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J.B.夏尔曼，前新比利时酒厂销售经理，现任第一饮料集团副总裁。该公司是啤酒行业的投资公司。照片来源：安杰拉·夏尔曼
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“在我们进军西北部地区时，发现在华盛顿州和俄勒冈州，消费者大多只支持当地酒厂。”夏尔曼说，“内华达山进来后，稍微改变了一些市场生态，不过据我所知，没有一个其他州的酒厂能成功影响整个西北部的啤酒消费模式，但我们做到了。我们没有全力进行推销，没有广告跟宣传，没有营销渠道，也没有在店面放置广告箱，仍然以很快的速度在加州卖出上百万箱酒。我们没有积极地去推连锁零售渠道，所以品牌曝光率和广告效应都很有限，而且我们没有大型超市客户。”连锁超市体系占据多数行销通路，但是因为科罗拉多州禁止普通连锁超市贩卖酒类。夏尔曼还说：“我们认为进入连锁超市体系是必然，这会让我们的产品更顺利地被市场接受。”最终，夏尔曼带领这个品牌打进26个州的市场，他说：“莱比什很愿意让下属放手去做决定，而乔丹总是作为核心人物在前头引领着团队，无论团队成员是谁，直至今日仍是如此。”[8]
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在新比利时建厂最初的那段时间，曾围绕“做大还是不做大”进行过一次争论。夏尔曼说：“其中一派认为我们应该趁热打铁，扩大产能，把握机会打进东岸；但另一派却说：‘我们已经耗费极大的心力才能走到这一步。所以，我愿意睡在送货的卡车上，努力让我们的产品跨过密西西比河，但这将是五年后的目标。’这句话确立了我们五年内不会进军东部市场的目标，而且直到今日都还在被人传诵着。我们继续在既有市场努力耕耘，走进更多我们没去到的地区，例如内布拉斯加州、阿肯色州和重要的东进基地芝加哥。这段时期内，我们在加州建立了扎实的基础，这让我们在西北地区的生意能无后顾之忧，也没有遗忘要巩固最重要的科罗拉多州市场。”[9]
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夏尔曼表示他比较喜欢不扩厂的决定，因为他认为在现有市场上仍有许多可以学习的事，而且在现有销售区域内仍有实力坚强的竞争对手。新比利时在许多地区靠的是烈酒经销商的渠道，不过有些烈酒商逐步被啤酒经销商收购。其中最强势的是雷耶斯控股公司（Reyes Holdings），他们在全国各地买下很多小型啤酒经销商。夏尔曼说，新比利时不会把超过70%的销售力度放在同一个经销商，以降低风险。
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“我们逐步从烈酒商那里买回自己品牌的经销权，然后转到专业的啤酒经销商那里，或者啤酒经销商们相互并购。我们也卷入了重组并购的事件。这听起来很疯狂。”他说。那么新比利时的生存之道又是什么呢？
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“我总跟人说，能取得现在的成就，如果可以的话，我宁可是靠运气，而非自身的才能。但我不能全靠运气。”夏尔曼说，他对新比利时酒厂最大的贡献就是为酒款设计适合的名称，搭配邻居手绘的脚踏车标。夏尔曼说，“啤酒是种很感性的产品，消费者会记住每个有趣的酒标，然后不由自主地掏钱购买。谁不喜欢骑一台酷炫、有软垫的脚踏车？连我都不例外。”
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当酒厂刚起步时，莱比什跟乔丹在登山的过程中，写下了对酒厂的期许：“这是投入我们全部的灵魂与心力的新比利时酒厂，仿佛是《百战天龙》里神奇道具的结合，让我们能有无与伦比的效率与产能。”
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夏尔曼感受到科罗拉多州的大自然景观，当地的单车文化以及每年超过300天的日照，都能为新比利时酒厂添光。他补充道：“到最后你会发现，这就像用酒瓶捕获了闪电一样，嘣的一声，让人震撼！”
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他说，品牌的魔力，在于某些不能被特定人群辨识的东西。“当你跟特定一群消费者坐着一起聊天，问他们：‘嘿！为什么你会喜欢喝布鲁克林拉格啤酒？’答：‘噢，我喜欢这味道。’这是胡扯，因为绝不会有人只因为单一的理由喜欢上某款酒，而应该有个有内涵且充满感情的理由，或许是消费者与酒之间曾经有段故事，这交错而生的情感让他喜欢一支酒。当他想再喝这款酒，就代表他想重温一次当初那段故事。在现今这个以社交媒体主导的世界，品牌价值是交由消费者决定的。”
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到了1996年，莱比什再次前往比利时，聘用了前罗登巴赫酒厂（Rodenbach Brewery）的总酿酒师彼得·布克哈特，然后他就从酿酒的第一线退下，只保留董事会成员的身份。他跟乔丹离婚后，把自己的股份全卖给了乔丹。夏尔曼在2009年退出了新比利时团队，目前在第一饮料集团（First Beverage Group）当行业顾问。[10]
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2000年，汤姆·亚瑟在《新酿酒商》杂志里盛赞新比利时的新产品蠢品酸啤酒（La Folie）的诞生，他把这款酸艾尔啤酒形容为所有比利时啤酒酿造传统优点的集合：刚刚熟成的罗登巴赫的酸度、兰比克啤酒的混浊黄色酒液，还有天牧蔓丝的怡人微酸。
