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哪怕在我们无须进行选择的时候，
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也会分配价值。
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哪怕置身无须选择的情况，在刺激第一次展现的时候，大脑也会自动把价值分配给周围的元素。神经影像学证据表明，大脑里有一套自动估值系统，根据人在各种情况下的偏好进行价值编码。该系统是个性化的、通用的、自动的。
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在一项磁共振成像研究中，研究人员给参与者看各种面孔、住屋和绘画的照片，请他们根据愉悦感来进行评价，并猜测其年龄。虽然这桩任务用不着进行价值判断，但大脑的估值系统仍然被激活了。尽管受试者只需猜测房子、面孔或绘画的年龄，可看到他们偏爱的照片，大脑的估值系统却更为活跃。我们在不断地进行判断。这可能是因为大脑的估值系统早在金钱发明之前就演化好了，价值是第一位的，等我们日后需要做出选择时，它能充当选择的基础。此种锚点影响着随后的决定，有时甚至会影响与价值无关的决定。
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我们甚至都不需要关注太长时间就能分配价值。一项磁共振成像研究让一种状态（高关注度）下的参与者显示一组汽车，要求他们评价其吸引力；又让处在另一种状态（低关注度）下的参与者注视特定目标，同时把若干汽车的照片展示在背景环境里。扫描结束后，研究人员让参与者评价自己购买汽车的打算。结果表明，就算是低关注度状态下的参与者，大脑预测偏好的区域也激活了。没有获得关注的刺激仍可影响选择。参与者并不知道事后会询问自己的打算，故此，研究的目的是想表明，在决策中使用无意识环境触发因素和自动处理是可行的。哪怕未经明确考量，大脑与预期奖励值相关的区域仍然会被激活。这也就难怪研究显示，象征财富和地位的文化刺激（如汽车和车标）激活了大脑的奖励网络。无须充分考量，无须给予太多关注，我们仍然可以做出复杂的经济决定。
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利用眼动跟踪设备，人不必投入所有认知资源，在短短1/3秒的时间里就能做出创建在价值基础上的决定。举例来说，如果我们饿了，更想吃巧克力棒而非玉米片，有人非常快速地向我们展示了两者的照片，我们会朝自己偏爱的选项看404毫秒。感知决策速度更快。我们在140~160毫秒里就能看出哪一幅自然风光里包含了动物，用350毫秒判断出面部表情或身体姿态是害怕，还是中性。
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这类信息对我们的内容意味着什么呢？就算我们不要求别人做出有利于我们的选择，还是必须提供高质量的内容。受众的大脑在不断地将我们展示的东西进行编码。如果你想达到令人难以忘怀的效果，必须凭借质量脱颖而出。
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研究告诉我们，等人们为选项分配了价值之后，对有着较长销售周期、更为复杂、不涉及太多消费者参与的产品，他们有可能会忘掉这些价值。请从这一点上考虑你的内容。你是在这些类别（复杂、销售周期长、消费者参与少）中开展业务吗？如果是，不妨考虑通过更频繁的沟通和社交媒体来不断激活人们看重的东西。在这些沟通信息里，不要太强调功能，而要提醒他们对我们的产品和服务有多看重。
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决策中的风险和奖励
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除了研究与决策相关的奖励和价值，神经科学家还注意到，另一些变量也对我们的选择有影响：为获得奖励所付出的努力（身体上的、财务上的或心理上的），得到奖励之前的时间延迟，获得奖励的风险感知，以及与该奖励相关的社会影响。我们在本书前面部分已经讨论过了若干变量。在接下来的几节，我们要来看看更多的研究，理解这些变量组合起来怎样影响决策，从而帮助我们获取实用的见解。
