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做出选择之后，我们会评估结果。这个过程更依赖于高级认知过程，并独立于最初的刺激。例如，如果有人用“贵”或“健康”来评估食物或饮料，你对自己的体验会做出不同的评估——这就类似：闻到同一种味道，你心里以为那是臭脚丫子还是高级切达奶酪，会让你做出不同的评价；又或者，你看着同一幅照片，但以为它是博物馆藏品还是计算机程序生成的大路货，会让你做出不同的评价。这就是说，就算是在受众接触到了特定的沟通体验之后，你仍有可能影响他们的价值记忆。用“很值得”“很有帮助”或者“很切题”等词汇来描述你跟他们的互动，能帮助你巩固进行下一轮互动所需的价值编码。
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我们怎样了解人们看重的是什么？
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既然奖励推动决策，那么，当我们创作内容的时候，最大的挑战之一就是要弄清楚受众认为什么是奖励。由于人们重视的东西有所不同，清楚地说明奖励极具挑战性。汇丰银行的一则广告对此做了很好的揭示。广告从背面展示了三个人的光头，分别贴着“风格”“战士”和“幸存者”。主题句提醒我们：“只有理解人们看重什么，我们才能更好地满足他们的需求。”
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人们看重的到底是什么呢？
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这个问题之所以重要，是因为有太多企业跟客户谈了又谈，却不关心客户到底看重什么。2014年，麦肯锡对1408家公司做了调查，发现企业高管相信，客户最欣赏的品牌“在产品或服务中提升并实践可持续发展”“具有全球影响力”“是创新推动力”，或是“倡导多元化，讲究机会均等”。可等麦肯锡询问客户真正在乎什么，公司视为重要的因素在客户眼里却没有统计上的意义。相反，客户真正想要的是品牌“跟客户进行诚实与公开的对话”“在供应链上对行为负责”“有着高度的专业知识”“跟我的价值观和信念相一致”。可以想见，如果你看重的是专业知识，却听到了一场宣讲产品可持续的推广会，一定会感到十分无聊。
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把精力投入到人们看重之事上，正面的例子来自《爱丽丝梦游仙境》。这本书真正的成就不在于全球所有主要语言都翻译过它，而在于它居然翻译成了其他语言。故事里充斥着无数的双关语和文化背景，译者们必须充分发挥创造力，让读者理解有益的、有价值的核心内容。比方说，刘易斯·卡罗尔在英文原版里戏仿儿歌《一闪一闪亮晶晶》，作了一首诙谐诗，内容如下：
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一闪一闪小蝙蝠！
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我不知道你想说什么！
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飞到世界的上面去，
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好像个空中的茶盘。[1]
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为了让译文符合德国读者的文化背景，方便其理解，译者把这首戏仿诗改成戏仿德国圣诞颂歌《圣诞树》（O Tannenbaum）。译文梗概如下：
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哦，鹦鹉，鹦鹉啊！
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你的羽毛多么翠绿！
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不仅风和日丽时是翠绿色，
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风雪交加时也不改变。
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史密森学会的作家安德烈·阿普尔顿（Andrea Appleton）说，有时候，为了更贴近语义和文化内涵，我们必须“牺牲字面阐释”。儿童文学专家伊玛·奥沙利文（Emer O’Sullivan）评论说，“所有的翻译都是改写”，判断原来的故事保留了多少“是个程度问题”。这里，我们从本书开篇的最初对话（也即主张创作内容时关注比例，而非追求绝对精度）画出了一个完整的圈。准备好牺牲部分准确性，不是削弱真相，而是针对特定人群调整内容，向受众提供他们觉得物有所值的东西。
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怎样更准确地判断人们看重什么，不再靠瞎猜呢？好几种技术都能做到这一点。我向Adobe产品营销总监凯文·林赛（Kevin Lindsay）请教，基于客户最看重的东西帮助他们做决策（尤其是在网上购物时）有什么样的最佳途径。林赛介绍了转化率优化（conversion rate optimization，CRO），它着眼于理解购物者在购买过程中不同的时间点所做的决策。他建议说，要在每一步做出增量改进，反复检验。他指出，“如果你通过测试发现，对至少有10条用户评论的商品，用户把它加入购物车的概率更大，那么，你可以着手把购物者引导到评论最多的商品上。如果买一赠一比八五折优惠能吸引更多人浏览你的商店，那就多留心前者。测试为我们提供了一种可靠的统计方法，验证人们到底看重的是什么。”
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了解客户看重的是什么，在实践中能发挥作用吗？林赛说起曾帮助一家零售商执行转化率优化工作。当时，该零售商有大约1300万的独立访问数，但转化率却徘徊在2.8%上下。林赛说，“采用严格的转化率优化之后，短短3个月，转化率就提升到了3.1%。如果你觉得这听起来不太多，那就这样想吧：每年的收入增长了3300万美元！”
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我们赋予不同对象、人员和体验的价值，可以是功能性的、具体的，也可以是更抽象的。举个例子，有些东西，我们因为看重它们的具体功能而购买，比如洗碗机，洗涤剂，或是保险。但我们也会因为情感价值而买东西：想想你上一次使用GoPro相机的情形，又或者，跟朋友一起享用美食、美酒，一起看电影，等等。
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已有不少人研究过情绪对注意力、记忆和决策的影响，而注意力、记忆和决策是本书的三大支柱。当我们面对情绪性事件，杏仁核会调制视觉皮层，确保我们把注意力引导到这些事件上。一如海马体为存储记忆所必需，面对高度情绪性事件，杏仁核调整记忆，确保事件得到保留。情绪充当了重要信息的标识，这就是为什么在决策点上，我们有更大的可能回忆起情绪性事件而非情绪中性事件。
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研究揭示了诸如快乐、悲伤、紧张、焦虑等情绪怎样影响决策。以紧张为例。置身紧张局面，我们往往不愿意冒险去寻求收益，但却愿意冒险以避免损失。悲伤的情绪会促使我们为了更大收益承担更多风险。焦虑则让我们偏好低风险、低回报的选择。比较起来，有些人生来就更焦虑或者更快活，这就是人们选择各有不同的原因。
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改变情绪，
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可以改变价值。
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我们还会根据认识价值来选择对象、人员或体验：这就包括能带来知识发展和智力刺激的产品或体验，比如书籍，研讨会等。我们会因为美学价值看重某些东西，如衣物和饰品。我们还会因为感官愉悦寻求享乐价值，所以我们喜欢高档酒店，好玩的夜总会。有时候，我们会基于情境价值做出选择，比如根据特殊的场合选择香槟而非葡萄酒。如果我们足够幸运，我们还能接触到具有整体价值的东西：和新的情人到巴黎度假，很可能会调动起从情绪到认知、从美学到享乐的一系列价值。
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你的客户欣赏哪一种价值，而他们欣赏的价值是否明确地贯穿了你的沟通内容呢？如果是的话，客户采取行动的可能性更大。
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