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读懂中国制造2025 第二章 救赎中国制造
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“中国梦”仍需商业救赎
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朱克力智石经济研究院执行院长
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美国著名记者詹姆斯·法洛斯先生将他的困惑留在了发表于《大西洋月刊》的稿件上。在美国，那是一份最受尊敬的杂志。他的困惑，正在于我们面临的“中国梦”问题。作为一个旁观者，与不少到过中国的其他朋友一样，他发现当今的中国人几乎无所信奉，改善物质生活成了全部意义所在，于是不无嘲讽地诘问：“除了钱以外，他们还梦想其他东西吗？”
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的确，谁也无以否认，古老的东方正在经历一个以致富为唯一生存准则的时代。这里所盛行的，是达尔文主义的丛林法则。美国和中国，在他看来是可以支持“梦”观念的两个国家，“美国梦”饱含着个人雄心的基本追求，而“中国梦”则反映出13亿人可能获取的空前机会。不过，对整个经济而言，现在的问题恐怕在于：如同曾经的日本一样，追赶消费驱动型美国经济模式的“中国梦”，能否建立起一种与之不同的长期发展模式？
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时至今日，是否应该开始探寻，探寻一种与中国百年现代化努力，与改革开放30多年物质成就相匹配甚或有所超越的理想诉求，在全球格局中更受尊敬？否则，正像法国某政要所断言的：“中国在能够输出价值观之前，不会成为一个大国。”
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是时候找到一个支点升华“中国梦”了，而这个支点，恰恰也是中国制造的创新支点，或许就是正待崛起的中国品牌。
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超越商业：承载品牌与救赎制造
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“如果用一句话来描述中国市场环境的现状，那就是对秩序的集体破坏以及秩序对破坏者的报复。”在《大败局》一书中，吴晓波曾尖锐地指出：“在过去的十来年里，我们的身边出现了太多的明星企业，它们一方面以一种百无禁忌的勇气创造和放大了市场需求，成就了一段充满激情的创业神话；另一方面，它们的百无禁忌也极大地破坏了市场的道德规则，使现今的中国市场仍是一个流淌着无限商机却始终缺乏秩序感与道德感的竞技场。”
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硬币的另一面，是在这个失序的市场环境之下，缔造出了一个“大国”，一个制造业大国。从总量上看，中国制造业已位居全球第一，并已成为许多重要制成品的世界制造中心。
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然而，在中国制造赢得声誉和突飞猛进的背后，我们应该清醒地看到，中国在世界经济体中还暂时充当着世界打工仔和跑龙套的角色。不仅如此，“卖苦力”式的粗放型增长，消耗了中国大量不可再生资源和能源；在承受着环境污染的同时，“中国制造”还险些成为劣质品的代名词，并且背负着倾销的恶名。
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也难怪有人心有不甘地反问道：错过了工业革命、落后于信息革命时代，当整个世界都把中国定义为“世界工厂”，难道我们真就甘心守在“微笑曲线”的末端？
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的确更需要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。但近乎恶性循环的困境更在于：处在价值链的最底端，你就没有议价能力；而没有议价能力，就只能处在价值链的底端。难道，这是个不可打破的宿命？但愿不是。不过按海外分析师的说法，由外资和廉价劳力支撑的中国优势，恐怕只够维持10年的时间。倘若不靠资源消耗、人海战术与价格战，中国人又该拿什么去竞争明天、赢取未来？
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与此同时，有个始终不能忽略也无法逃避的事实是，现代中国脱胎于典型的传统农业社会，直到今天，我们从后农业社会朝现代社会的转型仍未完成。在过去自给自足的经济体系中，并无严格专业化分工的需求，强调的是“酒香不怕巷子深”，只需产品本身质量尚可，服务、营销、创新与附加值等等几乎都未被考量。从而，在渐趋专业化市场化竞争的今天，那些自发形成的百年“老字号”终于无可奈何地败下阵来，大多已折戟沉沙，渐化尘埃。
