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2001年4月12日，蓝色光标得悉用友软件上市指日可待，实质性地启动了对此事件进行公关传播的策划和实施准备。当用友软件在4月19日作为国内第一只核准制下发行的股票进行上市路演时，公关传播运作也浮出了水面。用友软件是中国软件产业的龙头企业，用友软件主板上市创造了若干个第一：国内主板第一家纯软件企业、第一家民营高科技上市企业、第一家核准制下上市的企业，36.68元的发行价和64倍的市盈率都创下了中国股市新的纪录。用友软件上市对呼唤优秀的软件高科技股的主板市场来说不啻是一个强音，将用友软件这样一只软件高科技股选为核准制下发行的首只股票，从另一个角度反映出资本市场对用友软件寄予厚望。
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蓝色光标一直专注于IT领域的公关服务，是用友软件长期的公关传播代理公司和合作伙伴。对于用友软件上市，蓝色光标分析指出，用友软件上市既是业界的大事，也是投资领域的大事，同时也是社会公众关心的大事，此次公关传播将肩负如下重要使命：面向投资机构和股民，帮助他们建立对用友软件企业价值的深入认知；面向业内的机构和人士、用友软件客户，帮助他们认知上市之后用友软件的机遇与挑战。
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上市之后的用友软件将正式成为一家公众型企业，公关传播就要帮助建立用友软件在公众中优秀企业的品牌形象。借助用友软件上市普遍为媒体关注的机会，强化受众对用友软件进军企业管理软件市场的认识，加强用友软件的产业地位、企业战略、产品与业务的宣传。
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用友软件作为核准制下发行的第一只股票，此次上市还肩负为中国股市改革形象代言的角色，公关传播要有效地阐释这一使命的价值。用友软件上市将是2001年中国软件产业的头等大事，公关传播要让公众更全面地认知中国软件业，关注它的机遇与挑战，关心它的前进与发展。
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传播阶段划分为核心突破和冲击波、逐层扩散和引发追逐3个阶段。核心突破和冲击波阶段：这一阶段的目标受众人群是投资领域人士，这一阶段设定在用友软件招股路演发布至正式招股期间，传播主题设定为资本市场拥抱朝阳产业。逐层扩散阶段：这一阶段的目标受众人群主要为业界人士和用友软件的客户，兼顾社会公众人群，设定在用友软件正式招股至五一劳动节前的一周时间内，传播主题设定为用友打造中国软件业的旗舰。引发追逐阶段：这一阶段的目标受众人群主要为社会公众，设定在用友软件正式挂牌之后的一周内，传播主题设定为软件产业领航中国21世纪经济。
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（二）项目调查
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遵照上市前所有消息必须严格保密的要求，项目调查邀请蓝色光标的专家人士、蓝色光标的外脑（证券领域的专家、营销领域的专家），以一家高科技公司在国内主板上市的公关传播案例和一家软件企业在中国香港创业板上市的公关传播案例作为比较对象，采用案例比较的方法，通过讨论和访谈，对本次公关传播中目标受众的认知状况、媒体状况、重点与难点等进行了准确的界定。
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目标受众的认知状况。投资领域人士、业界人士、用友软件客户、社会公众对用友软件的认知状况各不相同，对于用友软件上市，他们也会从业务层和管理层的状况、资本层的问题、上市之后带来的变化等不同的角度进行考虑，包括用友软件主营业务的成长性、在主营业务市场的领先性、管理团队的稳定性、领导者的个人能力和对于业界人士来说关注程度较高的资本层面的问题。包括上市背景、股权结构、投资方向以及用友软件用户容量，用友软件上市之后的企业能力提升情况和企业发展方向，社会公众认为用友软件是一家什么样的企业，企业优势和社会地位等传播主题。该主题很好地涵盖了用友软件在主营业务市场的领先地位，很好地界定了用友软件与资本市场的互动关系，对整体融资运作真正起到了统领全局的作用。
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（三）融资运作
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当时摆在用友软件决策层面前的是3个备选的上市方案：一是在内地买壳上市；二是在内地主板直接上市（当时内地还没有二板之说，连中国香港也没有二板）；三是在中国香港主板上市。
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在这3个方案中，在内地买壳上市是最快的，操作上也是最容易的。而且在此之前，已经有几家软件公司买壳成功了，包括创智和托普，市场上的反响也不错。但是这个方案很早就被排除掉了，因为在买壳的过程中，肯定会有一些比较烦琐的事务需要处理，比如人事、股权、负债等，而用友软件的管理层一直专注于软件行业，可以说是过于专注了，他们认为，自己是不适合处理这类事务的。
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第二个方案，直接在内地主板上市。如果从支持产业发展和增加品牌影响力的角度看，这个方案是最理想的。因为用友软件的用户主要是财务人员和企业管理者，他们大多集中在国内。用友软件在内地主板上市，用户群和投资者会产生比较密切的交叉，用友软件的产品形象和企业形象可以自然而然地传达到目标客户的耳朵里，相当于做了一大笔广告。但是在当时的环境下，这条路又是最难走的一条路，因为当时的证券市场基本上还是为国有大中型企业准备的，对用友这样的私营企业来说，选择在主板上市，不仅风险大，不确定因素多，而且能不能上都是不确定的。
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相比之下，在中国香港主板上市是难易度居中的方案，其周期也介于前两个方案之间。在中国香港上市的好处在于中国香港主板市场是各方面规范力度都比较强的市场，但是由于投资者与用户分离，在中国香港上市对产业的支持力度不如前两个方案。因此，用友软件高层决定，先按在中国香港主板上市的目标进行准备，同时不放弃在内地主板上市的努力。
