1703915850
1703915851
1703915852
资料来源：晨星公司。
1703915853
1703915854
无印良品的成长路径
1703915855
1703915856
1980年12月，无印良品作为西友百货公司的自有品牌，由西友集团的创始人创建。西友是日本的大型超市公司，隶属于西武集团（Seibu-Saison），主要经营连锁超市、杂货商店事业。从门店数上来看，西友是世界第二大零售集团。
1703915857
1703915858
20世纪80年代后期到90年代初的泡沫经济时期，西友的经营理念与无印良品的“简单质朴”理念出现较大差异。为了品牌的长久发展，无印良品事业部决定与西友分离，成立了“株式会社良品计画”，并在1990年3月从西友手中取得所有的经营权。独立后的良品计画于1995年在东京交易所OTC市场上市，2000年进入东京交易所一部（主板）。
1703915859
1703915860
经济泡沫破灭之后，日本生活关联产业出货额从1991年的48兆日元下滑到2004年的25兆日元，日用品产业从最高的9兆日元下滑到不足5兆日元。国内市场萎缩，加上劳动力成本提升，推动日本企业向海外扩张。无印良品相比20年前，海外店铺数量猛增20多倍，截至2016年年底，已拥有超过800家连锁门店，海外占比近50%，遍布超过26个国家和地区，成为世界知名连锁零售企业（见图9-4-1）。
1703915861
1703915862
无印良品在日本的门店分为直营店、加盟店、西友店中店三种。其中直营店是发展的重点，占每年新增门店的绝大比重。日本直营门店平均面积大约730平方米，近年来保持在相对稳定的状态。主要销售品类为家居、服装、食品，2016年家居类产品营收占比为54.5%，服装和食品分别占35.5%和8.7%，此比例基本保持稳定状态。无印良品销售的商品品类形式多样，从家具、床上用品、化妆品到办公用品、男女服饰、零食饮料等，面面俱到。
1703915863
1703915864
在海外市场，以中国和韩国为主的东亚是无印良品门店分布最主要的区域，共有279家门店，均为直营门店（见图9-4-2）。除了无印良品的品牌门店外，公司还与日本著名的全家便利店（同为7&i控股旗下公司）合作，在店内贩售棉麻类家居服、短袜等生活用品。
1703915865
1703915866
1703915867
1703915868
1703915869
图9-4-1 无印良品的成长路径
1703915870
1703915871
1703915872
1703915873
1703915874
图9-4-2 2014—2016年无印良品门店数量及分布
1703915875
1703915876
资料来源：日本无印良品官网及年报。
1703915877
1703915878
日本生活杂货行业分析
1703915879
1703915880
1978年12月，全球爆发第二次石油危机，日本由于自身能源主要依赖进口，经济受到严重打击，居民消费能力面临下行压力。在居民消费价格指数（Consumer Price Index, CPI）居高不下的情况下，居民消费占GDP比重逐渐下降，消费者对商品价格极其敏感，开发物美价廉的产品就成为各大超市企业寻求突破的重要战略。
1703915881
1703915882
具体来说，一方面日本经济泡沫破灭之前，国民大都崇尚物质享受，追捧高价产品，经济破灭之后则勒紧裤腰带过日子，与物质相关的开支减少，节约意识增强，从“买好的、买贵的”转变成“买又好又便宜的”。另一方面，国民对生活品质和精神层面的需求稳步提升。2004年日本内阁府的国民生活调查显示，日本国民的精神与物质追求呈剪刀型增长。根据日本总务省家庭收支年报显示，日本国民家庭饮食起居的日用品费用明显下降，而在教育、医疗、保险和旅游方面的支出稳步增长。在此背景下，日本重点推进“生活创造产业”项目，生活方式类杂货店如雨后春笋般不断成长，成为日本人生活中不可或缺的一部分（见图9-4-3）。
1703915883
1703915884
1703915885
1703915886
1703915887
图9-4-3日本国民生活意识的变迁（A）和国民家庭支出变化（B）情况
1703915888
1703915889
资料来源：2004年日本内阁府国民生活调查和总务省家庭收支年报。
1703915890
1703915891
无印良品的竞争优势
1703915892
1703915893
无印良品以追求实用和性价比为核心，在保障价格吸引力的同时实现较高盈利，主要围绕三方面：
1703915894
1703915895
●商品结构。将商品职能划分为战略商品和高附加值商品，前者引流，后者攫取溢价，打造客流与盈利的平衡点。
1703915896
1703915897
●供应链管理。数字化管理库存，以销量定产量，寻找低成本生产基地，减少供应商数量，提高单个供应商的采购量和议价力，保障高毛利。
1703915898
1703915899
●费用管控。成立30%委员会把控费用。