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移动终端的客户使用基于位置的服务进行与购买决定和签到服务相关的交流，这为营销带来了更多的机会，并且会最终影响购买决定。这并未给品牌带来损失。首席营销官组织（Chief Marketing Officer Council）的一项研究发现，49%的营销人员认为，移动终端将有助于通过提供更加个性化和更有相关性的体验影响客户的互动。根据研究成果，营销人员发现个性化和参与性的增加可以形成参与的新途径，最终成为品牌的有利优势。营销人员正在通过增值服务寻找优势，而在这项研究中34%的营销人员将增加客户沟通频率的能力视为影响客户的关键途径。
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基于位置的移动行为
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移动购物用户已经使用他们的设备进行了基于位置的各种各样的活动，现在针对这些客户行为方式的研究已经有很多，尽管在不同的研究成果中很多人的行为模式基本相同。根据德勤数字（Deloitte Digital）的预计，移动影响力在2016年以前能够影响17%到21%的零售总销售额，也就是说总共能够影响价值6 280亿美元到7 520亿美元的销售额。在实体店购物方面，58%的智能手机用户使用他们的手机在实体店内购物；在电子商城中，49%的用户使用手机；在便利商店和加油站，这个数字接近20%。（见表4—1）一旦基于位置的移动购物行为开始，它就不会停止。德勤（Deloitte）调查显示，尽管不同类别的表现有些不同，但超过50%的智能手机用户都会在实体店购物时使用移动终端。在实体店内使用智能手机购物的行为在得到移动终端后的6个月内会增长40%。
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24岁至34岁的智能手机用户，更有可能在实体店使用手机，因为这个年龄层拥有智能手机的比例更高。那些将主要目标放在促使客户登录网站以扩大在线收入的零售商，可能会错失施加现场移动影响力的前景和机会。
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与在店的移动购物用户互动的另一个原因是，对智能手机的使用能够转换成销售和收入。根据德勤的研究报告，34%的曾经在购物过程中使用手机的用户，登录了零售商的移动App或者网站，而且其中85%的人在当天就购买了商品，而在没有使用零售商App或者网站的用户中只有64%完成了购买。
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抵达商店后，在点击手机按键进入移动互联网世界时，移动购物者同样会十分活跃地使用外部资源。根据MarketLive的研究数据，在店阶段，排在第一位的智能手机活动是在亚马逊查找价格来跟实体店比价。这意味着即使零售商没有意识到亚马逊的产品价格冲击，很多在店的移动购物用户都会在做出最后的购买决策前查找价格、进行比较。消费者也会在实体店寻找可兑换的优惠券。根据MarketLive的研究成果，在实体店通过手机在另一个零售商处购物最不常见——实体零售商听到这个可能会很高兴（见表4—2）。
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根据MarketLive的研究结果，最常见的移动活动是，在店内兑换优惠券，以及去门店前在手机上研究礼物。移动购物者中占比最小的是，从零售商处购买礼品和在平板电脑上研究礼物（见表4—3）。
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可怕的展厅现象
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智能手机技术在过去几年飞速发展，消费者也越来越熟练地在生活的方方面面使用手机，因此精明的消费者找出最省钱的方法只是时间问题。他们可以找到销售心仪产品的商店，也许能够通过销售助理看看商品并且试用一下，然后用他们的手机在网上找到别处更低的价格。零售行业通常将这一过程称为“展厅现象”，它就是指消费者在实体店浏览商品，但是通过移动终端在网上或者从另一个商家购买商品的现象。消费者只是把零售商的设施和库存作为了解商品的场所。
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智能手机改变了消费者在实体店中的行为方式。他们可以使用手机来扫描产品条形码、比价、给产品拍照并把照片发送给其他人、发短信征求意见、阅读产品的评价信息、查看零售商的网站上的报价和产品信息。根据《Vibes移动消费者报告》（Vibes Mobile Consumer Report），相较于其他活动智能手机用户更喜欢在购物时随身携带手机（见表4—4）。
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超过80%的智能手机购物者在闲逛时手里拿着一台小而强大的计算机，这不免让一些零售商有所担忧。“展厅现象有着消极的另一面内涵，”Vibes的联合创始人、总裁兼CEO杰克·菲尔宾（Jack Philbin）说，“业界正给零售商发送红色预警，提醒亚马逊正在不断地围剿他的市场，而实体零售商正在不断败退。人们使用实体店浏览商品——但最终网上购买。虽然这从技术上说确实行得通，但很多消费者可不仅仅在做这个。”
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然而，实体零售商的优势是，购物者还是会出现在实体店，即使仅仅是经过商店过道来比价。每一个智能手机购物者出现在商店的那一刻，都可能是一个潜在的买家。Vibes研究发现，智能手机消费者在实体店的活动方式会有所变化（见表4—5）。
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智能手机购物者在实体店内的活动分两种：比价和进行研究。其中,有1/3比较的是竞争对手的网站，还有20%查看实体店网站上的产品信息。进行研究的购物者倾向于查看产品评论，并寻找更多与产品相关的信息。包含文字信息的店内招牌是零售商帮助购物者获得更多产品信息的重要方式，这点将在本章的后面进行讨论。其他能够有效地帮助智能手机购物者的方式是，在店内提供Wi-Fi。在店需要更多产品信息的用户很容易因为糟糕的移动信号而感到沮丧，所以即使你拥有最好的产品储备也可能因此失去客户。
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手机可以用来提供信息以帮助消费者购物，或者至少能够让他们对自己的购买决定感到更加满意（见表4—6）。“展厅现象让人们在购物时感到信心十足，”菲尔宾说，“这符合基本的人类行为倾向——你想确保你正在做一个正确的决定。而这一点可以成为零售商在竞争中的有力武器，移动营销恰恰可以负责这项工作。”
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根据Vibes的研究成果，在能够扫描或者发送产品信息的智能手机购物者中，几乎一半的人对他们的购物过程感到满意，并且只有一小部分客户没有被接受的信息所影响。
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受展厅现象影响的购物者也表现出一些其他的移动行为方式。例如，大部分（57%）受展厅现象影响的顾客会用礼券换商品，而相比之下有超过1/3（39%）的智能手机用户会这么做；有近3/4（70%）的受展厅现象影响的顾客会使用近场通信技术完成购买，而只有不到一半（48%）的智能手机用户会这么做。