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对通过自动或策略流程所做的决策加以分析，科学家们注意到，当我们心力消耗殆尽的时候，或是感觉情况稳定的时候，决策往往是自动做出的。当我们察觉到风险的时候，更多地依赖策略决策。我们选择牙膏的时候不假思索，做股票投资或者考虑跟新供货商合伙的时候却更为审慎。想一想你自己对金钱、职业、健康、安全、道德行为、国外度假，甚至跟他人互动有什么样的风险感知。你对度假愿意承担的风险，或许比你愿意为事业发展承担的风险更大。
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如果我们向听众提出任何要求，尤其是如果他们不认识我们，他们或许会对风险敏感，一般而言，风险来自两种源头：模煳和不确定。我们可以提供清晰的内容，解决模煳性。不确定性更难处理，但也并非无法处理。我们都知道，不确定性是人们日常生活中不可避免的东西，可即便置身不确定的情况，我们仍然能够做出决定。
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例如，为了减少不确定性，我们必须找出某个情况下所有可能出现的结果，列出所有可能采取的行动，判断上述行动的后果，为每一后果附加价值，接着选择一个能实现最大化结果的行动。美国统计学家伦纳德·萨维奇（Leonard Savage）以某人煎鸡蛋卷要做的决定为例，来说明不确定性。假设说有个人“已经把5个蛋打进了碗里，但不确定第6个蛋是好的还是坏的”。这个人需要决定，“是把第6个蛋跟前5个蛋打进同一个碗里，还是给它单独找一个碗，或者干脆把它扔了”。这种情况很容易应对，因为就算存在不确定性，所得的结果也是数量有限的，而且这个人知道有3种可行的做法，也知道这3种做法带来的后果，以及每个后果各有什么样的价值。
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遗憾的是，现实生活不见得总像这样简单。有3种类型的不确定性，是存在科学共识的：（1）状态空间不确定性，也就是说，我们不见得总能意识到自己行为的所有后果，比方说，公司重组只关注成本而忽略了员工士气；（2）选项不确定性，意思是我们不能预测到自己行为的详细后果，比如因为下雨了拿起一把伞，但并不知道有没有用，因为雨可能下得太大，伞又太小了；（3）价值不确定性，意思是我们并不知道自己会给行为的后果分配多大的价值，比方说，我们换工作的时候，并不知道新老板个性对我们生产效率的影响，或者是，我们不知道自己对公司有没有午餐补贴看得有多重要。
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针对不确定性的应对，各方研究甚多，有的着眼于方便好用的思维捷径，有的着眼于更正式的工具。捷径指的是人们在不确定情况下做决定时所抄的“小道”，比方说“稀缺捷径”（scarcity heuristic）就指的是，如果某事稀缺，我们会认为它一定是值得要的，有必要花更大的努力去得到它。“前景理论”属于正式的工具。根据这一理论，我们更喜欢现在稳稳妥妥地拿到手的1000美元，而不愿意过一阵子拿有20%概率打水漂的1500美元。如果你赢了1000美元，亏损了800美元，你会更专注于损失的部分，而非200美元的收益。如果你和同事都得到了10％的加薪，你会觉得这样的增长没什么意义。但如果你得到了10%的加薪，其他人却没加薪，你会感觉更舒服。
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在创作说服内容的时候，前景理论有哪些方面可供应用呢？我们可以从收益或损失的角度来搭建信息的框架。比方说，健康行业有研究从收益对损失的角度来考察信息，发现对预防医学来说，如果风险低的话，强调收益的信息更容易引导行为的改变。例如，“加入我们，看看怎样通过增加步行运动量预防心血管病”，这样的信息效果很好，因为步行没有什么风险，此外还可能是因为，它提升了自我效能感和积极的情绪。着眼于收益的信息似乎对信息的处理方式及其后的回忆度也有较大影响。
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应对不确定性的另一种现代工具是模煳逻辑法，使用这种方法，哪怕我们的知识不足，数据不精确，仍然可以分析风险。这是因为，模煳逻辑模型使用真相程度不同的若干不同标准对物体进行分类。
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如果受众在跟你的互动过程中感知到了高度的不确定性，不妨使用思维捷径来帮助他们迅速做出决定。例如，可得性捷径帮助人们根据脑袋里想到的例子来做判断。通过内容唤起他人的现有体验，或暗示有过此类体验的人都喜欢它们。研究证实，如果我们对某件事情有过亲身经历，或者曾观察别人（尤其是跟我们属于类似群体的人）做过这件事，又或者容易想到这件事，那么，我们往往会认为这件事确定性较强。
