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正是因为Facebook满足了人们交往的需求，才得到用户的追捧，Facebook的用户数增长迅猛（见图5-6）。截止到2012年12月，Facebook活跃用户数超过10亿人，达到10.6亿人，Facebook的每日活跃用户数量为6.18亿人，移动月活跃用户达到6.8亿人，有近60％的用户每天都会登录Facebook，近40％的用户在网站上玩游戏。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点，每天上载超过2000万张照片，超过其他专门照片分享站点，如Flickr。
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图5-6 Facebook月活跃用户走势
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2．打造社交开放平台
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2007年5月24日，Facebook推出全球第一个SNS开放平台——Facebook开放平台。开放平台，为第三方应用开发者提供了广阔的空间；开放的政策，允许第三方应用开发者在平台上提供各种不同的应用服务。Facebook完全停止了应用程序开发，把自己的API（应用编程接口）向公司之外的第三方软件开发者开放，允许第三方开发者将开发的产品和应用在Facebook平台上推广，几乎所有的应用服务都由软件开发公司提供。Facebook connect让任何网站都能挖掘Facebook上的用户和好友关系数据，并把用户的活动反馈到Facebook上；Facebook提供开放的接口，第三方可以读取Facebook的用户及好友等信息，再利用这些信息开发游戏工具等各种应用。Facebook将自己变成一个透明的商城，而开发者就是商城里的商户。第三方开发者通过在Facebook开放平台上开发和运营自己的应用获得了收益，许多优秀的应用开发者甚至实现了较大的盈利，如“宠物社会”应用开发者Playfish公司、“Texas HoldEM Poker”应用开发者Zynga公司等。
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在合作分成上，Facebook与第三方开发者按照3:7的比例分成，2011年Facebook支付给游戏和其他应用开发者的分成总金额为14亿美元。Facebook要求第三方开发者通过自己的Credits系统来交易，例如像Zynga这样的社交游戏公司，主要通过出售游戏中的虚拟物品盈利，Facebook要求Zynga用户付费必须通过自己的Credits系统来支付。
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自2007年5月，Facebook宣布开放平台后，吸引了大量开发者，Facebook平台聚集了很多优秀的第三方工具，极大扩展了Facebook的功能和应用，给Facebook带来了巨大的成功，促进用户人数飞速增长。2008年，开放一年后的Facebook就已经拥有了8000万用户和超过150亿美元的市值。截止到2012年3月，Facebook开放平台上拥有应用程序55万个，超过100万名开发者为Facebook开发应用程序，日均应用软件安装量达2000万，应用程序月活跃数达到3亿。而今，Facebook用户超过10亿人，估计市值一度达到1000亿美元，已发展成为全球流量第一的互联网企业。
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对于开放平台，马克曾经说：“Facebook不再是一个.com的网站，而是对外输出的IT系统和平台。”这句话，概括了互联网企业的未来方向。
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Facebook作为最早制定了平台标准的网站，其平台化思维俨然成为模范作用，而在Facebook上，第三方开发者也有成长为巨头的机会。
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Zynga北京总经理田行智表示，虽然都叫开放，但Facebook有很多值得借鉴的作用：Facebook不但提供了各种API接口供第三方开发者使用，其底层技术也提供了对开发者的完全支持，把最有用的相关信息开放给开发者。另外，Facebook还在网站里开放了大量展示第三方软件信息的空间，可以满足开发者向用户充分展示它们优秀的产品，并且提供给中小开发者流量分析等工具，帮助它们管理用户，改善应用。2011年4月，Facebook宣布开放数据中心，旨在能够促进整个行业的协作，从而开发最好的数据中心和服务器技术。
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在Facebook开放平台上，开发者的技术成本相对较低，只要熟悉HTML就可以开发一款简单的应用。开发者可以用Facebook标记语言定制它们的应用程序的外观，Facebook也借此改善了不同应用间因为外观不同而带来的不良用户体验。
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目前，Facebook上较为流行的应用包括顶级朋友（用户可以选择和显示他们最好的朋友）、涂鸦板（一个图形效果的“墙”）、我喜欢（一个社会化音乐发现和分享服务，包括音乐会信息）、德克萨斯扑克、《宠物社会》、《边境小镇》、《黑帮战争》（Mafia Wars）和《咖啡世界》等SNS特征的网页游戏。这些应用都拥有上千万级的用户，堪称运行于Windows平台上的一些通用软件。今天，人们已经无须再怀疑Facebook开放平台及其应用的价值了。
