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当然,个人和机构设计了种种迂回的方法,让阿克洛夫描绘的商业前景变得不再那么可怕了。卖家要为自己的商品提供担保;品牌也提供了一定程度的质量保证;立法机关通过了《柠檬法》,主要保护汽车购买者的权益。最重要的是,准买家提前有了心理准备。卖家比买家知道更多内情的时候,买家必须提高警惕。如今,在美洲、欧洲和亚洲的人往往认识这两个拉丁单词,也不足为奇了。在信息不对称的世界,指导原则是“caveat emptor”——买家谨慎。
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阿克洛夫提出的前卫观点,重塑了经济学家和其他人对个体交易和整个市场的看法。所以,让我们借助这个例子,尝试另一道智力习题。假设在另一个世界里,信息不是不对称,而是信息对等(information parity),买家和卖家对相关信息的掌握情况大体相当。这时会发生什么呢?好啦,别假设了。我们根本就生活在这样的世界里!
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回到二手车市场。在今天的美国,准买家(比方说,她想买的是二手的日产“千里马”[Maxima])在接触卖家前,可以获得各种各样的相关信息。
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她可以上网,在离家一定距离范围内找到哪些地方有最多的指定车型,由此获得较大的选择余地。她可以搜索社交网络,或者访问网站,了解每一家经销商的信誉,从前的顾客是否满意。对个体卖家,她可以在搜索引擎上花个15分钟,核实该人的诚意。她可以到网络论坛,看看现有的“千里马”车主对这款车有些什么样的看法。她可以到汽车评测网站“凯利蓝皮书”(Kelley Blue Book),汽车交易网站Edmunds.com或者AutoTrader.com上寻找二手“千里马”的报价范围。一旦看到自己喜欢的车,准买家就可以拿到该车的车辆识别码,快速上网搜索,看它是否发生过事故,做过大修。
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当然,即便如此,她仍然不可能完全排查掉不道德的卖家。但要是真的碰到不顺心的交易,或是交易结果不满意,她除了向邻居抱怨,还可以做更多事后工作。她可以告诉Facebook上的数百个朋友,微博上的所有关注者,博客的所有读者,说不定会有人在自己的社交圈里转述她的故事,终结卖家再度欺诈的可能。
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现在,让我们把二手车市场,扩大到所有其他商品市场。如今的买家,并不像许多经济模型假设的理想情形那样,“充分了解信息”。但他们也并非从前信息不对称状态下的受害者。这就是为什么第一幅“词云”没有错的原因,它只是过时了。认为销售虚伪、狡猾、低俗的想法,和销售行为的本质并无关系,而是和销售从前发生的环境有关。这种环境曾一度占据统治地位,现在却正快速走向衰落。
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平衡发生了转变。如果你是买家,掌握着和卖家同样多的信息,还拥有事后还击的手段,你就不再是唯一一个需要提防当心的人了。在信息对等的世界,新的指导原则变成了“caveat venditor”——卖家谨慎。
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我们不再垄断信息,而是澄清信息
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跷跷板重归平衡,一切都反了过来。在20世纪70年代有用的东西,现在早就成了阁楼上的古董货。
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乔·吉拉德(Joe Girard)大概也准备从“卖家”的世界里空降下来,打算不惜一切代价让你在今天下午买一辆雪佛兰“迈锐宝”。他是全世界最了不起的推销员。这是他亲口告诉我的。他还发给我几页吉尼斯世界纪录的摘抄,同时附有一家大型会计师事务所的公证,证明自己所言不虚,有一年,他在底特律的雪佛兰销售中心,一口气卖掉了1425辆车。而且,这个数字里不含批发销售。全都是他一次一辆车、一个客户一个客户地卖掉的——也就是说,这一年里,他每天都会卖掉好几辆车。这真是惊人的成就。那么,他是怎么做到这一点的呢?
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他写了一本书,叫做《把任何东西卖给任何人》(How to Sell Anything to Anybody)。书的封面上写着:“狂销200万册”,揭示了自己推销手法的奥妙。他还跟世界各地的现场受众分享了这个秘密。他许下承诺:“我向你们保证,只要你理解并愿意遵照执行,我的方法就能帮到你。”
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其核心是“吉拉德250人原则”——每个人生活中都认识250个人,可以邀请他们参加婚礼或葬礼。如果你接触到一个人,让她喜欢你,从你手里买了车,她便会把你推荐给她的250人社交圈,其中一些人又会将你再度引荐给自己的社交圈。如此循环往复,你的影响范围就可不断扩大。吉拉德建议我们尽量多地接触潜在客户,“填满摩天轮上的座位”。潜在客户买了东西之后,隔上一阵你再向他们求助。如果他们介绍来的人从你这儿买了东西,每单成交的买卖付给介绍人50美元。他在书中写道:“乔·吉拉德卖掉的雪佛兰,可不仅仅是一辆车。它包含着我跟客户,以及跟客户的朋友、家人、同事之间的全部关系。”
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可惜,吉拉德推荐的许多建立客户关系的技巧,在“买家谨慎”的世界里,是遭人厌恶反感的。举个例子,如果潜在客户提到自己最近到某个地方度假,吉拉德就会说,他也去过。“因为不管对方去的是哪儿,我都去过。就算我压根儿没听说过那个地方。”“外面有许多人,甚至上百万人,都听说过我。还有好几千号人直接从我这儿买过东西。他们觉得自己很了解我,因为我很了解他们。他们认为我去过黄石国家公园;他们认为我在密歇根州特拉弗斯城附近捕过鲑鱼;他们认为我有个阿姨住在塞尔弗里奇空军基地附近。”任你选一个形容词好了:“不诚实的”、“爱恭维的”,或者“呃”。
