1703915500
单位：百万美元
1703915501
1703915502
1703915503
1703915504
1703915505
资料来源：晨星公司年报。
1703915506
1703915507
Ulta的成长路径
1703915508
1703915509
1990年以前，美国的美容商品市场格局比较固化：百货商店里只销售高端品牌，药妆店、大卖场等只销售大众品牌，沙龙服务则是由专业服务机构如美容院独立提供。当时理查德·乔治（Richard E.George）认为，市场中应该存在一种商业模式，能够综合各种产品和服务，为女性购买美容产品提供更好的体验。于是，他在1990年创立了Ulta公司，开创了美容商品市场新零售模式一站式消费：不仅为顾客提供全品牌选择，还为顾客提供沙龙服务。
1703915510
1703915511
Ulta的门店面积非常大，目前主力店约为1万平方米，并且通常将门店开在人流量大的城郊零售中心。
1703915512
1703915513
Ulta的成长策略是不断地开店，即便在金融危机期间也没有停止扩张的步伐：1999年年底有门店75家，2006年年底增长至196家，2009年年底达346家，2012年年底达550家，2013年年底达675家，2015年年底达907家，2016年年底扩张至990家。随着规模不断扩大，公司的营业收入也快速增长，营业收入从1999年的2.06亿美元增长至2016年年底的48.55亿美元，增长了约18倍。
1703915514
1703915515
Ulta于2007年在美国纳斯达克市场上市，上市次年就在美国亚利桑那州建立了第二个配送中心，支持前端门店的不断扩张。
1703915516
1703915517
美国美容产品行业分析
1703915518
1703915519
美容商品市场在美国是一个庞大且快速增长的市场。2016年9月，该市场的规模约1 270亿美元，美容产品市场和沙龙服务市场分别为740亿美元和530亿美元。再来看一下更加具体的市场细分，在美国的美容商品市场中，沙龙服务，比如护发、护肤、美甲服务等的市场份额最大，为41%；其次是其他类，包括洗浴产品、止汗露、口腔护理产品等，占据了23%的市场份额；护发产品、护肤产品和化妆品市场份额分别为11%、10%和5%（见图9-2-1）。
1703915520
1703915521
Ulta在美国美容商品市场中占有约3%的市场份额。在沙龙服务市场，美国的沙龙服务市场极其分散，公司的主要竞争对手为沙龙连锁和独立的沙龙店；在美容产品市场，公司的主要竞争对手为传统百货商店的美妆专柜、美容商品专卖店、药妆店、美妆网店等。
1703915522
1703915523
1703915524
1703915525
1703915526
图9-2-1 2016年美国美容商品市场细分（A）和美容商品市场份额（B）
1703915527
1703915528
资料来源：Ulta公司年报。
1703915529
1703915530
Ulta的竞争优势
1703915531
1703915532
产品丰富，独家产品多
1703915533
1703915534
Ulta经营的产品覆盖从高端到大众等不同档次，为顾客提供超过2万个SKU、500多个品牌，其中还有很多自营品牌和独家品牌（Ulta独家品牌在2016年贡献了3%的营业收入来源）。
1703915535
1703915536
无论是药妆店、品牌专卖店还是百货商场的化妆品专柜，其销售的品牌都很有限，顾客只能根据自己的肤质和日常消费习惯专门去某个店铺购置化妆品。而在Ulta，顾客在美容产品方面的所有需求和消费偏好都能够被满足。顾客不需要明确地知道自己的所需，只要对美妆方面感兴趣，都可以来Ulta。再加上Ulta销售很多独家产品和自营产品，不仅吸引更多消费者驻足，还增加了顾客在广泛选择中产生的购物乐趣。
1703915537
1703915538
店内提供沙龙服务
1703915539
1703915540
不同于大多数美容零售商，Ulta在每家门店内专门设有护肤、护发、修眉等沙龙服务，为顾客提供了便利，同时提高了顾客的品牌忠诚度。消费沙龙服务的顾客多为品牌的忠实会员，他们的消费总量和消费频率均是不消费沙龙服务顾客的两倍。
1703915541
1703915542
用户忠诚度极高，购物体验好
1703915543
1703915544
Ulta的顾客忠诚度非常高，公司设立有Ultamate Rewards计划，顾客消费后会产生积分，积分有效期大于一年，可以用于兑换公司销售的任何产品。Ulta通过Ultamate Rewards掌握顾客的信息和消费习惯，并通过CRM平台向顾客推送有针对性的定制化广告，提高购买频率。2015年，Ulta的1 800万活跃会员为其贡献了80%的营业收入来源。
1703915545
1703915546
除此之外，在Ulta店内购物还非常舒服。Ulta门店内的销售人员不会一直跟着顾客，给顾客带来购买的压力和困扰，顾客可以随心所欲地慢慢看、慢慢挑，需要帮助时找服务员询问即可，非常轻松自在。
1703915547
1703915548
线上线下融合消费，非常便捷
1703915549