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想象未来事件的能力塑造事件的情感价值，
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影响了当前决策。
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期待还塑造了行为的耐心与否。比方说，你期待一场会议持续一个小时。你知道这类会议很少延时，如果稍微长一点，这种预料中的延时也不会让你感到太闹心。反过来说，假设你打电话给有线电视公司的客户服务部门，他们让你暂时等待，别放电话。在这种情况下，有的时候你会永远等下去，有时候也不见得。它基本上是个随机过程。你等待的时间越长，预料中的延时越久，你逐渐失去耐心。身为沟通人员，尤其是在受众之前跟我们没进行过互动，没有相关知识的时候，我们必须谨慎对待要延迟多久才能让他们满足这一点。
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很多人都熟悉经典的棉花糖测试，斯坦福的研究人员用600多名孩子研究延迟满足。他们告诉孩子们，可以现在吃一个棉花糖，如果愿意等15分钟的话，则可以吃两个棉花糖。近年来有人对这一测试做了一点调整。研究人员想看看能等待更长时间是暗示了自我控制，还是说环境也扮演了一定的角色。新研究的主要作者塞勒斯特·基德（Celeste Kidd）表示，“如果孩子们相信，在合理的短期延迟之后能吃到第二个棉花糖，那么延迟满足就是唯一理性的选择。”
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实验中，她告诉孩子们，他们将得到物资完成一个艺术项目。对一群孩子，研究方故意未能信守提供更佳物资的承诺，让孩子们觉得自己所在的工作环境不“稳定”。接下来，研究方法又邀请同一群孩子进行棉花糖测试。14名来自“不稳定环境”的孩子当中，只有一个人等了15分钟得到第二个棉花糖。基德设计这个实验的灵感来自她在流浪者收容所的志愿工作，她观察到孩子们怎样争夺资源。“一个孩子得到玩具或糖果的时候，块头更大、动作更敏捷的孩子很可能会把好东西抢走。”她说，“我读到了相关研究，我想，‘这些孩子肯定会立刻就把棉花糖吃掉。’”
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回顾你的内容和你要求他人所做的决定，问问看：他们对所在环境的稳定性有什么样的感知？在估量得到奖励的时间延迟以做出决定时，你能不能帮助他们感知到环境稳定？比方说，如果要实施新的软件平台，展示在重大变动完成之前，其他系统（如财务、运营系统等）将保留不变，有助于消除不确定性带来的紧张感。
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做决定和社会有关系
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就算他人并不实际在场，我们所做的决定往往也会受到社会因素的影响。这就是说，做决定要受他人的规范和其他影响。例如，一项随机采样研究发现，如果给餐厅顾客看5份最流行的菜品，点上述菜品的概率就会提高13%~20%。还有一项研究给参与者看48首随机排列或按下载量排列的歌曲名单。按下载量排列的清单对参与者选择下载的歌曲有着更大的影响力。
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我们常常根据他人已经做过的选择或他人想要我们做什么选择来做出选择。如果你正在寻找一本想读的新书，《纽约时报》畅销书排行榜或许可以为你的选择充当指引。如果你正在招待客人，米勒啤酒又很受欢迎，那么，你到了商店就会毫不犹豫地选择这种啤酒。这类的捷径（从众效应）推动我们根据他人的选择进行选择，避免尴尬，避免跟人格格不入。
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当然，社会决策也存在阈值。如果某样东西太受欢迎，所有人都选择它，它的价值反而会降低。一样东西太招人喜欢了，有时就会招人讨厌。一样东西越是主流，就越容易挨批评。我们如何应对这种情况呢？宾夕法尼亚州公园校区的研究人员发现，流行度的形状就像是一道波浪。起初，一种亚文化的成员喜欢某种产品；随着产品进入主流，流行度逐渐消退。他们做了一项研究调查“酷”跟设计和创意是否有关。1000多名参加者回答了有关现有产品的各种问题。研究人员发现，一种产品的效用跟“酷”没有太大关系。USB或GPS设备的有用度评价很高，但却不一定“酷”。游戏机Wii和Xbox Kinect很“酷”，但并不特别有用。MacBook Air、Instagram和Pandora（歌曲网站）在受众的眼里很酷，但在判断有多“酷”时，其效用不是决定因素。
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科学家们得出的结论是，如果我们想要“酷”，就必须关注新颖、富有吸引力、能创建亚文化的东西，而这些就需要围绕一种许多人喜欢的东西进行持续创新。怎样在现实生活里应用这些见解呢？营销公司美库尔（Merkle）数字战略副总裁莉亚·冯·泽尔姆（Leah van Zelm）讨论了公司利用专属研究和先进分析找出连锁酒店要在哪些领域进行创新，才能保持竞争力。研究表明，消费者选择酒店品牌时会采用5条关键的决策链：良好的设施（可供放松）、良好的设施（便于选择）、一致的积极体验、有地位、能积累奖励。她指出，希尔顿、万豪和喜达屋这前三大品牌在这5项上的分数非常接近，故此必须寻找创新机会，以求有所区分。例如，万豪的强项在它的奖励项目上，根据这项研究，它应该在这一项上继续巩固。希尔顿在“一致的积极体验”上得分最高，故此可在定位中强调这一信息，跟其他连锁酒店加以区分。这里，我们所有人都可以汲取的经验是：要在人们本来就喜欢的东西上构建新颖。
