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在装瓶时，乔丹在不锈钢管的一端缝上棉纱布，让酒在通过的时候能适度地过滤酵母，让瓶中只留下大约八分之一到四分之一英寸厚的酵母泥。[6]
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1990年初期，科林斯堡的精酿啤酒行业内相互之间业态区隔比较明显。如：奥代尔酒厂（Odell’s）只做桶装啤酒，库柏·史密斯（Cooper Smith’s Pub & Brewing）是自酿酒吧，而新比利时只卖瓶装啤酒。所以，新比利时酒厂在当地市场没有其他瓶装的对手，他们第一家客户叫城市泵房酒吧（Town Pump），由J.B.夏尔曼负责经营，夏尔曼在日后加入了新比利时酒厂，成为重要的核心成员。
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夏尔曼如此描述莱比什：“出众的创意与想法，让人感到意外且惊喜，谁能料到在美国本地会有比利时风格啤酒正在他的地下室酝酿。城市泵房酒吧和位于街道对面俄勒冈人吉姆·帕克开的山脉生啤酒吧（Mountain Tap），是最早开始卖新比利时啤酒的店家。我认为新比利时的啤酒很有卖点，市面上从未见过的水彩画风格的酒标，加上独一无二的比利时风格。我们从修道院啤酒、老胖车琥珀艾尔啤酒两款开始卖，后来增加日光小麦啤酒、三料和樱桃啤酒，整个系列一字排开时的画面十分吸引消费者目光。”
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夏尔曼说：“在新比利时出现之前，他和多数美国的消费者从未喝过比利时风格的啤酒，少数人或许听过，但是未曾买过、喝过。因为没人懂比利时风格的啤酒，所以莱比什和乔丹必须亲自向消费者介绍酒款，让消费者能理解这些他们不熟悉的名字和酒标，如老胖车琥珀艾尔啤酒上奇特的单车图样或修道院啤酒上的牧师图。看不懂酒标含意的人听过他们的说明后，很快就能认识这些啤酒，也提升了这些消费者的产品体验。而且，他们将酿造那些啤酒时内心真实的想法传达给消费者，这对打造一个品牌而言非常关键。”
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夏尔曼不只是被乔丹讲解自家产品时展现的热情给感动，也被莱比什对于追求品质的态度给感动。“有次，莱比什发布了他酿造的第一批的樱桃啤酒，可是味道并不如他所预期，但是因为他们才刚建厂，实在负担不起抛弃整桶的经济压力，于是莱比什到影印店做了一箱贴纸，然后在每个瓶子上都贴上一张，对着我说：‘你看！请保持跟随我。虽然这瓶酒没有达到品牌应有的水准，但我担保这瓶酒没有安全问题，不会让消费者喝坏肚子。相信我，下一批肯定会成功。’当我看到这一幕时不禁开始思考，他是真的要追求品质，还是把这作为营销手段？认识他一段时间后才发现，他是个非常老实的人，从一开始就对自己的产品品质抱有严苛的态度。这些啤酒真的非常有趣，新比利时酿造的比利时风格啤酒，就像对整个行业投出的一个弧线球，引发了不小的震撼。”[7]
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夏尔曼在城市泵房酒吧工作了三年，然后在1995年底加入新比利时，酒厂当时的产量已经达到20000桶（约2347吨），销售范围包含科罗拉多和部分怀俄明州。他们也尝试过把酒销到华盛顿州、明尼苏达州和乔丹父母住的首都华盛顿特区。但这样的冒险策略并不奏效，他们还是从这些市场逐步退了出来。夏尔曼想要离开落基山前段相对拥挤的城市，于是乔丹聘用了他，由他负责往科罗拉多州西部的滑雪地带拓展销售。
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夏尔曼说：“老胖车琥珀艾尔啤酒销量飙升，这具有重大意义。直至1998年，酒厂累计销售量已经达（相当于）100万箱啤酒，主要销售范围是科罗拉多州、亚利桑那州，但触角也已延伸到新墨西哥州、堪萨斯州和怀俄明州等地。不过，酒厂还没有能力招募足够的销售人员，所以他们采用团体战术，让4—5个营销人员共同行动，每周都到新的地区与当地经销接触。随着品牌的成长，我的运营团队也壮大到可分为销售、市场、品牌、活动、老胖车之旅和品管等不同部门。除了品牌部门以外，其余的都归入我的手下。”
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老胖车之旅是吉尼斯世界纪录中最大的单车嘉年华活动，这活动串联了几个新比利时主要的目标城市，活动收入全额捐给当地慈善团体。
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J.B.夏尔曼，前新比利时酒厂销售经理，现任第一饮料集团副总裁。该公司是啤酒行业的投资公司。照片来源：安杰拉·夏尔曼
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“在我们进军西北部地区时，发现在华盛顿州和俄勒冈州，消费者大多只支持当地酒厂。”夏尔曼说，“内华达山进来后，稍微改变了一些市场生态，不过据我所知，没有一个其他州的酒厂能成功影响整个西北部的啤酒消费模式，但我们做到了。我们没有全力进行推销，没有广告跟宣传，没有营销渠道，也没有在店面放置广告箱，仍然以很快的速度在加州卖出上百万箱酒。我们没有积极地去推连锁零售渠道，所以品牌曝光率和广告效应都很有限，而且我们没有大型超市客户。”连锁超市体系占据多数行销通路，但是因为科罗拉多州禁止普通连锁超市贩卖酒类。夏尔曼还说：“我们认为进入连锁超市体系是必然，这会让我们的产品更顺利地被市场接受。”最终，夏尔曼带领这个品牌打进26个州的市场，他说：“莱比什很愿意让下属放手去做决定，而乔丹总是作为核心人物在前头引领着团队，无论团队成员是谁，直至今日仍是如此。”[8]
