1704179800
1704179801
当然，并不是所有的资料都是有价值的。任何资料都是某个时间段的产物，即使同一个事件在不同的时间地点发生，也必然会产生不同的结论。我们很有可能遇到资料本身过时或者不准确、不可靠的情况，这个时候我们需要对资料本身做判断，或者舍弃这些资料而真正去看看第一手的情况。
1704179802
1704179803
2.抽样方案
1704179804
1704179805
我们了解事情的每个细节么？通常我们很难做到。在一般事务中，我们对细节的判断很多来自于直觉，即使我们的估计可能很准确，但是直觉本身是没有说服力的。对此，我们并不是毫无办法。如果小样本的特征能够和大样本的主要特征基本一致，那么我们可以采用对大样本进行科学的抽样，根据小样本的具体情况对大样本进行推测和演绎。
1704179806
1704179807
抽样方案的确定也是一个5W1H的过程，即调研的样本大小和样本特征(what)、抽样的目的(why)、抽样的时间段(when)、样本的地域性(where)、抽样的执行者(who)、如何进行抽样(how)。例如，当我们的设计项目是银行系统项目时，我们可能需要知道我们的目标对象的主要特征，是任何的金融产品者，或者是使用该银行目前的一些客户，或者是其他进行网上投资的人群，或者是兼而有之，等等。
1704179808
1704179809
如果我们选定了某一个对象，我们还可能需要知道他们的地域环境、语言环境、文化环境、社会环境，等等。比如，当我们的样本调研并没有包括繁体字地区，而事实上香港或台湾人也有潜在需求的话，很可能由于这个部分的抽样缺失导致我们的最终设计给这些用户造成了使用壁垒。此外，很多情况下，由于需求可能存在局限性，抽样的时间段、执行者以及抽样的目的和方法都有很大可能对抽样结果带来影响。
1704179810
1704179811
在整个抽样过程中，我们必须非常清楚抽样是对大样本进行归纳的过程，所以任何小的细节的改变都可能造成多倍的放大，最终可能造成调研结果的失真。为此，我们需要非常细致地进行抽样设计，并且需要对误差有预先的评估以及确定数据采集空间，这样才能最终保证数据的完整和科学。
1704179812
1704179813
3.调研方法
1704179814
1704179815
（1）实地调查
1704179816
1704179817
事实上，我们对爱斯基摩人需要冰箱的惊奇并不亚于爱迪生突然发现了钨丝能够在电压下发光发热，其原因在于我们很多时候并不了解我们“以为”的事实真相。我曾经在一个网上金融系统设计咨询的项目中遇到这样的问题：我们按照测试用户招募标准寻找到一个潜在的目标用户，但是当该用户真正出现在我们眼前，我们才发现我们完完全全错了。
1704179818
1704179819
事情是这样的，我们需要有3年上网经历的、经常进行网上金融产品交易的用户，但是该用户正好不幸地满足了这个标准——她大概40多岁，戴着厚厚的眼镜，看起来就像一个学者。她在过去几年多次使用一种网上交易的客户端软件进行操作，我们可以看到她极其熟练地使用快捷键，可是她并不会使用浏览器，她甚至不知道万维网。我突然意识到，事实上在很多情况下，我们并不了解真相，虽然建立在推理基础之上的思维系统本身很重要，但是它是不全面的，我们在层层逻辑推理的过滤下，很可能歪曲了事实本身。
1704179820
1704179821
菲利普·科特勒在《营销管理》中提到：“奥美公司的调研小组创造了纪录片风格录像的观察方法，他们让调查者去消费者家里，并带着手提摄像机。几个小时的连续拍摄被剪切为一个30分钟的片子，用它可以分析消费者行为。”这样的方法确实很好，我们曾经在很多项目中都使用过类似的方法，我们在医疗项目的实地调查中发现，医生非常害怕X光辐射，所以对医疗环境有极高的要求；我们在打印机项目的实地调查中发现，很多用户都会把打印机改造为可以自由加墨水而非使用墨盒——这种做法使该打印机制造公司损失不少。
1704179822
1704179823
（2）深度访问
1704179824
1704179825
在普通商业研究中，能够进行最深入研究的方法并非我们所认为的高科技手段，而是最通用的方法——访谈。访问人能够提出较深入的问题，而且能够通过观察被访者的肢体语言来进行补充，所以当访谈目标很明确时，如果我们能够避免访问人的偏见和曲解，一般都能够取得非常好的效果。由于时间成本和访问成本都比较高，所以深度访问往往比较昂贵，但是在项目初期，我们需要尽可能多地收集深度的信息，所以它是必不可少的过程。
1704179826
1704179827
小知识：访谈技巧
1704179828
1704179829
在访谈的过程中，我们要有礼貌、有准备地进行。以下是麦肯锡总结的访谈技巧，也非常适用于调研形式的访谈项目。
1704179830
1704179831
首先，我们需要做好准备：写出访谈提纲。访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。为什么要有访谈提纲：一是有利于梳理整合自己的想法；二是有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。访谈提纲一定要简明扼要，最好能把问题目录压缩成三四个最重要的问题。你的目标是让被访者在有限的时间内回答问题，不要做过多的纠缠。另外，别忘了常问的那个问题：“我还忘问了什么？”有时，它会产生意想不到的效果。
1704179832
1704179833
在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导。访谈要以严格而谨慎的方式进行。主动聆听，用点头、感叹词、麦肯锡式的“咕哝”（“啊哈，啊哈”）来表达对被访者的认同，这一点非常重要，但也不要忽视沉默的价值。要学会使用肢体语言。不要让被访者离题太远，甚至误入歧途，果断地让他们回到主题上来，但一定要有礼貌。
1704179834
1704179835
访谈成功的七个秘诀。麦肯锡有许多高效的访谈秘诀：
1704179836
1704179837
a.安排会面；
1704179838
1704179839
b.两个人一起进行采访；
1704179840
1704179841
c.聆听，不要指导；
1704179842
1704179843
d.复述、复述、复述；
1704179844
1704179845
e.采用旁敲侧击的方式；
1704179846
1704179847
f.不要问得太多；
1704179848
1704179849
g.采用考伦波的策略。
[
上一页 ]
[ :1.7041798e+09 ]
[
下一页 ]