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由于我国移动互联网的发展速度快于国外，因此，我国移动互联网的营销手法和案例要领先美国和欧洲其他国家。全球业绩不佳给宝洁带来很大压力，中国区的传播负责人开始进行一些尝试和改变。这些改变包括以下两方面：一是重视社交媒体，增加一些娱乐营销、话题营销和热点营销等手段；二是强化新的传播手段，比如进行直播。
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除此之外，还需要重视“90后”客户群体。以前，宝洁品牌部和传播部的中老年员工较多。现在不同了，因为“90后”本身就是互联网的原住民，且脑洞比较大，对互联网的网感较强。所以，宝洁也开始重视和招聘很多“90后”员工，让他们来负责社交媒体。
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“消费者去哪里，我们就跟到哪里。”在接受采访的过程中，许有杰这句话出现了七次。这句话一直都是营销界奉行的真理，如今它更多地指向了数字渠道。
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虽然没有透露宝洁在各个数字媒体渠道具体的花费比例，但许有杰在采访中乐意谈及的都是数字化营销案例。
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2016年3月，宝洁在中国市场最大的洗发品牌海飞丝向微信朋友圈投放广告，是宝洁旗下在朋友圈做广告的第一个日化品牌，面对的是18~38岁、在北上广及省会城市的年轻消费者。文案也用了年轻化的语言风格，例如“拜拜屑屑不联络”。
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根据宝洁方面的说法，推送当天海飞丝微信电商平台的销量达到平时日均销售量的3倍，微信公众账号的粉丝量翻倍。海飞丝又相继在10月、11月、12月连续推出了3轮微信朋友圈广告。
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除了使用年轻人的话语体系外，海飞丝在选择代言人方面也一改过去偏爱成熟稳重代言人的风格，从梁朝伟、甄子丹到连续3年选择彭于晏，试图改变过去“大叔专用”的品牌定位。最后，我们看到的应该是蔡依林出演的视频广告。
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宝洁另一品牌OLAY（玉兰油）在选择代言人方面也曾不断“试错”。2012年，宝洁推出了针对年轻消费者的OLAY子品牌“花肌悦”系列。为此，宝洁放弃御用代言人林志玲，启用邻家女孩代言，在号称“90后”喜爱的媒体平台上大打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”“校园精英挑战赛”等活动。但效果并不明显，难以扭转“妈妈品牌”的主品牌印象。
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2016年“双11”，宝洁为OLAY请到了因电视剧《琅琊榜》大火的“靖王”王凯和因参加《极限挑战》人气大涨的EXO（韩国12人男子流行演唱团体）成员张艺兴，分别代表OLAY旗下的两款产品，发起双男神“极限挑赞”任务，号召消费者为自己点赞，并通过签名照、演唱会门票等福利吸引粉丝完成“收藏OLAY天猫旗舰店、添加购物车、付款”等任务。
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尽管进行了以上动作，但宝洁还是嘴很硬，并不认为这些就是内容营销。促使宝洁真正改变的，是一个著名案例——SK-II（化妆品品牌）拍摄的“她们去了相亲角”。“她们去了相亲角”视频其实是一个意外的收获。事实上，早在2015年，SK-II就在全球启动了“改变命运”的广告，在很多国家都找了当地一些著名人物或明星做代言，如中国明星汤唯。
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除了很多女生以外，大部分男生可能并没有注意到汤唯拍的很多广告，包括可能围绕汤唯写的公关软文。但是没想到，“她们去了相亲角”这一视频在网上火了。该视频会火也是有理由的。当时正好是过年，大家都在讨论相亲和“剩女”的话题，再加上三八妇女节，可谓天时、地利、人和，自然就火了。之后，宝洁也趁势做了很多动作，如举行发布会、研讨会，一些落地的小活动，去网络论坛里灌水，再把视频在各个角落里投放等。采用这些招数后，没想到真的有效果。
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什么效果呢？一是该视频在戛纳获得了两个奖项——金狮奖和公关类的金奖；二是SK-II因为这样一个项目，其品牌声誉和美誉度都回升，产品的销量也增加了。SK-II是宝洁第一个在财务报告里销售额回升的品牌。因为这样一个事件，使得SK-II的业绩在全球范围内也慢慢回升。宝洁内部认识到内容营销的厉害，因此，在2016年，宝洁第一次使用内容营销的说法。