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在新比利时建厂最初的那段时间，曾围绕“做大还是不做大”进行过一次争论。夏尔曼说：“其中一派认为我们应该趁热打铁，扩大产能，把握机会打进东岸；但另一派却说：‘我们已经耗费极大的心力才能走到这一步。所以，我愿意睡在送货的卡车上，努力让我们的产品跨过密西西比河，但这将是五年后的目标。’这句话确立了我们五年内不会进军东部市场的目标，而且直到今日都还在被人传诵着。我们继续在既有市场努力耕耘，走进更多我们没去到的地区，例如内布拉斯加州、阿肯色州和重要的东进基地芝加哥。这段时期内，我们在加州建立了扎实的基础，这让我们在西北地区的生意能无后顾之忧，也没有遗忘要巩固最重要的科罗拉多州市场。”[9]
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夏尔曼表示他比较喜欢不扩厂的决定，因为他认为在现有市场上仍有许多可以学习的事，而且在现有销售区域内仍有实力坚强的竞争对手。新比利时在许多地区靠的是烈酒经销商的渠道，不过有些烈酒商逐步被啤酒经销商收购。其中最强势的是雷耶斯控股公司（Reyes Holdings），他们在全国各地买下很多小型啤酒经销商。夏尔曼说，新比利时不会把超过70%的销售力度放在同一个经销商，以降低风险。
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“我们逐步从烈酒商那里买回自己品牌的经销权，然后转到专业的啤酒经销商那里，或者啤酒经销商们相互并购。我们也卷入了重组并购的事件。这听起来很疯狂。”他说。那么新比利时的生存之道又是什么呢？
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“我总跟人说，能取得现在的成就，如果可以的话，我宁可是靠运气，而非自身的才能。但我不能全靠运气。”夏尔曼说，他对新比利时酒厂最大的贡献就是为酒款设计适合的名称，搭配邻居手绘的脚踏车标。夏尔曼说，“啤酒是种很感性的产品，消费者会记住每个有趣的酒标，然后不由自主地掏钱购买。谁不喜欢骑一台酷炫、有软垫的脚踏车？连我都不例外。”
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当酒厂刚起步时，莱比什跟乔丹在登山的过程中，写下了对酒厂的期许：“这是投入我们全部的灵魂与心力的新比利时酒厂，仿佛是《百战天龙》里神奇道具的结合，让我们能有无与伦比的效率与产能。”
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夏尔曼感受到科罗拉多州的大自然景观，当地的单车文化以及每年超过300天的日照，都能为新比利时酒厂添光。他补充道：“到最后你会发现，这就像用酒瓶捕获了闪电一样，嘣的一声，让人震撼！”
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他说，品牌的魔力，在于某些不能被特定人群辨识的东西。“当你跟特定一群消费者坐着一起聊天，问他们：‘嘿！为什么你会喜欢喝布鲁克林拉格啤酒？’答：‘噢，我喜欢这味道。’这是胡扯，因为绝不会有人只因为单一的理由喜欢上某款酒，而应该有个有内涵且充满感情的理由，或许是消费者与酒之间曾经有段故事，这交错而生的情感让他喜欢一支酒。当他想再喝这款酒，就代表他想重温一次当初那段故事。在现今这个以社交媒体主导的世界，品牌价值是交由消费者决定的。”
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到了1996年，莱比什再次前往比利时，聘用了前罗登巴赫酒厂（Rodenbach Brewery）的总酿酒师彼得·布克哈特，然后他就从酿酒的第一线退下，只保留董事会成员的身份。他跟乔丹离婚后，把自己的股份全卖给了乔丹。夏尔曼在2009年退出了新比利时团队，目前在第一饮料集团（First Beverage Group）当行业顾问。[10]
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2000年，汤姆·亚瑟在《新酿酒商》杂志里盛赞新比利时的新产品蠢品酸啤酒（La Folie）的诞生，他把这款酸艾尔啤酒形容为所有比利时啤酒酿造传统优点的集合：刚刚熟成的罗登巴赫的酸度、兰比克啤酒的混浊黄色酒液，还有天牧蔓丝的怡人微酸。
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“我很爱这支酒。”亚瑟在书中如此描述：“在这支酒里面，我感受到探险与实验的精神，仿佛呼唤着叫我成为现代的爱因斯坦或哥伦布。历史能证明，伟大的发现必须经由无畏的冒险与尝试。别害怕失败，即使是最伟大的作家，也都必须经过无数次失败后才能成功。别忘了，连莎士比亚的作品都不全是佳作，所以唯有累积足够的经验，才能创造出最完美的成品。”[11]
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同一时期，在美国西岸，另一间酒厂也在酿造比利时风格的啤酒。1994年时，罗伯·托德在缅因州的波特兰市建立了阿拉嘉什酒厂。他毕业于佛蒙特州的米德尔伯里学院，学生时期主修地理，副修音乐。毕业后的几年，他曾在科罗拉多州做过许多不同的工作，多与建筑有关。托德说：“我很怀念新英格兰地区，于是我回到了佛蒙特。当时的我对未来没有任何规划，暂时跟朋友一起租了间房子。有另一个朋友提到他在米德尔伯里的水獭溪（Otter Creek）酒厂工作，说他老板正需要兼职的酒桶清洗员，问我要不要去做做看。”
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“于是一天晚上我去了那里，第二天一早8点，就到酒厂上岗了。在这期间，我爱上了酒厂这个地方，这里有我喜爱的发酵罐、泵和各色机械设备。高中时我读过焊接这门课，也曾经在老师开的旧车厂打工，因此十分着迷于机械设备。”
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托德跟我说：“酒厂有着科学与创意两种面貌，而啤酒酿造是两者完美的结合。”
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