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市场经济和自由竞争，淘沥了象征农业时代商业图腾的“老字号”，与此同时，催生了现代意义上的品牌。而这只是现代商业带给人们光怪陆离却又精彩纷呈的品牌序幕。有如朝雨涤荡，在经历纯粹逐利的恶性竞争以及由此而生的恶性局面之后，急转直上，这个时代的人们对品牌发自内心的尊崇，已经要比以往任何一个时代都更为强烈。不论是作为个体，还是作为企业，都是怀抱、追寻直至实现“中国梦”的平等主体，在各自的角色上追逐着和而不同的梦想与荣光。
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越来越多的人认识到，品牌实力是检验一个国家经济发展的重要水准。一个国家的经济，不应以环境资源或低端的制造能力为支点；中国的发展，必须加强自身包括品牌在内的“软实力”。如果说市场经济和现代商业是这样一支正在助推“中国梦”的重要力量，企业，则是那一座座期盼和见证梦圆的活动哨岗。
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与“创新”“创意”这些反映时代内核的词汇一样，“品牌”也正成为这个时代的中心词，尤其被用来描述现代企业应当具备的格调操守与人文精神。而“企业公民”作为品牌的承载者，也是现代企业格调操守与人文精神的承载者。
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这意味着，企业不能只满足于做一个“经济人”，还要做一个有责任感和道德感的“人”。这样的企业，用零点董事长袁岳的话来说就是：超越自我商业目标，而能从消费者的整体福利视角为自己设立行为指标；超越当前，能从未来发展目标的需要而规约当前行为；超越本土，则能体察其他文化之精髓而为己用；超越商业，能自社会政治与人文进步的贡献角度来积极营造更有利的营商环境。
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品牌经济：合力下的创新加速度
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回到中国制造的问题上来。撇开金融危机的因素来看，其发展势头及其所面临的内外情境也处于急剧变化之中：跨国公司的制造环节以惊人的速度和规模向中国转移；以珠江和长江三角洲为代表的区域性产业集聚已成趋势；制造业对外贸易规模不断扩大，结构正在优化；产业集中度有所提高，规模经济有了长足发展；结构调整取得成效，高新技术产业比重明显提高，部分传统产业比重持续下降。
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然而，在历经了政经时代、产经时代之后，中国经济发展已步入财经时代，靠商政关系和产品致富这两大经营法则已经不能在发展之路上所向披靡。在此情势之下，培育和发展品牌，无疑是中国制造业锐意创新的重要体现。
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不难看出，承载品牌的“企业公民”，远不止于企业自身经营策略的层面，而是建立在一种文化精神的自觉之上，改变中国市场环境、救赎中国制造困境的一剂心灵良方。“企业公民”的出现，作为商业历史演进的成果之一，亦源于人们对企业期望的改变。除了企业天然具备的解决就业、赚取利润、缴纳税收等功能，步入21世纪后，人们更希望企业能有效地承担起推动社会进步、关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、参与社区发展、保障员工权益等一系列社会问题上的责任和义务。“企业公民”由此应运而生。
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同样，“企业公民”所承载的“品牌”，也有其演变的逻辑可循。
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告别了短缺经济和计划经济，经历了改革开放的春天，20世纪90年代，中国品牌开始风起云涌，企业在市场经济条件下参与市场竞争，竞争加速了品牌的成长。也有不少企业急功近利，曾一度以广告代创牌，重知名度而轻美誉度，于是出现不少靠广告轰炸出的短命产品。随后，企业对品牌的认识由传统的与世无争的“自然状态”，逐渐转向了自觉地认识品牌、研究品牌、运用品牌的“品牌战略”阶段，中国品牌迅猛崛起。与此同时，探讨品牌理论、案例的书籍、言论也层出不穷，在实践的碰撞中，人们对品牌的理解日臻成熟：“品牌不仅是物质文明的结晶，也包含着精神文明的精华。”“品牌是一种资产。商标实际上是一种知识产权，是一个企业在市场竞争中的锐利武器。”“从发展的角度看，如果一个企业要想获得长期稳定的发展，提高自己的地位，参与国际市场竞争，非创立自己的品牌不可。”……
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随着国内市场的国际化不断加快，原本隔岸观火的国际竞争如今就在身边。那些涌入中国市场的国外知名跨国公司，它们占领市场的重要手段之一就是品牌输出。压力带来动力，中国的品牌建设已经跨出一大步，品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升，越来越向国际专业水准靠拢，同时加紧了自主知识产权建设、自主创新培育民族品牌的步伐。
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