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1703979001 在装瓶时,乔丹在不锈钢管的一端缝上棉纱布,让酒在通过的时候能适度地过滤酵母,让瓶中只留下大约八分之一到四分之一英寸厚的酵母泥。[6]
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1703979003 1990年初期,科林斯堡的精酿啤酒行业内相互之间业态区隔比较明显。如:奥代尔酒厂(Odell’s)只做桶装啤酒,库柏·史密斯(Cooper Smith’s Pub & Brewing)是自酿酒吧,而新比利时只卖瓶装啤酒。所以,新比利时酒厂在当地市场没有其他瓶装的对手,他们第一家客户叫城市泵房酒吧(Town Pump),由J.B.夏尔曼负责经营,夏尔曼在日后加入了新比利时酒厂,成为重要的核心成员。
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1703979005 夏尔曼如此描述莱比什:“出众的创意与想法,让人感到意外且惊喜,谁能料到在美国本地会有比利时风格啤酒正在他的地下室酝酿。城市泵房酒吧和位于街道对面俄勒冈人吉姆·帕克开的山脉生啤酒吧(Mountain Tap),是最早开始卖新比利时啤酒的店家。我认为新比利时的啤酒很有卖点,市面上从未见过的水彩画风格的酒标,加上独一无二的比利时风格。我们从修道院啤酒、老胖车琥珀艾尔啤酒两款开始卖,后来增加日光小麦啤酒、三料和樱桃啤酒,整个系列一字排开时的画面十分吸引消费者目光。”
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1703979007 夏尔曼说:“在新比利时出现之前,他和多数美国的消费者从未喝过比利时风格的啤酒,少数人或许听过,但是未曾买过、喝过。因为没人懂比利时风格的啤酒,所以莱比什和乔丹必须亲自向消费者介绍酒款,让消费者能理解这些他们不熟悉的名字和酒标,如老胖车琥珀艾尔啤酒上奇特的单车图样或修道院啤酒上的牧师图。看不懂酒标含意的人听过他们的说明后,很快就能认识这些啤酒,也提升了这些消费者的产品体验。而且,他们将酿造那些啤酒时内心真实的想法传达给消费者,这对打造一个品牌而言非常关键。”
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1703979009 夏尔曼不只是被乔丹讲解自家产品时展现的热情给感动,也被莱比什对于追求品质的态度给感动。“有次,莱比什发布了他酿造的第一批的樱桃啤酒,可是味道并不如他所预期,但是因为他们才刚建厂,实在负担不起抛弃整桶的经济压力,于是莱比什到影印店做了一箱贴纸,然后在每个瓶子上都贴上一张,对着我说:‘你看!请保持跟随我。虽然这瓶酒没有达到品牌应有的水准,但我担保这瓶酒没有安全问题,不会让消费者喝坏肚子。相信我,下一批肯定会成功。’当我看到这一幕时不禁开始思考,他是真的要追求品质,还是把这作为营销手段?认识他一段时间后才发现,他是个非常老实的人,从一开始就对自己的产品品质抱有严苛的态度。这些啤酒真的非常有趣,新比利时酿造的比利时风格啤酒,就像对整个行业投出的一个弧线球,引发了不小的震撼。”[7]
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1703979011 夏尔曼在城市泵房酒吧工作了三年,然后在1995年底加入新比利时,酒厂当时的产量已经达到20000桶(约2347吨),销售范围包含科罗拉多和部分怀俄明州。他们也尝试过把酒销到华盛顿州、明尼苏达州和乔丹父母住的首都华盛顿特区。但这样的冒险策略并不奏效,他们还是从这些市场逐步退了出来。夏尔曼想要离开落基山前段相对拥挤的城市,于是乔丹聘用了他,由他负责往科罗拉多州西部的滑雪地带拓展销售。
