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这种O2O业务和传统电商有什么不同呢？传统电商只是提供一些标准品，比如通过邮递寄送包裹，而无法提供个性化的社交体验，比如去餐厅，酒吧，博物馆，或者在网上注册瑜伽或网球课程。体验性消费增长是中产阶级消费升级的重要部分，也是中国O2O趋势的核心；尤其是年轻消费者，他们寻求并愿意去为一些个性化的体验和娱乐付费（见“精子捐献和卵子冷冻O2O服务”方框）。O2O市场的潜力不仅在于年轻人和休闲领域，越来越多的新型O2O模式不断涌现。例如，针对医疗服务的O2O业务近年来发展迅猛，大型医院正在使用远程病人监控系统，来覆盖更多的病人，同时显著降低慢性病人的医疗成本。
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精子捐献和卵子冷冻O2O服务
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很少有人想到O2O还会进入人的性生活和生育计划。而O2O似乎在渗入每一个细分市场。
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2015年，阿里巴巴电商平台淘宝和中国最大的第三方医疗实验公司KingMed Diagnostics合作，推出亲子鉴定和精子捐献服务。在为期三天的活动中，精子捐献者可以在线注册个人信息，而不用去精子采集中心现场进行尴尬的登记。
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志愿者只需要提供姓名、身份证号的后六位号码和电子邮件地址就可以完成在线注册。预约后，志愿者需在三个月内到线下精子库报到并通过体检；预约捐精的志愿者可获得3000至5000元不等的捐精补助。在72小时内，超过22000人进行了精子捐献的注册。
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淘宝这一活动还提供亲子鉴定服务。同样，顾客无须亲自到医院。测试工具在下单后被送到用户家中。顾客只需收集唾液，并将其送到测试中心，十天内就有结果。在此期间，137人购买了亲子鉴定套餐，还有4060人购买了精子活力检测试纸。
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淘宝的在线精子捐献计划成功之后，一家洛杉矶生育诊所南加州生育中心开始与阿里巴巴的团购网站聚划算探讨，推销他们的卵子冷冻服务。他们的潜在客户是那些在大城市工作的30多岁的女性白领，因为她们出于事业考虑推迟怀孕。这是O2O业务进入更多细分需求，并拓展到海外技术和服务的另一案例。
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总之，O2O不但在顾客、线下商户和互联网公司之间创造了更大的蛋糕，而且增加了分蛋糕的方式。对于产品或服务无法打包发送给顾客的商户，比如电影院、特色餐厅等，O2O可以通过互联网帮助店主获得更多业务；对于互联网公司，它们可以分享过去被线下商户独占的利润。简言之，由于O2O市场覆盖所有服务和非标准商品，因此它具有比移动电商更大的市场规模。尤其是生活服务O2O具有高频次属性，对于移动互联网公司具有难以估量的战略价值。因此，各巨头都做了巨资布局，以获取重构未来互联网商业格局的主动权。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952787]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 O2O还在战国时代
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O2O的名字包含了一层普通网民未必去注意的概念，那就是在使用O2O时，其实用户既不是完全在线上，也没有完全在线下。换言之，O2O发生在线上线下两个世界之间，例如，用户在等公交车、乘出租车或坐地铁回家时，可以上网，安排接下来的线下活动（见图5.2）。O2O商机的争夺就在于获得用户在“中间世界”时的碎片时间。因此，谁能在消费者、在线平台和线下服务商之间提供有趣、有黏性和便利的链接，谁就是最后的赢家。
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图5.2 O2O——线上线下间的“中间世界”（图中Offiline Activities可以理解为“线下活动场景”）
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互联网公司获取O2O用户的最直接方式是发送网络优惠券，让网民在线下使用。这种“以补贴获取最初用户流量”的方法广泛应用于O2O创业公司。它们往往从一个细分市场开始，例如洗车或是按摩，然后使用风险投资的资金补贴用户和供应商，对比市场价格提供惊人的折扣来获得用户流量（另一个非常有效吸纳网民碎片时间的是移动屏幕上的免费娱乐，这将在未来几章中讨论）。