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我采访过赫斯基（Husky）能源公司业务开发部门总监尼古拉斯·里弗莱特（Nicolas Rivollet）。有一回，他做了一场激励他人的演讲，他提到自己有个理念，就是绝不对别人说“我想要你做这个或者那个”。里弗莱特说，如果我们让别人“想你所想”，而不是“做你所想”，那你就不用再管理他们了。接着，他介绍了自己怎样用这个方法来管理5个人、50个人和150个人。他认为自己的演讲有效果，因为他演讲的内容来自个人经验（而非分享领导力书籍里读来的东西），而且他平易近人（别人能轻松地认出他来）。
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除了可得性捷径，熟悉度捷径也能降低人们的风险感。例如，如果是投资自己公司或自己国家的股票，人们会因为熟悉而乐于承担更大的风险。如果你向受众介绍全新的事物（你的内容，你本人，或者两者兼有），他们的大脑必须要按自己的理解方式对信息加以组织。这个过程需要人投入更多的努力，因此也就显得更长。另一方面，如果受众熟悉你或者你的内容，这种熟悉和认知轻松性就能减少时间的流逝感。如果要人根据某事采取对我们有利的行为，我们必须问：他们对我们足够熟悉吗？沟通者常常会在还没有落实熟悉度、解决风险之前，向受众提出过分热切的请求，要人做出决定。
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如果受众相信自己所见的内容来自权威人物，也会对权威捷径做出响应。一定要保证你的内容经过充分研究，并通过第三方证实你的信誉。
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惠普公司的高级总监大卫·希尔（David Hill）要领导大型组织满足重要的销售目标，在推进新电子商务平台的过程中管理大量的风险、磋商分割、分拆等重大企业举措。我有机会询问他使用什么方法来说服他人，在不确定的情况下根据未来打算采取行动。“总的来说，人是根据自己的利益来采取行动的，”他说，“就算他的利益是通过教育改善一个孩子的生活，或是通过提高医疗保健帮助患者预后，仍然是跟他自己切身相关的。如果你想影响别人，你必须从个人层面调动他们。”他建议从基本面出发，下调风险感知。在管理风险的时候，解答“我会被解雇吗”“我能达到目标吗”“我的工作会发生什么样的变动”等问题很有帮助。“恐惧蒙蔽判断力，妨碍做出理性决策。”希尔同时提醒我们，为缓解风险，“你必须表现出你关心他们的福祉。”
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时间层面上的期待
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受众怎么看待时间，影响着他们的决策。我们是怎么知道这一点的呢？我们知道时间判断跟决策都来自大脑的同一区域。追求实时满足的人，判断短期延迟时的神经反应，比判断长期延迟时更大；而对获得满足有耐心的人，则恰好反过来。事实上，科学家通过观察大脑活动，就能预测人对将来要发生的某件事情是十分重视（从而愿意等待），还是会对它打折扣，到别处找机会。
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时间贴现的意思是，我们偏爱现在的较小奖励甚于稍后的较大奖励。这或许是因为，未来似乎更为抽象、不确定性强，而眼前的事则更为生动和具体。所以，如果你在传递内容，并承诺它在将来的某个时间点变成现实，那么，一定要让内容生活而具体，增加情感冲击。为了检验这一假设，研究人员把参与者放到磁共振扫描仪里，问他们：“你想现在拿20美元还是一个月之后拿40美元？”他们还给了参与者一个可以花掉所选金钱的具体背景（比如去酒吧）。在某些条件下，研究人员要参与者描述延迟奖励能为他们带来些什么，而在另一些条件下，参与者要想象这笔钱将来怎么花。参与者还要评价自己所形容或所想象的场面情绪强度有多么生动。研究结果表明，想象花钱的具体方式，能带来更生动的画面以及更高的情绪强度。这些维度会影响受试者对奖励的选择。认为所想象画面的评价生动且情绪强度高的受试者，选择了较长期的回报。
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