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1703979013 夏尔曼说:“老胖车琥珀艾尔啤酒销量飙升,这具有重大意义。直至1998年,酒厂累计销售量已经达(相当于)100万箱啤酒,主要销售范围是科罗拉多州、亚利桑那州,但触角也已延伸到新墨西哥州、堪萨斯州和怀俄明州等地。不过,酒厂还没有能力招募足够的销售人员,所以他们采用团体战术,让4—5个营销人员共同行动,每周都到新的地区与当地经销接触。随着品牌的成长,我的运营团队也壮大到可分为销售、市场、品牌、活动、老胖车之旅和品管等不同部门。除了品牌部门以外,其余的都归入我的手下。”
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1703979015 老胖车之旅是吉尼斯世界纪录中最大的单车嘉年华活动,这活动串联了几个新比利时主要的目标城市,活动收入全额捐给当地慈善团体。
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1703979020 J.B.夏尔曼,前新比利时酒厂销售经理,现任第一饮料集团副总裁。该公司是啤酒行业的投资公司。照片来源:安杰拉·夏尔曼
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1703979022 “在我们进军西北部地区时,发现在华盛顿州和俄勒冈州,消费者大多只支持当地酒厂。”夏尔曼说,“内华达山进来后,稍微改变了一些市场生态,不过据我所知,没有一个其他州的酒厂能成功影响整个西北部的啤酒消费模式,但我们做到了。我们没有全力进行推销,没有广告跟宣传,没有营销渠道,也没有在店面放置广告箱,仍然以很快的速度在加州卖出上百万箱酒。我们没有积极地去推连锁零售渠道,所以品牌曝光率和广告效应都很有限,而且我们没有大型超市客户。”连锁超市体系占据多数行销通路,但是因为科罗拉多州禁止普通连锁超市贩卖酒类。夏尔曼还说:“我们认为进入连锁超市体系是必然,这会让我们的产品更顺利地被市场接受。”最终,夏尔曼带领这个品牌打进26个州的市场,他说:“莱比什很愿意让下属放手去做决定,而乔丹总是作为核心人物在前头引领着团队,无论团队成员是谁,直至今日仍是如此。”[8]
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1703979024 在新比利时建厂最初的那段时间,曾围绕“做大还是不做大”进行过一次争论。夏尔曼说:“其中一派认为我们应该趁热打铁,扩大产能,把握机会打进东岸;但另一派却说:‘我们已经耗费极大的心力才能走到这一步。所以,我愿意睡在送货的卡车上,努力让我们的产品跨过密西西比河,但这将是五年后的目标。’这句话确立了我们五年内不会进军东部市场的目标,而且直到今日都还在被人传诵着。我们继续在既有市场努力耕耘,走进更多我们没去到的地区,例如内布拉斯加州、阿肯色州和重要的东进基地芝加哥。这段时期内,我们在加州建立了扎实的基础,这让我们在西北地区的生意能无后顾之忧,也没有遗忘要巩固最重要的科罗拉多州市场。”[9]
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1703979026 夏尔曼表示他比较喜欢不扩厂的决定,因为他认为在现有市场上仍有许多可以学习的事,而且在现有销售区域内仍有实力坚强的竞争对手。新比利时在许多地区靠的是烈酒经销商的渠道,不过有些烈酒商逐步被啤酒经销商收购。其中最强势的是雷耶斯控股公司(Reyes Holdings),他们在全国各地买下很多小型啤酒经销商。夏尔曼说,新比利时不会把超过70%的销售力度放在同一个经销商,以降低风险。
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1703979028 “我们逐步从烈酒商那里买回自己品牌的经销权,然后转到专业的啤酒经销商那里,或者啤酒经销商们相互并购。我们也卷入了重组并购的事件。这听起来很疯狂。”他说。那么新比利时的生存之道又是什么呢?