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Facebook和Skype、微软、亚马逊、Digg、PhotoBucket、EA等多家知名公司签署合作协议，让它们的应用软件能够运行在Facebook平台之上。iLike提供的音乐软件在Facebook网站人气最旺。对于和Facebook合作的公司来说，这个平台是它们觊觎已久的触及用户的好阵地，许多企业甚至将开发Facebook应用程序列为头等大事，它们通过Facebook开放平台低成本或零成本进行营销推广，这大大降低了网络营销的投入和风险。
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iLike总裁Hadi Partovi早在Facebook平台酝酿之时就认定Facebook将重新定义网络的发展。他说：“在计算机发展史上，曾出现了PC、Windows、互联网，现在是Facebook平台。”Facebook整合了两件事情，一个是技术，Facebook同其他平台一样，提供给程序开发者设计自己软件的环境；二是口碑传播的潜力。一个软件完全可以通过口碑传播在整个社区流行起来，而这两方面结合产生的协同效应将会是巨大的，开放平台因网聚了开发者的力量而更有竞争力。
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3．Facebook核心盈利点
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Facebook对用户是免费的。它主要是通过第三方广告和增值业务实现盈利。目前Facebook的所有营业收入主要来自于两个方面。
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（1）广告收入：广告收入为Facebook的核心收入，从2009年到2012年分别占到公司总收入的98％、95％、86％和82％。一举超过雅虎成为美国最大的展示广告商。针对广告商，Facebook具有独特优势。
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第一，精准广告投放：Facebook可以根据用户个人信息、爱好特点、过去喜爱的信息进行广告人群、地点、偏好的精准投放。
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第二，刺激用户潜在需求：谷歌帮助有需求的用户找到正确的解决方式，而Facebook便是刺激用户需求。好友的推荐和分享可以加大信息的可信度和参与度，进而将用户的偏好、关注和喜爱刺激为实际的产品需求。
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第三，完善后台广告管理，去掉中间环节：Facebook建立了完善的后台广告支付、管理、量化平台，无需任何中间代理环节，广告商可以自己管理并及时调整广告投放。去中间化为Facebook带来了更大的毛利率和广告管理有效性。
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（2）开放平台的合作分成：Facebook建立第三方开发平台实现流量货币化，用户使用Facebook账号登录、使用、消费第三方增值服务，Facebook获取不超过30％的分成。2011年Facebook来自开放平台的分成收入为5.57亿美元，占总收入37.11亿美元的比重为15％，而2009年这一比例仅为1.67％，说明开放平台合作分成收入增长迅猛。
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4．Facebook商业模式面临挑战
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Facebook成为拥有10亿用户的全球第一大社交网络，Facebook的IPO发行价为38美元，然而，Facebook上市后，股价表现让人大失所望，股价一路下跌，最低只有26美元。虽然近期平稳反弹，但仍没有超过发行价。用户数量是Facebook最大的竞争力，如何将流量变现无疑对Facebook商业模式提出了严峻的挑战。
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（1）Facebook收入增长放缓甚至下降。自有收入以来，Facebook的收入增长率呈现下降趋势，从2010年的150％增长，到2011年的88％，而2012年收入增长率进一步下降到37％。值得注意的是，2012年全年净利润仅为5300万美元，较2011年的10亿美元下降94.7％，Facebook收入增长趋缓以及利润的下降说明全球最大的社交网站也面临流量变现的困惑。
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（2）盈利渠道单一。2011年公司86％的收入来源于广告，只有14％来源于第三方平台分成。其中Zynga一家公司累积贡献了Facebook总收入的12％，如果去掉这家公司，第三方平台收入只占有2％，公司严重依赖在线广告收入。而且，Facebook的广告效果正在变差。Facebook引以为傲的社交广告模式——赞助商故事（Sponsored Stories）的传播力正在减弱，社交网站用户对广告不感兴趣，人们越来越不愿意分享广告给自己的朋友。通用汽车因为广告效果不佳砍掉了原本投放在Facebook的预算，便是对Facebook广告模式抡下的一记大锤。