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回顾你的内容，问：什么能让受众产生冲动？他们渴望什么？什么能自然而然地点燃他们心中的火焰？你能把内容中所使用到的方法分开，以平衡的比例，调动受众的自动和策略决策吗？比如，在新近的一场反吸烟宣传活动中，我们看到年轻的女孩阿曼达·格林写了一份“契约”，答应把自己的一部分自由让渡给一根香烟。画外音坦率地说，“每一根香烟都自带这样的‘契约’；你点燃了烟，就是签了字。”这则公益广告调动了所有的三种决策动力：反射（我们保持控制的自动欲望）；现有的习惯（吸烟）；目标（戒烟）。广告以“知道真正的代价”结尾，迎合的是策略方法（戒烟）。
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“自动”是什么？
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分析决策时有必要理解“自动决策”的真正含义。心理学家们一致认为，心理过程要成为自动的，必须跟以下四点中的一点或多点挂钩：觉知（awareness）、意向（intentionality）、效率（efficiency）和可控性（controllability）。如果我们对一个过程并无觉知，也即我们并未注意到刺激，那么，它就是自动的，比方说，后台运行着空调，保持舒适的温度。有时候，我们对自己怎样阐释一个刺激没有知觉（比方说我们受到刻板印象的影响），或是相信某物是某件事的成因，但其实并不然（比方说认为一种新型的音乐会毁了孩子），这样的心理过程是自动的。如果我们不必故意启动一个过程（比方说觉得饿了），如果它效率高，不需要太多认知资源（比方说你不用想也知道自己饿了），这样的过程同样是自动的。如果心理过程不可控，也就是说我们不能阻止它，它会持续运转直至完成（如为了消化食物流口水），这也是自动的。
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不妨借助自动概念来创作部分内容，因为如果你调动了受众的本能或现有习惯（均为自动的），人们更容易做决定。你可能无法满足上述自动过程的所有四项标准，但只要能达到一两项就很有帮助。我们可以从奥利奥饼干的营销人员身上学点招数。2012年，公司创办一百周年时，他们给奥利奥饼乾造出了很大的声势。营销人员创作了“每日一梗”，在为期100天的时间段里，把奥利奥饼干的照片跟当天发生的其他新闻挂钩。比方说，给一块带橙色夹心的饼干安上了轮胎，庆祝火星车着陆。另一块奥利奥饼干跳着“江南Style”舞。一块带彩虹夹心的饼干庆祝同志骄傲节。这场营销活动邀请人们采取行动，因为它跟人们本就知道的元素挂钩，不要求额外的运算处理力。或许有人会说，这是一场认知高效的活动。这场宣传活动带来了500万个“赞”，消费者参与增加了110%。
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我记得有一回，我跟麦当劳副总裁迈克·雷（Mike Ray）合作。他需要做一次演讲，希望通过高效运营提高销售量，提升某地区的收入。受众需要些什么，才会倾听并决定按雷所说的话采取行动呢？现金流。认识到这一点以后，我们根据自动和策略思维创作了信息。现金流的概念会自动浮现在脑海里，所以，我们给演讲取名《服务最好，利润最多》，我们把利润（自动思维）跟运营（策略思维）挂上了钩。雷在另一段内容里敦促受众“创造能创造客户的客户”，把自动思维（创造客户）和策略思维（客户之后会带朋友）结合起来。演讲快结束的时候，雷问：“如果有人把你跟客户的最新一轮互动贴到了Facebook上，你会为自己的绩效感到自豪吗？”这同样调动了自动（Facebook帖子）和策略（客户更满意，现金流更多）兼而有之的思维。
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我们向人们沟通新信息的时候，其实就是请他们的大脑在保留原有信息的同时，整合新的信息。这可不是随时都容易做到的。这个问题叫作“稳定性-可塑性困境”。今天，研究人员愈发严肃地对待这个问题：学习新东西，会不会渐渐地削弱对旧东西的记忆？如果人们只学了一次，答案将十分肯定：“会。”这就是在判断我们想要他人记住什么、基于什么采取行动的时候，第一步必须是：把我们的内容跟他们本就知道、已经长期锻炼过的东西挂钩，这样记忆才能长久。
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我们怎么知道大脑是根据习惯还是目标做决定？
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要检验选择是以习惯为导向还是以目标为导向，方法是观察生物是否会根据新信息改变行为。为说明这一点，科学工作者分别对人类和动物做了研究。比方说，他们训练饥饿的大鼠按压杠杆，获得特定类型的食物。过上一段时间，将食物“贬值”，也就是说，要么大鼠想吃多少食物就能得到多少食物，要么给食物注射药物，让它变得无法调动食欲。接着再向大鼠提供按压杠杆获取食物的机会。它们会根据以往的满足感来采取行为，还是根据最终结果来采取行为呢？
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区分是习惯还是目标导向行为的关键因素是，生物所得的曝光量或训练量。在食物贬值之前，如果大鼠只完成过5轮（每轮半小时）压下杠杆获得食物训练，那么，等到食物贬值之后，它们不再按压杠杆。可要是大鼠完成了20轮压杠杆训练，就会出于习惯继续行动。这就是为什么诸如开车上班等高度熟练的行为会变成自动行为，哪怕明知有害也不管不顾，比方说无视施工标志，仍然选择惯常的上班路线。
