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这就是消费者想做的事情。他们想要信息就在他们的指尖随时可以调用，他们还想无需叫来销售员就能获得信息，或者是在最短时间内尽可能变得更明智。
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最重要的是，梅西百货给了消费者选择的机会，而这不是强行规定的。举例来说，梅西百货不会说：“如果你想在周二来梅西百货，你需要在南边停车并且驾驶一辆红色轿车。”——那是荒谬的。他们永远不会那么排外，他们所想要的是包容性。
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短信是后台通行证计划的覆盖策略。它允许每个消费者都能参与，但是梅西百货知道并不是每个人都想接收短信。有些人希望获得更加丰富的体验，有些人希望得到QR码，但是还有些人的手机上连扫描仪都没有。
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所以这是一个很好的例子，梅西百货给消费者提供了机会并且明显跟踪着活动的进展。当程序在运行中时，我们需要做的是监控和随时准备做出改变，当涉及移动时，事后的概念已经不再起作用了，因为我们可以关注实时的互动情况并且根据情况做出相应的变化。
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这次活动妙就妙在你能获取更加丰富的资源，所以我们实际上已经看过了大量的彩信和移动网站了。你能够收到视频并且能看到幕后花絮，从而发现如何将各种元素搭配在一起。因此，短信是梅西百货增加客户忠诚度的有力武器。有成百上千的人因为这个原因提高了对梅西百货的忠诚度。在这个特殊案例中，我们看见更多人通过使用移动网站或者彩信，得到了想要的一切。
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我们看到了大量QR码的扫描结果，并且这些扫描结果也因位置的不同而异。如果消费者没有一个能够运行移动网站的电话或扫描仪，而店家又希望能够给这些购物者参与的机会，那短信就来了。这可并不局限在实体店内。梅西百货的短信被扩展到美国全国广播公司（NBC）一个名为“时尚明星”的节目上——梅西百货是主办方。各种时尚产品在实体店或时尚秀中推出。你不仅能学习到更多有关时尚的内容，也能转变坐在沙发上的消极行为方式，通过共同参与形成主动的行为方式。
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通过短信建立零售商数据库
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New York ＆ Company是一家全国性女性时尚和饰品专业零售商，它的目标用户是全美国超过25岁的女性。它希望利用移动影响力积累资料建立客户数据库。零售商可以有效使用店内招牌，尤其突显鼓励购物者发送短信的报价，从而加强客户和营销人员之间的潜在沟通。在New York & Company的案例中，时尚杂志中的短信报价也同样被有效地利用起来。
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在这次活动结束几个月后，37 000名移动购物用户选择使用New York & Company的数据库。“就像梅西百货是由不同的地方、不同的媒介载体以及不同的关键字来报价，我们在一本时尚杂志广告中也设置了一个关键字，”哈森说，“我们所能够做的是说，‘好吧，这次采购起到了作用，我们能够做的不止这么多’。如果在活动中没有得到我们想要的东西，那我们可以退出那里。”
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“一切都和客户关系管理方面有关，同时有机会能够从愿意分享信息的顾客处获得信息。梅西百货希望我对男生时尚感兴趣，并且希望完全围绕这个给我提供相关产品。可我没有孩子，所以这就像是把睫毛膏和圣淘沙岛旅行提供给我一样。这些信息不仅对我来说毫无意义，而且还是一个打扰。越能做到契合用户需要并越理解客户的需求，那零售商和顾客的互动会越丰富，也就能在相关性方面做得越好。我们发现在奢侈品零售商身上这个规律可以得到验证，但是我们认为，在所有价格档次的零售商身上这个规律都可以发挥作用。”
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处于在店阶段时，巡洋舰用户和搜寻者都可以在经过商店时被动地发现产品。利用现场短信能够将被动的方式转变为互动性更强和对顾客回馈更多的方式。
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“你在外面购物时是依靠自己做出判断，你不一定会找到问题的答案，”哈森说，“你甚至可能不知道要问的问题是什么。我并不建议每个顾客都到实体店来亲身体验，因为非常遗憾的是，很多零售商并不能提供出色的客户体验。这是一个减轻展厅现象的机会，而零售商可以通过大力改善实体店体验来赢得这个机会。从客户关系管理的视角来看，这很像是在向诺德斯特龙公司学习。他们随时携带平板电脑并且非常了解顾客的需求；他们了解顾客的购物历史并能在短时间内为我所用，能够通过知道你的名字、了解你的兴趣所在来提供更加好的体验，让你享有独一无二的体验。”
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利用基于位置的短信充分发挥了实体店的优势。零售商有稳定的实体店流量优势，因此能够很容易地通过短信显示品牌。下面是其他一些例子：
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● 米勒康胜。这家公司希望它的蓝月亮啤酒成为正在旅途上的顾客的头号选择。其目的是锁定旅客群体，以为这种啤酒的粉丝提供一种与他们的最爱保持紧密接触的方式，并促进啤酒的销售。这个啤酒品牌在28个美国机场通过电子邮件开展选择性接收优惠宣传，当旅客到达机场时，他们就能够接收到内容为哪家餐馆供应蓝月亮啤酒的短信了。
