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2000年至今,携程针对交通、住宿、旅游等环节进行了一系列资本布局,投资、收购事件多达30余起,在线上渠道、线下资源两方面逐渐形成初具规模的“携程系”企业。2014年,携程在在线交通预订、在线住宿预订和度假旅游预订三个细分市场中分别占据:34.1%、46.2%和31.1%,是中国在线旅游当之无愧的“巨头”。
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目前,携程通过产业投资推进了在旅游各个领域的布局。传统旅行社方面,联合翠明国旅、永安旅游、太美旅行、华远国旅、世纪明德、天海邮轮等企业;在线旅游厂商方面,与易游网、途风网、同程旅游、途牛旅游网、松果网、途家网等达成合作;住宿方面与唐人酒店管理有限公司、如家酒店、汉庭连锁酒店、7天连锁酒店等合作;交通部分,联合北京海岸航空服务、一嗨租车、易到用车等传统与新兴出行方式;在系统平台及应用工具上,整合了中软好泰、慧评网、佳驰软件、Travelfusion、蝉游记等;在目的地还有订餐小秘书;与众安保险合作,免除游客后顾之忧。携程通过以上措施,打通线上、线下数据链,进行深入的资源整合,激发各业务线的增长潜力。
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小结:冬天来了,春天还会远吗?
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互联网尤其是移动互联网大潮的汹涌来袭,使得线上旅游平台逐渐得到用户认可,呈现出网络交易市场规模不断扩大、爆发式增长的迹象。传统旅行社从产品销售方被动转型为产品供应商,且线下业务被不断蚕食,这使得不少业内人士高呼“狼来了”,还有人预言“网络销售将取代传统的旅行社业务”。因此,如何利用互联网思维,将线上线下融合起来决定着传统旅行社未来的发展。
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虽然,“线下旅行社掌握了数量多、价格低的优质资源、拥有庞大的专业服务团队和服务的品牌优势。但在产品丰富度上,OTA的选择更多、范围更广;在便利性上,在线旅游企业的预订和购买过程更轻松自由;在用户体验上,在线旅游企业更贴近旅游消费者的需求和习惯。然而,无论游客通过线上还是线下平台进行产品购买,旅程中的体验和服务才是旅游的核心价值所在。对传统旅行社来说,优质的服务是保证产品研发思路得以实现的前提和基础,是旅游品牌的核心内容。因此,线上与线下融合的O2O发展模式才更适合互联网时代下的目标群体。”[36]
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从旅行社的角度来讲,一方面要对现有优质资源进行整合,针对消费群体特点提供精细化、专业化的特色旅游产品,如婚纱旅拍、亲子郊游、自驾产品以及夏令营产品等;另一方面要发挥自己的区域性资源优势和服务优势,提升自己的服务品质和团队服务水平,在OTA无法向游客承诺的服务体验和服务质量方面“用心”。从线上旅游企业来讲,需要发挥自己的大数据优势、流量优势、渠道优势以及能突破服务的地域性边界的高效优势。
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另外,如何从根本上解决线上和线下的矛盾,需要营销机制创新与商业模式创新的“双轮驱动”作为支撑。
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第一,实施营销组合策略。首先,建立明晰、差异化的市场定位,打造有企业特色的产品和服务。其次,进行线上线下融合,让二者互为补充、协同增效。在线下,打造优质的旅游服务体验;线上,通过大数据实施精准定位传播,定时定向为对应消费群体提供产品信息,提高旅游产品的文化附加值,提升品牌知名度与美誉度,为线下产品提供有力支撑,从而形成线上线下的立体整合营销模式。将价格策略、品牌策略以及产品差异化策略等整合到一起,实现“重拳出击”。
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第二,提升体验的产品服务策略。当旅游业的赢利点从价格转向偏好后,如何获取游客偏好、通过实现产品和服务的差异化取胜,是传统旅行社转型的关键,也是在线旅游企业竞争力的核心。解决这一问题的最关键因素便是资源整合,通过线上线下的融合消除信息不对称带来的阻碍。另外,服务质量的提升也尤为重要,应利用大数据、云计算、新媒体、社交平台等技术改变传统经营模式,提供更加个性化的服务以及更优质的服务体验。
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互联网时代旅游的新玩法 第三节 “互联网+”时代的消费者:客从网上来
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“互联网+”时代的消费者集游客与用户的双重身份于一身,因此也不同于传统旅游业的消费者。
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一、UGC
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UGC即User Generated Content,是指用户原创内容,是伴随着以个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的方式,即由原来的以下载为主变为下载和上传并重。随着互联网的发展,网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。诸如Facebook(脸书)、Myspace(聚友网)、开心网、人人网等社交网络,优酷土豆、搜狐、爱奇艺等视频网站,豆瓣、微博等社交平台以及百度知道、知乎等知识分享网站都属于UGC。
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UGC应用于在线旅游业主要集中于美食、路线等攻略分享的UGC旅游社区和用户设计产品上线运营两个方面。
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(一)UGC旅游社区
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对于即将出行的游客来说,旅游社区是旅行前必须要逛的网站,通过看游记、看攻略,可以马上了解目的地。
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旅游社区兴起于游客的网上分享,尤其是80后、90后成为在线旅游的主体后,他们热衷于向别人分享自己的旅游经历,从交通路线到美食美景再到游客体验无一不成为分享的热点。这些典型的UGC旅游社区包括蚂蜂窝、穷游及面包旅行等。
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1. 蚂蜂窝——“心若自由,行必无忧”
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蚂蜂窝旅行网创立于2006年,于2010年正式开始公司化运营,是中国领先的旅游社交网站及自由行交易平台。蚂蜂窝以“自由行”为核心,以“为全球的自由行消费者提供靠谱、有爱、值得信赖的旅行信息”为目标,向用户提供全球6万多个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务,旨在站在自由行消费者的角度,帮助用户做出最佳的旅游消费决策。
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和其他旅游OTA不一样的是,蚂蜂窝专注于自由行信息分享,其景点、餐饮、酒店等点评信息全部来自用户的真实分享。截至2015年2月,蚂蜂窝已积累了8000多万用户,其中80%的用户来自移动端;月活跃用户数6000万,点评数量达1600万条。通过近几年来对海量用户数据进行结构化处理,实现了对旅游度假产品更多评价维度的提取,并有针对性地向用户进行个性化推荐,参与交易过程,从而实现UGC类网站的商业化转型,形成了“UGC+”商业模式。
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目前,蚂蜂窝在O2O方面已经构筑了一个良性循环的线上线下生态圈,推动用户、产品供应商和蚂蜂窝的三方共赢。蚂蜂窝对包括旅游产品销售、旅游游记攻略、旅游问答等在内的数据进行用户行为分析并与线下企业共享,线下企业通过大数据分析提供更能满足用户需求的产品,持续提升自己的服务和品牌形象。
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(1)不断进行自我革命
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2010年之前,蚂蜂窝只是个人兴趣爱好社区。从2010年开始,蚂蜂窝的核心产品定位为旅游攻略,这意味着蚂蜂窝从一个单纯的社区走上了半工具化的产品。正是因为这一战略选择,让蚂蜂窝从一堆小型网站中脱颖而出。2015年,蚂蜂窝进军自由行交易市场,相比之前的旅游攻略产品,又是一次全新的选择。
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