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最近，科学家在人类身上重复了贬值实验，看看什么东西能让人类根据习惯或目标采取行动。32名不节食的健康参与者接受训练，把不同的行为（按下按钮）跟获得薯片或巧克力豆创建关联。一组受试者接受的训练量是另一组人的6倍，之后，食物贬值（也就是说，参与者可以随心所欲地吃薯片或巧克力豆）。后来，等研究人员再次要他们按下按钮来领取奖励，接受了更多训练的那一组参与者会根据习惯继续采取行动（尽管奖励已经贬值）。
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思考你自己的内容，提出以下问题：受众执行你希望他们改变的任务有多长时间了？如果他们并没有做太久，那就展示以目标为导向的信息（如“减少上Facebook的时间，让工作更富成效”）。如果他们已经做了很长一段时间，就把你想要看到的转变跟现有习惯绑定在一起（如“每当看到Facebook弹出通知，都要在打开它之前干一会儿工作”）。
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如果你的内容旨在说服人们改变现有习惯，一定要记住：习惯的形成，靠的是“做”，而不是“不做”。从正面的角度为你的信息搭建框架。想想看，要是耐克的著名广告口号“想做就做”，变成了“切莫拖延”，会有什么效果呢？
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大脑怎样知道该重视些什么？
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为了确保生物适应性，大脑在演变的过程中学会了关注内部或外部线索，迅速判断其预估价值，计算最优选项以获得奖励，进而采取行动。知道了这一点，我们就可以列出做任何决定都必然会包括的步骤了：
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（1）确认感官刺激：这是什么？
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（2）选择能实现奖励最大化的行为：它值多少？
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（3）根据打算采取行动。
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（4）评估结果：你准确地预测到了结果吗？
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请注意，做出选择的第一步是关注刺激。这意味着，为了促使他人根据打算采取行动，我们必须把人们的注意力吸引到我们认为重要的事情上。比方说，我浏览着一本杂志，情不自禁地读了有关德米特里·莫罗佐夫（Dimitry Morozov）文身的故事。莫罗佐夫是来自莫斯科的艺术家，也是个自学成材的工程师，他在自己的左前臂上纹了一道8×3英寸的条形码。如果用合适的工具扫描，他能得到……音乐。莫罗佐夫在Photoshop软件里设计了条形码，又用两个黑线传感器、一台步进马达和一台任天堂遥控器拼装出了扫描仪。马达指引传感器顺着文身前进，每根条纹的长度决定了声音的持续时间。如果他挪动胳膊，Wii的加速计就会检测到变化，改变音调。跟杂志里的其他文章相比，这个故事里包含了足够的熟悉度和新刺激，促使我决定看下去、投入其中。
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一旦我们吸引了人们的注意力，他们就会选择行动实现奖励最大化，这一奖励取决于人们为其赋予了多大的价值。磁共振成像研究证实，大脑整合感官和奖励信息以做出选择，它根据一套净值来权衡收益和成本。神经经济学家约瑟夫·卡贝尔（Joseph Kable）和保罗·格利姆彻（Paul Glimcher）称这一抽象的价值指标为“选择的共同货币”。
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我们通过经验和巩固来了解价值。每当我们了解到自己行为的主观价值，大脑就编码进一个“教学”信号。每当我们采取同样的行为，体验到结果，我们就借助原有的价值和奖励预测误差（它代表体验到的结果和预期中的结果之差异）来更新估值。
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到了选择的时候，我们检索存储价值，再把预期回报的幅度及获得奖励的概率考虑进去。有一个神经经济学家经常使用的短语，叫“预期效用”，它指的是预期结果的期待值，一般是通过过去的体验了解并记住的。如果你喜欢去网站TED.com，整体上也能从中得到良好的信息，那么，你将期待，如果你今天上该网站，也能再次得到良好信息作为奖励。
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面对选择，我们往往会记住跟结果相关的整体愉悦或不满。结果的刺激属性，是我们体验效用的一部分，依赖于当时的状态。例如，我们对食物的记忆，会因为我们是饿还是饱而有所不同。故此，如果我们对未来有着明确的目标，就会把来自过去的结果价值知识结合起来，计算决策效用。
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我们普遍预期未来的回报跟从前记忆中的一样好。可对从前没有经历过的事情，我们又如何做决定呢？我们仍然可以计算它未来的价值：估计它跟我们记得的某件事相似性有多大，借助从观察他人、推论或者他人指导中所得来的知识。
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光是简单地将价值编码并存储起来还不够。我们还需要根据选择采取行动。一旦大脑注意到价值高的事情，便会从一组选项中做出选择，将它传递给运动系统加以执行。
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