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当时，用友软件董事长王文京和用友软件的高层们有一个预感：国家一直在强调科技兴国的战略方向，在政策大环境上，对用友软件这样的高科技企业也是很支持的。因此，在上市融资的问题上，国家也应该会有一些支持的力度。
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事实不出所料，在1998年的10月和11月间，国家科技部就推荐用友软件第一批以高新技术企业的身份在内地主板上市。得到消息后，用友软件董事会马上调整了上市的方向——把在中国香港上市调整为在国内主板上市。1999年12月初，用友软件完成了企业的改制工作，设立了股份公司，进入辅导期，向中国证监会提出上市申请、申报相关材料。到2000年9月底，用友软件上市的准备工作基本完成了，中国证监会的审查工作也基本上完成了。
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实际上，用友软件可以按照当年计划的那样，在2000年10月正式上市。就在这个时候，国内盛传二板（创业板）市场即将推出的消息。根据当时披露的情况看，二板市场的运作规则比主板市场更加市场化一些。用友软件高层认为，作为一个市场化的企业，也许用友软件更适合到二板市场去上市。所以用友再次调转船头，申请到二板市场上市。此后的三四个月，用友与中介机构一起为了二板上市重新准备了一整套的资料、文件，但是二板市场却总是“只听楼梯响，不见人下来”。这个时候，与用友软件类似的软件企业基本上都已经得到了各种各样的资本支持，有的取得了境外的风险投资，有的由国内上市公司参股，也有的在海外上市，而用友软件还是在靠自有的积累发展。“我们能等多长时间？这是一个机会成本的问题”，章珂说道，“我们判断，这个机会成本太大了。整个产业正处在一个高速成长的阶段，对用友软件来说，今年拿到资金支持和明年拿到资金支持的效果是不一样的。早点拿到钱的话，我们的产业价值可以更大，和在创业板上市可能带来的好处相比，早一点上市的好处更大”。因此，在2001春节前，用友软件高层就初步决定：转回主板上市。
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新年之后，看到创业板还没有推出的迹象，用友软件第三次调转船头，返回主板上市。巧的是，从2001年3月1日起，“核准制”被引进了证券市场。按照核准制的相关规定，企业只要符合相关法规、政策和市场的要求，都有可能成为资本市场中的一员。用友软件为创业板上市准备的材料，恰恰也符合核准制下的新要求。所以，用友软件比较顺利地按照核准制要求准备出了第一套材料。
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四、挖渠引水，水到渠成
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2001年4月18日，用友软件得到中国证监会的正式批文，核准其在国内股票市场上市。4月23日，用友软件股票发行，成为核准制下发行的第一只新股。5月18日，用友软件顺利上市，股票以76元开盘，瞬间下探73.88元后，一路扶摇直上，最高上摸100元整数关，终盘报收于92元。用友软件成为新股上市首日开盘价和收盘价最高的股票，用友软件成为沪市股价拆细以来第一只百元股，创下了中国股市新的纪录。
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“可以毫不夸张地说，用友软件的招股说明书摘要，是迄今为止我国A股招股说明书中最好的一个”，一位证券分析师这样说道。的确，无论从信息披露的充分性、客观性，还是从风险提示程度，以及为保护广大投资者权益所作的各种承诺和声明来看，用友软件的招股说明书摘要篇幅不长，但内容翔实，既通俗易懂，又规范严谨，少了口号，多了责任。
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我们欣喜地看到，用友软件聘请了中外合作的安永华明会计师事务所来审计其财务报告，这一点至关重要。为什么我国证券市场中出现的诸如欺骗上市、恶意圈钱、“变脸”等现象在B股、H股公司中很少发生？其中境外会计师事务所起了相当的作用。境外会计为了确认该公司一批产品是应计入销售额，还是库存，会深夜进入火车站仓库逐一核实。相比之下，内地相当多的中介机构，无论其业务水准、职业道德，还是敬业精神，总体素质差距不小，有的甚至成为做假账、伪装上市的“帮凶”。
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我们注意到，用友软件聘请了苏启强、杨元庆、吴晓求3位著名IT企业家和金融专家作为独立董事，而且“两名以上的独立董事可提议召开临时股东大会”，显示出公司对完善企业治理结构的高度重视。
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用友软件上市的首要目的是促进产业发展，包括用上市募集的资金发展软件产业，借上市的轰动效应增强品牌的影响力，争取各种各样的合作机会；其次，通过上市，用友要建立更加先进的企业机制；此外，上市还可以为员工持股创造条件，等等。每当资本市场上出现新的机会，这些目标就成为用友软件高层决定变与不变的标尺。所以，与其说用友软件高层擅长资本运作，还不如说他们擅长目标管理。
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虽然从中国香港创业板转到内地主板，又从主板转向二板，再又转回主板，整个过程显得一波三折，但是最终的结果证明，用友软件还是尽可能地把自己摆到了最有利的位置上。章珂在总结用友软件融资运作时指出，资本运作不是空泛的概念，资本运作一定要结合企业的实际，选择什么样的融资道路也要根据企业的需要。
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五、案例分析
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