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“我很爱这支酒。”亚瑟在书中如此描述：“在这支酒里面，我感受到探险与实验的精神，仿佛呼唤着叫我成为现代的爱因斯坦或哥伦布。历史能证明，伟大的发现必须经由无畏的冒险与尝试。别害怕失败，即使是最伟大的作家，也都必须经过无数次失败后才能成功。别忘了，连莎士比亚的作品都不全是佳作，所以唯有累积足够的经验，才能创造出最完美的成品。”[11]
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同一时期，在美国西岸，另一间酒厂也在酿造比利时风格的啤酒。1994年时，罗伯·托德在缅因州的波特兰市建立了阿拉嘉什酒厂。他毕业于佛蒙特州的米德尔伯里学院，学生时期主修地理，副修音乐。毕业后的几年，他曾在科罗拉多州做过许多不同的工作，多与建筑有关。托德说：“我很怀念新英格兰地区，于是我回到了佛蒙特。当时的我对未来没有任何规划，暂时跟朋友一起租了间房子。有另一个朋友提到他在米德尔伯里的水獭溪（Otter Creek）酒厂工作，说他老板正需要兼职的酒桶清洗员，问我要不要去做做看。”
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“于是一天晚上我去了那里，第二天一早8点，就到酒厂上岗了。在这期间，我爱上了酒厂这个地方，这里有我喜爱的发酵罐、泵和各色机械设备。高中时我读过焊接这门课，也曾经在老师开的旧车厂打工，因此十分着迷于机械设备。”
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托德跟我说：“酒厂有着科学与创意两种面貌，而啤酒酿造是两者完美的结合。”
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“在短短的两天之内，我从一个完全不知道自己要干什么的无知青年，彻底顿悟，明确了自己毕生的事业将是什么。我给我爸妈打了电话，告诉他们我找到了想干的事情：我想酿啤酒。电话那头大约沉默了30秒，然后我妈对我说：‘就这几天，你的幻想世界很快就会被打破的。’”[12]
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阿拉嘉什酒厂的罗伯·托德。照片来源：阿拉嘉什酒厂
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尽管如此，他的父母还是帮他申请贷款，提供他购买设备的费用，让他能在缅因州波特兰建立酒厂。当精酿革命第一世代的酿酒师只酿造德式拉格啤酒或英式艾尔啤酒时，托德决定要让品牌展现不一样的元素，开创以比利时风格啤酒为主打的酒厂。
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初期，他的想法很简单：自己动手完成全部工作。在酒厂经营的前两年，他没有请任何员工，他说：这样比较不容易出差错，也因为我想让我的品牌跟其他人的不同，所以选择酿造比利时风格啤酒。当时，只有加拿大的联合啤酒（Uni Brew）跟科罗拉多的新比利时这两个酒厂有卖比利时风格啤酒，所以我能带给消费者更多、更新的体验。我们就这么做了，但是消费者的接受度很低，每当我在缅因州的酒吧推销啤酒时，他们总会看着我那浑浊的酒液说“这酒出了什么问题”？
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托德回忆道：“我最初的做法十分的鲁莽，换成现在的我，肯定没有体力能够再次应付如此大的生活压力。那时的我，不停地在考验老婆与女儿的耐心。有一年圣诞夜，我必须去酒厂修理一个泵，清早再赶回家和女儿一起拆她的圣诞礼物，然后又再回到酒厂继续搞那个泵。这就是我前两年每个周末的生活模式。”
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初期他仅有几家扎啤客户：失落大熊仔（The Great Lost Bear）、三美元德韦斯（Three Dollar Deweys）、布莱恩波鲁酒吧（Brian Boru Public House）和富尔街餐馆（Fore Street Restaurant），全部都在缅因州波特兰市。
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“那些早期跟我进货的店家给了我强有力的支持，但他们没法控制顾客如何点单。”他说，“虽然我们的啤酒是卖得最慢的酒款，但他们没有让我的啤酒下架。他们表示，即使卖不动，也不撤这些酒。最终，消费者慢慢地了解并接受了我的产品。现在，我们的酒已经卖得不错啦。”
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他说，在20世纪90年代中期，多数的经销商都不看好美国本土的品牌，认为未来将会是进口啤酒的天下。因此当他联系附近几个地区的经销商时，甚至都没有人想见他。“我打电话给他们说：‘我下周五会到你所在的城镇，能给我20分钟我们碰个头吗？’”他说，“通常得到的回复是：‘好吧，我可以见你，但我没那么多时间。’见面后，经销商都会说：‘你何不酿一些比较平易近人的酒款，那样才能提升销量。’”
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在马萨诸塞州这个相当重要的市场，他和国际饮品公司（International Beverages）进行了合作，这是一家专营英国、德国、比利时进口啤酒的小型经销公司，后来被布鲁克林酒厂下属的经销公司精酿啤酒联盟收购。“我跟他们达成合作，正是因为我知道你们（布鲁克林）会买下它。”托德说，“我觉得你们买下这家公司时，我是他们旗下唯一的美国精酿品牌。”阿拉嘉什是精酿啤酒联盟旗下最成功的品牌之一，而精酿啤酒联盟现在的老板是杰瑞·希汉，是全国最大的做安海瑟布什（百威）产品的经销商之一。