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集团公司一旦尝到了某种甜头，一定会在全体系内进行宣传或研究分享这样的案例。随后，大家就可能会效仿。2016年9月，其他品牌也纷纷掉转枪头，把做广告的钱投到一些新的营销方式上去。比如，2016年9月，博朗就和知乎全平台做了一个“颜值提升计划”。在知乎日报的人气栏目里面，用虚拟访谈的形式，讲出根据真人经历改编的一些“草根男”的故事，再配上一些真人的图片，点出博朗的品牌和新产品。知乎的知乎日报有一个受欢迎的“瞎扯”栏目，博朗在该栏目里定制跟剃须相关的一些问答形式的吐槽段子。
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博朗还在知乎的App上推出一个互动H5——“给你一本变帅秘诀”。这一系列内容既契合知乎一贯诙谐的平台调性，又非常自然地把品牌植入其中，最终的传播效果甚至比知乎日常内容的传播率都要高，很多消费者也在上面纷纷留言点赞。
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这个全平台的“颜值提升计划”无论是传播效果还是后期销售转化的效果都非常好。所以，宝洁中国官方第一次公开把这个案例定义为“创新内容营销”。在这之前，宝洁一直都使用广告加公关证言来打造品牌，现在终于走到内容营销的轨道上。作为一个赫赫有名的国际大品牌，我们可以将其称之为“内容营销1.0”的代表。
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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 可口可乐：从创意卓越到内容卓越
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2012年，可口可乐就制定了令全球震惊的“内容营销2020战略”。这个战略成为全球一些品牌进入内容营销大潮的先导。
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可口可乐“内容营销2020战略”的核心包括：一是强调整个组织从创意卓越到内容卓越；二是把整个内容制作当作一门科学，然后组织专门的团队去做内容。它还对所产出的内容做了一些分配，怎么分呢？70%的内容是常规内容，20%的内容是有点创意的内容，还有10%的内容是非常有创意但是可能有点冒险的内容。这个所谓的10%、20%和70%的比例是基于预算得来的。
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当可口可乐发布“内容营销2020战略”的时候，就已经是升级的状态了。为什么呢？因为内容营销这个词或者这个概念是从美国来的。2001年，美国的“现代内容营销之父”乔普利兹就提出了这个概念。2007年，他就在美国成立了CMI（美国内容营销协会）。2016年，这个协会被英国全球排名第二的一个会展集团收购。2007—2012年，美国内容营销协会一直在进行内容营销理论的探索，包括去实践那些探索。
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当时，有一个叫米尔登的人，他是负责美国可口可乐全球广告战略的副总裁。可口可乐和百事可乐已经差不多竞争了100年，它们的营销理念和营销方式也都非常先进。可口可乐是瓶装，深度分销也做得很好，但可能不像宝洁那样有很多品牌。但是，它在营销领域有许多创新，是第一个推出试用装、第一个印刷优惠券的快消企业。
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可口可乐在营销方面还有很多创新。比如，让自己的女员工做可口可乐广告的主角，强调快乐的个性。在调性的打造上，它一直都请最优秀的广告公司。所以，以前传统的大众传播时代，强调的是创意卓越，就是找最好的广告公司做所谓最好的创意，然后对该广告进行全年或者大半年，甚至几年的投放。但是后来，可口可乐发现这样做似乎不对了，美国的互联网发展也很快，互联网兴起以后，很多消费者乐意自己去创建内容，而且这些消费者希望能够主导跟品牌方的对话。所以，可口可乐觉得需要重新考虑怎么去跟消费者建立联系。
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在营销体系里，可口可乐有一个卓越创造团队，这个团队差不多有40人，都是从营销、公关、市场、数字营销等领域抽调的精英。这40人被抽调出来以后，集中五天的时间去讨论、写作“未来在内容上面应该有什么样的想法”；然后，分成不同的主题，一个小组负责一个主题，每个小组的组长跟米尔登汇报。这些人基本上一做就是一天，而五天从白天待到晚上，把所人都折磨死了。米尔登每天拿到组员们讨论的内容以后就是拍砖，拍到最后，终于把这个“内容营销2020战略”给拍出来了。
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米尔登是负责可口可乐全球广告投放的副总裁，他当然知道在传统的广告投放营销模式里有很多既得利益者。他很狡猾，把这个战略整理出来以后让每一个参与的人签字，证明或者类似于宣示是他们自己愿意把这个战略贯彻下去的。
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