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吉拉德还用三大段华丽的篇幅,介绍了他最喜欢的“陌生电话”。这个手法一开始很简单:随便从电话号码簿上选个名字,打电话过去。
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一位女士接起了电话。“你好,科瓦尔斯基夫人。我是雪佛兰销售中心的乔·吉拉德。我只是想通知您一声:您订购的车已经准备好了。”记好了:这是一通陌生电话,我只从电话簿里了解到对方的姓名、住址和电话号码。这位科瓦尔斯基夫人压根儿不知道我在说什么。她回应说:“恐怕您拨错号码了吧?我们家没订新车呀。”“您确定?”“当然了。要是订了车,我丈夫肯定会跟我说的。”“请稍等,”“您那儿是克拉伦斯·科瓦尔斯基家吗?”“不。我丈夫叫史蒂芬……”“哎呀,科瓦尔斯基夫人,真抱歉,太打扰您了。我猜您一定很忙。”
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但吉拉德才不会就这么放过她呢。他要她主动说话,好让她咬饵呢。
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“科瓦尔斯基夫人,您家不是正好要买新车吧?”如果她知道自己家有这个打算,她可能会说是。但是正常的回答是:“应该没这个打算。但这事儿你得问我丈夫。”嘿,我要的就是这句话!“哦,那我什么时候找他方便呢?”她会说:“他一般6点回家。”好了,我想要的信息到手了。“好的,科瓦尔斯基夫人,我会再打电话来的。请放心,我不会占用你们的晚餐时间。”我这是要让她主动告诉我,他们6点半才吃饭。我向她道了谢。
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吉拉德从这里进入了下一个阶段。
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你知道我6点钟时会干嘛。没错。“你好,科瓦尔斯基先生,我是雪佛兰销售中心的乔·吉拉德。今天上午我跟尊夫人联系过,她建议我这个时候再打来。我想知道,您现在正打算购买一辆雪佛兰新车吗?”“不,”他说,“没这个打算。”于是,我问:“那您认为您什么时候可能会购买新车呢?”我直率地提出这个问题,他会想一想再回答我。没错,他可能只是想快点打发掉我罢了。但不管他到底是怎么说的,那都有可能是他的真心话。说真话比临时编一套谎言出来容易多了。“我猜大概最近这半年里会有需要吧。”他说。我也就此打住:“好的,科瓦尔斯基先生。那我到时候再联系您。哦,顺便问问您:您现在开什么车呢?”他告诉我,我谢过他,然后挂电话。
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吉拉德把科瓦尔斯基先生的名字登记在册,在日程表里设置了到时候打电话的提醒闹钟,接着转入名单上的下一个名字。吉拉德写道:“上述简单步骤完成之后,如果你继续往下找,叫‘科瓦尔斯基’的人可多着呢。”
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吉拉德找到了很多位摸不着头脑的科瓦尔斯基先生,成了世界上最了不起的推销员——而且他仍然在外面传授销售技巧。这一切似乎证明,信息不对称和它带来的卑鄙手法正活得挺滋润。但还有一件关于乔·吉拉德的事情你必须知道。自1977年以来,他就没有真正在卖汽车了。他30多年前就退出了销售行当,转而干起了教别人卖车的生意。(替他做审计的德勤会计师事务所把他的证明文件寄给了我,其记录在1991年就已终止,涵盖的时间段则是从1963年开始的15年。)
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在20世纪70年代中期,吉拉德的技术没准儿真的很好用。但迈入21世纪10多年后,它们早就成了阁楼上的古董货。毕竟,如今的科瓦尔斯基夫人,大白天可是要上班的呢!她家的电话有来电显示,以避免陌生电话的骚扰。如果推销员真的绕过了她家的警戒线,她也会立刻打发了他,说不定事后还会上谷歌搜索他的名字,在Facebook上发帖告诉朋友们,自己那天晚上接到了一个讨厌的销售电话。
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一天下午,我通过电话联系到了吉拉德,询问自他告别汽车展示厅以后,销售世界发生了什么样的改变。[9]吉拉德坚持说,什么都有改变。互联网的影响呢?“那是垃圾。我不需要那种窝囊废。”他对我说。现在的消费者掌握了丰富的信息,这是否改变了销售过程呢?“完全没有。只有一种办法,那就是我的办法。”他在如今的商业版图上也能像70年代那样成功吗?“给我9个月,我就能统治世界。”
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公平地说,吉拉德的主张仍然是合理的,经得起时间的检验。他坚定地主张做好售后服务工作。他在谈话中告诉我:“服务,服务,还是服务。”他讲了一句有效销售的金科玉律,在我听过的诸多说法里最为清晰明确:“人们希望从自己喜欢的人那里得到一笔公平的交易。”但从更广泛的意义上说,他的世界观和他的手法,跟那些老电影类似:士兵在孤岛上坚持战斗,只因为他从未听说战争结束的消息。
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让我们来跟塔米·达维什(Tammy Darvish)做个对比。吉拉德在底特律卖雪佛兰的时候,达维什还在读小学。如今,她是美国东海岸最大的汽车经销商之一达卡斯汽车集团(DARCARS Automotive Group)副总裁。如果说她的住所能透露些线索的话,我想那应该是:她的汽车生意一直干得不错。
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