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星巴克的成长路径
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星巴克的故事可以说是美国式企业家霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）个人成长的奋斗史。
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舒尔茨先生家境贫寒，成长于纽约市布鲁克林区的一个穷苦社区。一次偶然的机会，他发现美国西海岸西雅图的一家小公司订购了大批咖啡研磨机。在好奇心的驱使下，他飞往西雅图考察了这家名叫星巴克的零售公司。
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这家公司的创始人杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）和戈登·波克（Gordon Bowker）曾是旧金山大学的室友。大学期间，他们被美国意式咖啡鼻祖阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）创办的皮特咖啡（Peet’s Coffee）深深吸引，于是1971年在美国西雅图创办了星巴克公司。公司当时从皮特咖啡订购咖啡豆，在门店销售烘焙的咖啡豆和研磨好的咖啡粉，不售卖咖啡饮料。
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接触到星巴克后的舒尔茨被咖啡行业和星巴克公司深深吸引了。1982年，舒尔茨辞去了原先的高薪工作，毅然加入了星巴克公司，从事市场营销和推广。此时的星巴克仅有4家门店，只销售烘焙咖啡豆和研磨咖啡粉。
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1983年，在去意大利米兰的商务旅行中，舒尔茨彻底了解了意式咖啡的文化和精髓。返回西雅图后，他极力劝说星巴克的管理层转变经营方向，在门店销售咖啡饮料，然而这一想法并没有得到当时合伙人的支持。
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1984年，经过数次劝说后，舒尔茨的想法终于被管理层接受，允许尝试。同年4月，星巴克位于西雅图市中心的第6家门店开业，这也是星巴克第一家既提供咖啡豆销售也提供咖啡饮品的门店。尽管该门店在当时取得了极大的成功，舒尔茨的建议依然没有得到管理层的支持，他们认为，星巴克的定位是咖啡烘焙商，而不是餐饮企业。
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1985年，由于与星巴克创始人鲍德温理念不同，舒尔茨离开星巴克，成立了天天咖啡（Il Giornale）连锁店。鲍德温为了补偿舒尔茨，给他注资15万美元，并提供咖啡豆和办公场所，帮助他开始新的事业。
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1987年，星巴克开设了11家咖啡店，每家店日平均客流量1 000人次左右，日营业收入达到4 000美元，但是公司仍在亏损，鲍德温决定出售星巴克，然后去旧金山经营皮特咖啡。舒尔茨筹集了400万美元收购了星巴克所有的店铺，并将天天咖啡的门店全部改成星巴克的形象。至此，真正意义上的星巴克诞生了！
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在舒尔茨的带领下，星巴克开始了扩张之路，至1992年，门店数达到116家。1992年6月26日，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功在纳斯达克上市，募集了3 600万美元资金。
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1999年至2000年，公司健康发展，星巴克的复合年均增长率高达49%，同店增长一直保持在5%以上。舒尔茨认为自己已经完成使命，于2000年辞去CEO职位，担任公司董事会主席。
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2002年，吉姆·唐纳德（Jim Donald）接任公司星巴克CEO。在他的带领下，星巴克在5年内进入到新的市场、新的领域，门店扩张至9 000多家，是之前的3倍，公司市值也从72亿美元提升至将近200亿美元。而疯狂的扩张带来了重大隐患，自2006年下半年开始，星巴克的单店平效的增长开始出现停滞，新增顾客几乎没有增长，同店增长低迷。
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舒尔茨陆续接到各部门同事的反映。在考察了多个门店后，他意识到星巴克出现了问题，并将发现的问题以备忘录的形式发送给唐纳德以及整个管理团队。然而，这份备忘录不久被外泄给媒体，这正式宣告了星巴克的经营不善以及管理团队的不和，引起轩然大波。再加上受金融危机的影响，星巴克的股价在2007年下跌接近50%。
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2008年1月初，舒尔茨临危受命，重新担任CEO，实施了一系列经营措施，比如关店、缩减成本、提高产品质量、提高供应链效率、改造门店的支付系统及IT系统等。然而，这无法改变星巴克股价继续下跌的命运。这一年，星巴克的股价继续暴跌，至2008年年底，股价较历史高峰期下跌了近80%。
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在舒尔茨的掌舵下，星巴克在金融危机后再次吸引消费者回到门店，实现了更为健康的发展。截至2016年10月底，公司营业收入213亿美元，增速为11.2%。
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星巴克的竞争优势
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高品质和“第三空间”带来重复消费
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星巴克具有非常高的顾客黏性和顾客忠诚度，而这一点正是通过高品质的产品和“第三空间”的体验来实现的，并且它鼓励顾客不断地重复消费。
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星巴克始终保持对高品质咖啡豆的追求，为了达到这一目的，采取了以下措施：
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●实行严格的采购标准，首选高海拔地区的咖啡豆；
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●对咖啡种植者给予支持，与供应商形成稳定互惠良好关系，实现共赢。
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星巴克的成功源于它在20世纪80年代末推出的“第三空间”概念：“人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。”舒尔茨利用“第三空间”这一概念重新定义了咖啡馆，让星巴克门店能够满足顾客在心理和社交上的需求，鼓励顾客不断地重复消费，让星巴克成为社区的一部分。为了打造好“第三空间”，星巴克做了以下几点：
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●挑剔的选址和庞大的零售门店网络。公司绝大部分店面都选在了大商场、写字楼等高档区域，这为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，迎合了白领消费人群的需求。同时，庞大的零售门店网络不仅能彰显品牌、吸引新的消费者，还能让老顾客随处找到休憩之处，让星巴克成为生活中的一部分。
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●舒适的门店设计。星巴克门店的设计风格分为4种色系，而且是根据咖啡的成长过程搭配的：代表生长的绿色、代表烘焙的火红配咖啡棕、代表调制的流青配咖啡棕、代表芳香的淡黄色配绿色。这些设计风格不仅给人们舒适、安全、温馨的感觉，也彰显了品牌文化。同时，明亮的落地玻璃窗增加了门店的整体通透感，脱离了一般咖啡馆的神秘和暧昧气氛。
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●星巴克音乐。作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到仅次于咖啡的位置。星巴克播放的音乐大多是自己制作的有知识产权的音乐，迷上星巴克咖啡的人多数也迷恋星巴克的音乐。
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