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估值的艺术：110个解读案例 5.1 能力范围
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清楚自己的能力范围，对公司估值来说是一个很重要的先决条件。通常，只有理解了目标公司的商业模式及其相关产品时，才有可能做出详细的分析。如果一个公司十年后的前景几乎不可预见，那么，是无法对它进行估值的。因此，面对快速变化的市场和过度的增长率，要想拿出有效的分析，那是奢望！对所处行业无法彻底读懂的公司，应该放弃对其进行估值的企图。
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当然，这会把很多公司排除在投资机会之外，但这种自律的意义（当今的估值书籍涉及得太少）怎么强调都不为过。有一本近期的公司估值的书，书名副标题渲染道：“如何给一切资产估值！”对这种妄言最好的反驳，是20世纪40年代IBM首席执行官托马斯J.沃森的一席戏谑性的市场预期——他当时估计全球对电脑的需求量会达到“可能是五台”！
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如果业内人士都无法正确评估勃勃然的产业，那么，外界人士的有效估值就几乎是不可能的！所以，清晰地界定个人能力范围很重要。“投你所了解的东西”，这是被践踏得最惨的一项基本规则。从这层意义上来说，“做你所能”是风险管理的首要军规。
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估值的艺术：110个解读案例 5.2 特征
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就着眼长期的投资者而言，有六种商业模式是特别有益和重要的：
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·知名品牌的短周期产品制造商（箭牌口香糖、可口可乐、吉列、斑马墨带）
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·必须总得购买的产品的提供商（药品，水电等公共产品）
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·因品牌、形象、技术或质量之故，产品能够以溢价销售的公司（斯沃琪集团、路易威登、奥迪、蒂芙尼）
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·由外部影响和监管带来需求的产品的提供商（罗森博格国际、GEICO保险）
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·有高度扩展性的企业——它们产品的边际成本接近于零（SAP、甲骨文、辉瑞）
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·市场上最便宜产品的供应商（沃尔玛、亚马逊）
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知名品牌的短周期产品
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在这个组群里，企业生产的产品的使用周期相对较短。例如在吉列销售了剃须刀后，客户必须持续地购买新的并与之匹配的剃须刀片。换言之，只要自己的剃须刀一经售出，该企业就为自己稳获了一个新增的且持续的收入源。打印机厂商采用同样的业务模式——以较低的价格出售打印机，但从此后不断销售的墨粉中获取利润。
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类似地，有些机器生产商和用户签署年度维护协议或服务合同，这样在正常机器销售额之外，还能从不断增加的机器服务内容里获利。机器是使用周期长的产品，但由于损耗和维护需求，它们也有短周期成分。电梯厂商就是这个类别中最赚钱的玩家之一。对所售和安装的每台电梯，都必须包括一份服务合同，以便进行电梯的维护和安全条例的落实。
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作为一个定论，可以说，短周期产品的厂商是有吸引力的投资对象。这种反例就是长周期产品市场的厂家。虽然单品销售额高（如住宅、洗衣机、轿车），但消费者对这类产品的需求极少超过一个单位。它们的再购买周期相对较长，而且，在经济下行期，消费者会推迟这种类型的大额投资。
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尤其是消费品领域，有一些销售短周期产品的著名品牌企业。如宝洁、劲量、利华、卡夫和雀巢等消费品生产商，它们利用这些特性，取得了较高的利润。在过去几年，雀巢运用这种做法的精妙之处，建立了它的奈斯派索（Nespresso）分部——以相对便宜的价格出售咖啡机，但只能通过奈斯派索购买与之匹配的咖啡胶囊。因此，每台售出的咖啡机能为公司确保销售更多的咖啡胶囊。这个吉列模式的经典翻版，有着惊人的业绩：在过去十年，雀巢销售了超过200亿颗咖啡胶囊！
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总得买的产品
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在讨论处在动荡期或经济下行期，表现好的防御性股票时，浮现出来的经常是很强的消费品牌。虽然像雀巢、卡夫或利华等拥有非常著名的品牌，而且，它们资产负债表的表现也很优异，但在经济下行的市场阶段，作为一项资产进行投资，它们不一定特别适合。“吃是必不可少”的争辩是否站得住脚，存疑？相关的问题应该是：在经济下行期，消费者是购买品牌产品还是非品牌产品。
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例如面对严重经济危机，更适合的企业会是瑞士的维托派克集团（Vetropack Group）。维托派克公司生产玻璃包装品，客户都在食品和饮料行业。在经济下行期，谁也无法保证客户是会购买这个或是那个公司的产品，但有一点是可以肯定：即便是在深度的衰退期，食品饮料的包装也不会停止下来。无论人们是否会购买品牌产品或打折产品，但作为一家玻璃包装品供应商，维托派克都不会萎缩。
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玻璃行业的一个特色是地区的垄断现象。由于玻璃仅适于运输相对较短的距离，所以，玻璃市场不会受制于国外低成本厂商的压力。维托派克公司的净利润率和净资产收益率，都表明了公司在欧洲中部和东部的卓越地位。对于百事可乐和大型红酒厂家，在包装市场上有一个大的、可靠的伙伴，特别重要。
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因此，在任何经济阶段都必须购买的产品的制造商，也是潜在有意义的投资和估值对象。
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一般而言，公共产品类的股票是可被归为防御性股票的另一个板块。不过，必须在周期性强和周期性弱的公共产品之间划条界限。例如，如果客户群多是能源密集型的制造商（在经济下行期会降低电力需求），那么，电力提供商就是公共产品中，周期性相当强的类别。而回报较高的公共产品板块是居民用水这种公共产品股票——就像统计数据显示：私人住宅用水量在经济周期期间，几乎没有波动。
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