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●雀巢。这家公司希望能够变得更有亲和力，同时促进它的Arrowhead品牌销售。在店内使用选择接受优惠的短信用户，能够得到好莱坞环球影城“一日游”的机会。Hipcricket发现78%的人记得参与过该项目，64%的人认为它非常有趣，38%的人已经由于这个项目的直接作用购买了一件Arrowhead产品，44%的人表示他们更倾向于购买Arrowhead产品，还有24%的人认为相对于其他竞争者，更青睐Arrowhead产品。
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精确定位：对的顾客，对的时间
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除了通过短信接触到在店的搜寻者和巡洋舰用户，还有其他类型的具有高度针对性和相关性的信息平台，这些平台能够因为一系列的因素而启动。这些消息可以根据细分客户群、位置和移动App使用历史等元素发送到顾客的移动终端上。有一家专门从事这个领域的公司，它同时也是移动影响力的推动者之一，其名字为“Xtify”，是一家总部位于纽约的移动领域创业公司。
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这家公司位于曼哈顿下城百老汇的一栋大楼的10层——大量移动领域创业公司的总部都设在这个区域。Xtify专注于研究持续跟踪移动购物用户的方法，以便在最合适的时候为他们提供信息。这种实时营销模式就是我所说的精确定位，精确地在最合适的时间锁定顾客和信息。该公司成立于2009年，经营目标就是创造内容，同时在客户能够马上行动的时间和地点将促销内容发送给顾客，尤其是在店的顾客。
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作为移动影响的推动者，Xtify创建了针对类似丽嘉酒店、Pacsun、JackThread和洲际酒店集团这类品牌进行服务的平台并对之进行管理。其名字“Xtify”取自于“X标志着地点”和“辨认”的混合。就像在很多移动影响力推动者的案例中一样，顾客不容易发现Xtify，因为它提供的是后台支撑移动技术，推动很多移动影响力的领导者的一些在店项目能够运行。不管是通过这些公司的App还是移动网站，顾客看到的消息仅来自国内外知名品牌。最喜欢使用Xtify功能的用户是那些下载品牌App的顾客，因为他们已经是特定品牌的粉丝。“如果你已经下载了一个App，那你可能是某个品牌的忠诚用户，”Xtify的首席执行官乔希·罗克林（Josh Rochlin）说,“而这将是下一代的客户关系管理。”
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在移动购物生命周期中，消息在有效调节和时机得当的情况下更为有效，这在在店阶段更是如此。对Xtify系统来说，营销人员可以根据信息发送的时间来自定义信息内容，而这基于时间、位置和频率。举个例子，一个人可能会在走近某家商店的特定距离时接收到移动短信。如果这个人打开了消息，他可能在4周内分别只收到一条信息（不同的）。如果不打开信息，那他可能会在下次出现在这家商店附近时再次接收到信息。如果顾客未在30天内打开App，那他们可能会收到电子邮件或短信，提醒他打开App。
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Xtify的技术可以得到常驻位置或智能手机“打开App”的位置，它使用了内置于苹果和安卓移动终端的技术，而这种技术能够在智能手机上持续注册用户的匿名位置。除了在机器上储存信息，智能手机还将信息发送到云端。这允许营销人员在顾客进入一个预定的地理区域或地理围栏区域时，将有用的信息发送给顾客。顾客不需要打开品牌的App以弄清楚是否存在特殊折扣，因为折扣是在顾客出现在商家附近时自动触发的。“我们接收推送通知并建立了一个云接口，”罗克林说，“我们使用动态分割方法来锁定目标并发送信息。”
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由于展厅现象，罗克林的问题是，零售商如何通过移动终端夺回主动权。“一种可选的方法是设计一个App。”他说，“就网络来说，在顾客在线时更重要的是拉力。”当巡洋舰用户处在恰当的位置时，Xtify的技术可以用来给他们发送有针对性的信息。这些针对性的信息可以基于一天的特定时段、最近的天气和过去被打开的信息发送。当移动购物用户正在观看品牌的网站时，可以根据顾客是否在家、在商店，甚至是否在竞争对手的商店等不同情况发送不同内容的信息。这个平台支持20种不同语言，设计想法是任何一条信息都只会给同一个人发送一次，而每一个收件人都需要选择参与并且事先同意接收信息。
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使用某个位置的地理围栏上的总体思路是，如果一个人在一定半径范围内打开一个页面，那他就能得到特定价值。由品牌或营销人员来决定如何对每个人提供最好的价值并且影响他们的想法。当一个人以接收信息的形式来获得价值时，这个系统还允许人们将信息发送到类似Facebook和Twitter这样的平台来共享信息价值。下面是一些公司如何运用Xtify的方法来开展针对性的在店移动营销的案例：
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● Pacsun。使用推送通知吸引移动购物用户参与摄影和优惠券活动。这样做的目的是，吸引客户使用App或网站。
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