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1703979030 “我总跟人说,能取得现在的成就,如果可以的话,我宁可是靠运气,而非自身的才能。但我不能全靠运气。”夏尔曼说,他对新比利时酒厂最大的贡献就是为酒款设计适合的名称,搭配邻居手绘的脚踏车标。夏尔曼说,“啤酒是种很感性的产品,消费者会记住每个有趣的酒标,然后不由自主地掏钱购买。谁不喜欢骑一台酷炫、有软垫的脚踏车?连我都不例外。”
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1703979032 当酒厂刚起步时,莱比什跟乔丹在登山的过程中,写下了对酒厂的期许:“这是投入我们全部的灵魂与心力的新比利时酒厂,仿佛是《百战天龙》里神奇道具的结合,让我们能有无与伦比的效率与产能。”
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1703979034 夏尔曼感受到科罗拉多州的大自然景观,当地的单车文化以及每年超过300天的日照,都能为新比利时酒厂添光。他补充道:“到最后你会发现,这就像用酒瓶捕获了闪电一样,嘣的一声,让人震撼!”
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1703979036 他说,品牌的魔力,在于某些不能被特定人群辨识的东西。“当你跟特定一群消费者坐着一起聊天,问他们:‘嘿!为什么你会喜欢喝布鲁克林拉格啤酒?’答:‘噢,我喜欢这味道。’这是胡扯,因为绝不会有人只因为单一的理由喜欢上某款酒,而应该有个有内涵且充满感情的理由,或许是消费者与酒之间曾经有段故事,这交错而生的情感让他喜欢一支酒。当他想再喝这款酒,就代表他想重温一次当初那段故事。在现今这个以社交媒体主导的世界,品牌价值是交由消费者决定的。”
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1703979038 到了1996年,莱比什再次前往比利时,聘用了前罗登巴赫酒厂(Rodenbach Brewery)的总酿酒师彼得·布克哈特,然后他就从酿酒的第一线退下,只保留董事会成员的身份。他跟乔丹离婚后,把自己的股份全卖给了乔丹。夏尔曼在2009年退出了新比利时团队,目前在第一饮料集团(First Beverage Group)当行业顾问。[10]
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1703979040 2000年,汤姆·亚瑟在《新酿酒商》杂志里盛赞新比利时的新产品蠢品酸啤酒(La Folie)的诞生,他把这款酸艾尔啤酒形容为所有比利时啤酒酿造传统优点的集合:刚刚熟成的罗登巴赫的酸度、兰比克啤酒的混浊黄色酒液,还有天牧蔓丝的怡人微酸。
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1703979042 “我很爱这支酒。”亚瑟在书中如此描述:“在这支酒里面,我感受到探险与实验的精神,仿佛呼唤着叫我成为现代的爱因斯坦或哥伦布。历史能证明,伟大的发现必须经由无畏的冒险与尝试。别害怕失败,即使是最伟大的作家,也都必须经过无数次失败后才能成功。别忘了,连莎士比亚的作品都不全是佳作,所以唯有累积足够的经验,才能创造出最完美的成品。”[11]
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1703979044 同一时期,在美国西岸,另一间酒厂也在酿造比利时风格的啤酒。1994年时,罗伯·托德在缅因州的波特兰市建立了阿拉嘉什酒厂。他毕业于佛蒙特州的米德尔伯里学院,学生时期主修地理,副修音乐。毕业后的几年,他曾在科罗拉多州做过许多不同的工作,多与建筑有关。托德说:“我很怀念新英格兰地区,于是我回到了佛蒙特。当时的我对未来没有任何规划,暂时跟朋友一起租了间房子。有另一个朋友提到他在米德尔伯里的水獭溪(Otter Creek)酒厂工作,说他老板正需要兼职的酒桶清洗员,问我要不要去做做看。”
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1703979046 “于是一天晚上我去了那里,第二天一早8点,就到酒厂上岗了。在这期间,我爱上了酒厂这个地方,这里有我喜爱的发酵罐、泵和各色机械设备。高中时我读过焊接这门课,也曾经在老师开的旧车厂打工,因此十分着迷于机械设备。”
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1703979048 托德跟我说:“酒厂有着科学与创意两种面貌,而啤酒酿造是两者完美的结合。”
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