的事也不曾兑现。想想你的朋友、家人或同事，在过去的一星期，他们中曾有多少人说过自己要去做一些事结果却没做？人们说自己会做什么跟他们实际做了什么之间常常存在差距，而这一差距，对人际关系和生意都有负面影响。
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在沟通工作当中，我们在A点创作并分享内容，我们希望人们稍后在B点记住它，并根据它采取行动。从这个角度来看，研究前瞻式记忆（也就是让别人记住根据未来的打算采取行动）是很实用的，因为它能让我们存活发展下去。如果受众言出必行，我们就能保住业务。如果他们说希望再次跟我们见面，并且真的又来了，我们就获得了前进的机会。如果他们说想聘请我们，并且真的这么做了，我们就获得了发展的机会。记忆的演进，是为了帮助我们跟踪未来。这就是说，对沟通人士来说，思考那些能让自己成为受众未来（尤其是在关键的决策点上）一部分的技术非常有用。
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我们怎样完成前瞻式记忆循环呢？在B点，人们或许注意到了跟我们在A点所说之事有关的线索，他们搜索记忆，寻找恰当的行动，并决定根据该打算采取行动（或者决定不采取行动）。如下指导原则可让受众的大脑更容易做出对你有利的决定：
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（1）设计难以忽视的线索，将它们与奖励挂钩。
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（2）创建预期，释放多巴胺、激发行动。
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（3）让重要信息便于事后重复和回忆。
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（4）让重要内容跟其他内容有区别，确保前者容易浮现在脑海。
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（5）恰当地结合感知、认知和情感元素，把故事讲得精彩。
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（6）提供最合适的信息量。
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哪怕遵循了这些原则，我们的受众恐怕还是需要更多的说服才会采取行动。本章将为我们提供额外的说服力量。
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学界已经发表了不少关于决策神经经济学和神经生物学概念的文章。这两个领域之间的区别是，神经经济学提供旨在预测或解释我们可见选择的模型。神经生物学旨在解释介导行为、产生选择的神经系统机制。这两个领域的见解，都可以为我们所用。本章将介绍创建在研究基础上的指导方针，影响那些在学术圈之外尚未得到广泛讨论的决策行为。
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大脑怎样做决定？
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本书开篇曾讨论了理解大脑怎样做决定的三个角度。我们条件反射般地做选择：我们出于本能，下意识地对味道、声音、性、新颖性、利他主义做出反应，或对环境加以控制，下意识地迅速决定接下来要做什么。反射所需的大脑资源很少。我在写这段话的时候，来自Pinterest的广告突然从电脑上弹出来，“浏览这些照片，把握最新时尚，永不落伍。”“永不落伍”这样的信息之所以有效，是因为它调动了我们的控制本能。无视这条信息所需要耗用的能量，比被它牵着走更多。
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我们还根据习惯做选择，习惯是我们在探索自己外部环境和内部状态的过程中培养起来的。习惯最初要靠意识去保持，随着时间的推移变成了自动保持。只要习惯能带来回报，耗费的认知能量不多，就容易持续下去。我们还根据目标做决定。根据我们眼中的奖励（公众形象、经济财富或健康），我们愿意做出深思熟虑的决定。跟反射和习惯不同，目标需要意志力，这意味着投入更多的认知资源。
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随着生活在一连串的决定（有些决定是完全自动的，有些则纯属策略）中展开，我们可能会体验到一些两相权衡的紧张感。你脑海里本能的声音或许说，“我想吃甜食。”自动的声音补充道，“来一块巧克力棒就太棒了。”而理智的声音则问，“这么高的热量，吃下去还得了？”
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