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比如可以用进口海鲜举一例说明。大多数普通中国消费者对进口海鲜并不熟悉，而且它不是标准品，消费者很难光从网络上提供的信息对产品质量做出判断。在O2O业务环境下，顾客获得网络优惠券之后，会去光顾线下的海鲜店面。这时他们会和传统商户交流，更好地了解产品。中年消费者特别觉得传统店铺的重要，因为他们可以直接检查海鲜质量。此外，如果他们对网络订购的产品不满意，他们也可以选择到传统店铺退货。因为非标准品有不小的概率会退货或是需要售后服务，因此拥有线下门店对于这类商品很重要。
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补贴模式在2014—2015年为市场带来了无数O2O创业公司，但近期投资者和市场都开始对这种耗资巨大的商业模式更为谨慎（出行叫车领域可能是涉及金额最大的补贴大战，单单在2015年滴滴就投入了近20亿美元，而优步中国也花了15亿美元以上），而更关注这类公司的盈利模式。本章稍后会以餐饮外卖为案例来解读O2O市场正在进行的价格战以及加速的整合。由此，互联网巨头BAT——百度、阿里巴巴和腾讯——都在试图充分利用自身在移动端的优势，有效连接线上用户和线下商户。由于O2O消费整个过程包括很多不同的连接点，因此比起线上零售，O2O的竞争是互联网公司之间整体实力的较量，而不仅仅是它们在某一两个领域的领先优势的比较。
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和美国的谷歌类似，中国最大的搜索引擎百度在地图服务方面具有领先地位，它自然地以此为中心发展自己的O2O业务。百度在LBS（基于地理位置的服务）领域优势的最好体现，是其网站上一幅互动热点图，显示了中国在为期一个月的春运中人员流动状况，在这一个月中，中国人走遍整个国家回家团聚。不仅如此，百度还发布了“春节回家指南”。在繁忙的春运高峰期，这一指南为用户提供每个城市的天气情况、交通情况、火车时刻表、飞机时刻表以及火车票代理网点的地址等信息。
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根据百度提供的数据，国内手机搜索量在2014年下半年第一次超过了台式机。然而，移动端的用户搜索更加碎片化。和在台式机搜索上只使用百度不同，人们在移动端会使用多种渠道搜索信息。例如，他们会使用阿里巴巴淘宝来查询进口海鲜，用腾讯的微信问朋友关于新上映电影的信息，用顾客评论应用来搜索附近餐馆的促销信息。第三方服务提供商的信息分散在各自的应用上，用户要想搜索具体的服务信息，他们必须安装并打开具体的应用。由于大多数移动互联网应用都是独立研发的，和其他搜索引擎一样，百度尚未形成可以搜索众多应用、整合特定信息的方法。因此，百度在移动搜索领域的垄断地位可能不会像台式机时代那么大。
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此前百度下注O2O的决心不可谓不大，但是发展并不尽如人意；在2015年重金投入后，2016—2017年的百度财报却已体现了这一业务的收缩。加之百度已明确重心转向人工智能，O2O业务在未来可能不再是百度的业务主要方向。其实百度作为一家技术公司去转向做生活服务，其O2O战略推出之初便遭到市场质疑。但是百度在2015年宣布将在3年内砸200亿元做大百度糯米，显示了百度对布局O2O的重视（200亿元是当时账面上现金的一半）。
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在四季度，百度的交易服务业务（主要是O2O业务）的商品交易总量（GMV）达到181亿元，虽然同比增加23%，但比三季度的194亿元环比减少6.7%。其面临的一个挑战是移动端用户数增长乏力。百度的2016年四季度财报显示，在2016年12月，百度移动搜索的月活用户仅增长2%（达到6.65亿）。这在一定程度显示百度移动用户的增长已见平缓。同时，百度地图的领先优势也不再，艾媒咨询2016年第四季度的数据显示，阿里巴巴持股的高德地图的市场份额（34.3%）已经超过了百度地图（29.9%），而腾讯地图也紧随其后。
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图5.3 2016年第四季度手机地图应用的市场份额
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数据来源：艾媒咨询
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