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在做出社会决定的时候，我们必须考虑别人的想法。心理学家把这种现象称为“心智理论”（theory of mind），指的是思考他人的想法。当我们试着去了解别人的思维方式，典型的做法是切入个人自传体记忆，借鉴过去的经验。科学家们发现，我们自己记忆的强度和理解他人想法的能力之间存在联系。
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我们可以来看看达美乐比萨的例子，了解一家公司怎样调整信息，迎合他人想法，迎合他人视为奖励的东西。近年来，该公司在印度大获成功，因为它切入了若干影响决策的社会维度：它跟现有的文化基调挂钩（分享食物，用手进食）；它没有强加西式菜单，而是增添了本地选项；它意识到人们给旁人留下“懂得欣赏西方”的印象。
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例如，在印度北部，达美乐公司提供印度塔克饼，这种菜品把烤羊肉串、印度抛饼和比萨三者结合在一起。达美乐设计了一则广告：一位女性对一位男士说，他就像是块印度塔克饼：“有着西方人的外貌，内在却是印度人。”在印度南部，比萨不怎么受欢迎，达美乐便提供当地人喜欢的食材，并不强推新东西。这就诞生了香蕉辣比萨。作家萨里沙·莱伊（Saritha Rai）形容达美乐三明治（一种带比萨馅的漢堡包）说，“吃起来很印度的西式面包。”
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你能够考虑他人想法，从对方所处角度创建信息吗？你对信息的措辞方式，能不能给人带去这样的感受：如果他们照着你说的做，在别人面前会显得很棒？你提供的内容“是否有着足够可取的社会概念和足够可取的社会概念”？为什么要重复两次呢？这是为了促使我们纳入两种看似矛盾的价值观。举例来说，我们可以投射权威形象，但同时保持谦卑，两者都为社会可取。
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你为自己和为他人所做的决定一致吗？
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研究提醒我们，个人和社会决定之间存在区别，这种区别跟利益相关。
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我们在做决定的时候，往往会从脱离背景环境的高层次抽象层面上想象遥远的事件。而我们为近期事件做决定的时候，则爱从更具体、更贴合背景环境的角度去设想。这种差异带来的优势是，抽象思维激活了创造性解决问题的能力，能促成新观点。
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例如，请想象如下场景：“一名囚犯想要从塔楼里跳出去。他发现在牢房里找到了一根绳子，绳子的长度仅有塔楼的一半高，不够让他安全降到地面。他把绳子对半分开，将两部分系在一起，逃掉了。他是怎么做的呢？”研究表明，如果要人们想象该场景发生在一年以后（而不是明天），他们会发挥更强的创造力来解决这个问题。想象是别人而不是自己被关在塔楼里，也会让人发挥出更强的创造力。
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另一项研究要参与者给自己想写的故事画一个外星人，或是给别人写的故事画一个外星人。人们在后一种情况下表现出更强的创意。此研究根据每一幅画里与众不同的特征数量（比如，不像地球人，或是眼睛超过两只）来测算创意。我们往往倾向于按带背景环境的具体方式来感知当前的自我，但却会以更抽象的方式感知未来的自我和他人行为。换句话说，我们为未来自己所做的决定，是在模仿我们代表他人所做的决定。由于这些画面是抽象的，我们就有了发挥更强创造力的机会。
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从做决定的角度来考虑创造力很重要，因为我们不光希望鼓励他人做决定，还希望他们做的是能带来创新的创意决定。举例来说，生物技术创业公司Aobiome培养细菌，并把它们用于化妆品中。该公司开发了AO+化妆清透喷雾，这种喷雾“看起来像水，闻起来像水，尝起来像水，但富含细菌”。Aobiome团队里有人决定让细菌显得更具有吸引力。该产品自2012年以来大获成功，获得了都市年轻专业人士的关注，这些人最喜欢寻找非传统方式来保持健康。你希望自己的团队里有多少这类的人？为获得这种充满创造性的决策，我们必须邀请他人站在未来或者他人的角度去想象怎样做决定。
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创意决策也跟受亲社会激励有莫大的联系。有研究发现，人们跟帮助了他人的决定有关系，会报告说很喜欢，而且愿意付出更大的努力，因为为他人做决定带来了意义和满足感。当我们受内在动机推动，我们会聚焦于当前，而我们受亲社会动机推动的时候，我们会聚焦于未来——这带来了更大的创造力。
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并非所有的决定都受亲社会动机鼓舞。在经典的最后通牒博弈心理学实验里，如果受试者相信交易不公平，宁可放弃物质回报来减少对方的回报（比如，如果他们知道别人拿到了9美元，会拒绝接受拿1美元）。最近，针对此种博弈的神经科学研究发现，如果参与者的血清素含量低，情况会变得更糟糕。血清素含量高能带来社会合作与联手，血清素含量低者往往好勇斗狠。
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这意味着，我们的内容必须极为清晰地传递出公平和信任概念：这两个因素都能影响到血清素的含量。如果血清素水平高，则亲社会动机更强，从而带来更富有创造力的决定。
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做决定时权衡可取性和可行性
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