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资料来源:晨星公司。
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无印良品的成长路径
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1980年12月,无印良品作为西友百货公司的自有品牌,由西友集团的创始人创建。西友是日本的大型超市公司,隶属于西武集团(Seibu-Saison),主要经营连锁超市、杂货商店事业。从门店数上来看,西友是世界第二大零售集团。
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20世纪80年代后期到90年代初的泡沫经济时期,西友的经营理念与无印良品的“简单质朴”理念出现较大差异。为了品牌的长久发展,无印良品事业部决定与西友分离,成立了“株式会社良品计画”,并在1990年3月从西友手中取得所有的经营权。独立后的良品计画于1995年在东京交易所OTC市场上市,2000年进入东京交易所一部(主板)。
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经济泡沫破灭之后,日本生活关联产业出货额从1991年的48兆日元下滑到2004年的25兆日元,日用品产业从最高的9兆日元下滑到不足5兆日元。国内市场萎缩,加上劳动力成本提升,推动日本企业向海外扩张。无印良品相比20年前,海外店铺数量猛增20多倍,截至2016年年底,已拥有超过800家连锁门店,海外占比近50%,遍布超过26个国家和地区,成为世界知名连锁零售企业(见图9-4-1)。
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无印良品在日本的门店分为直营店、加盟店、西友店中店三种。其中直营店是发展的重点,占每年新增门店的绝大比重。日本直营门店平均面积大约730平方米,近年来保持在相对稳定的状态。主要销售品类为家居、服装、食品,2016年家居类产品营收占比为54.5%,服装和食品分别占35.5%和8.7%,此比例基本保持稳定状态。无印良品销售的商品品类形式多样,从家具、床上用品、化妆品到办公用品、男女服饰、零食饮料等,面面俱到。
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在海外市场,以中国和韩国为主的东亚是无印良品门店分布最主要的区域,共有279家门店,均为直营门店(见图9-4-2)。除了无印良品的品牌门店外,公司还与日本著名的全家便利店(同为7&i控股旗下公司)合作,在店内贩售棉麻类家居服、短袜等生活用品。
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图9-4-1 无印良品的成长路径
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图9-4-2 2014—2016年无印良品门店数量及分布
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资料来源:日本无印良品官网及年报。
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日本生活杂货行业分析
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1978年12月,全球爆发第二次石油危机,日本由于自身能源主要依赖进口,经济受到严重打击,居民消费能力面临下行压力。在居民消费价格指数(Consumer Price Index, CPI)居高不下的情况下,居民消费占GDP比重逐渐下降,消费者对商品价格极其敏感,开发物美价廉的产品就成为各大超市企业寻求突破的重要战略。
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具体来说,一方面日本经济泡沫破灭之前,国民大都崇尚物质享受,追捧高价产品,经济破灭之后则勒紧裤腰带过日子,与物质相关的开支减少,节约意识增强,从“买好的、买贵的”转变成“买又好又便宜的”。另一方面,国民对生活品质和精神层面的需求稳步提升。2004年日本内阁府的国民生活调查显示,日本国民的精神与物质追求呈剪刀型增长。根据日本总务省家庭收支年报显示,日本国民家庭饮食起居的日用品费用明显下降,而在教育、医疗、保险和旅游方面的支出稳步增长。在此背景下,日本重点推进“生活创造产业”项目,生活方式类杂货店如雨后春笋般不断成长,成为日本人生活中不可或缺的一部分(见图9-4-3)。
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图9-4-3日本国民生活意识的变迁(A)和国民家庭支出变化(B)情况
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资料来源:2004年日本内阁府国民生活调查和总务省家庭收支年报。
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无印良品的竞争优势
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无印良品以追求实用和性价比为核心,在保障价格吸引力的同时实现较高盈利,主要围绕三方面:
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●商品结构。将商品职能划分为战略商品和高附加值商品,前者引流,后者攫取溢价,打造客流与盈利的平衡点。
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●供应链管理。数字化管理库存,以销量定产量,寻找低成本生产基地,减少供应商数量,提高单个供应商的采购量和议价力,保障高毛利。
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●费用管控。成立30%委员会把控费用。
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