1704222272
对于用户激励来说，我们通常会看到三类形态。
1704222273
1704222274
• 带来竞争或争夺优势的激励。这是为了激发用户的持续活跃和留存。
1704222275
1704222276
• 具有区分身份作用的标识，甚至能带来荣誉的称谓体系。这是为了刺激其他用户所做的区别对待。
1704222277
1704222278
• 具备歧视作用的会员、积分、权益等成套的体系建设。这是相对完整和独立的一套运营体系。
1704222279
1704222280
对于第三类形态，我会在第四章里专门讲解。而前两类形态，确实会有各自存在的理由与空间。
1704222281
1704222282
微信运动的案例就属于第一类形态。第一类形态应用非常广泛，我们在各种产品里都可以看到这样的激励。譬如，“蚂蚁森林”会晒出用户的环保证书，“得到”允许用户分享自己的结课毕业证。
1704222283
1704222284
论坛里的各种勋章就属于第二类形态，虽然它们看似无用——因为它们确实没有实际价值，既不能变成钞票或者礼品，也不能让拥有者涨工资——但是当一些账号和其极其稀有的勋章一起出现在帖子里时（譬如，“最早的500个用户”“论坛发展历史上的第一届活动的参与者”等），这些勋章就会受到论坛里的其他人的推崇。
1704222285
1704222286
这些都是正向激励。此外，还有反向激励的玩儿法。采取反向激励措施的大多数App存在于用户已经付出了沉没成本的领域。我们以腾讯的QQ会员为例。
1704222287
1704222288
QQ会员的等级制由来已久，它最初有一个非常简单的计算公式：D =（D1 + D2）×L + A。其中，D代表QQ活跃天数，D1代表QQ累计在线天数，D2代表QQ累计活跃天数，L代表系数（开通会员等付费业务带来的加成系数），而A就是用户使用其他腾讯业务获得的加速天数。
1704222289
1704222290
但后来，QQ会员的等级被一个“成长值”计算公式取代：成长值（S）=初始值（S0）+每日成长值（T）+任务成长值（M）+开通成长值（Y）–非会员成长值下降（X）。具体算法也变得复杂起来。
1704222291
1704222292
首先，T = 5×T0 + 0×T1 + 5×T2 + 7×T3 + 10×T4。这个公式可以区分在不同的支付渠道与支付方式下，会员累计开通的会员天数，并赋予不同的系数。T0代表累计开通会员天数，T1~T4代表开通会员的不同支付方式相对应的累计天数。其中，T1是运营商支付累计天数（所谓“运营商支付”，就是通过移动、联通、电信等运营商代为扣费的支付方式）；T2是Q币支付累计天数；T3是网银、财付通支付累计天数；T4是年费区间的累计天数。这些方式是不能叠加在一起的。
1704222293
1704222294
其次，M = 20×M1 + 50×M2 + 100×M3。M代表完成任务获取的成长值，M1、M2、M3为月数统计。会员每完成一次任务会获赠成长值。通过不同任务获得的这些成长值是可以同时累计的。
1704222295
1704222296
再次，X = 5×X1，X代表的是停止会员服务后减少的成长值，X1就是停止会员服务的天数，也就是当你不再为QQ会员付费时，QQ就会每天扣你5点成长值。
1704222297
1704222298
最后，还有一个Y，它代表一次性赠送的成长值，首次付费、每次续费都可以计入，我们暂且只看年费的续费。Y=续缴年费赠送，按照单次续费的时长计算，每年赠送200点，1 000点封顶。
1704222299
1704222300
这个公式可能就很烧脑了，让我们模拟一个用户，做计算练手（见表2–6）。
1704222301
1704222302
表2–6 模拟用户的成长值
1704222303
1704222304
1704222305
1704222306
1704222307
那么根据公式，李大嘴的成长值S = 0+（5×4 018 + 10×1 461）+（4×200）–5×334 = 33 830。对应的等级分布见图2–18。
1704222308
1704222309
可以看出，现在李大嘴的等级已经降到了VIP7，且他处于未付费的状态，距离等级降至VIP6只剩下33 830–32 400=1 430点成长值。也就是说，只要李大嘴继续不付费并保持286天，他的等级就恢复到VIP6了。
1704222310
1704222311
但是，如果李大嘴重新付费，那么他就又可以保持自己的成长值，继续上升等级，直到达到VIP8的封顶值。
1704222312
1704222313
1704222314
1704222315
1704222316
图2–18 VIP等级分布图
1704222317
1704222318
类似的逻辑在游戏中也存在，譬如腾讯的手游《王者荣耀》就有这样的设计：已经付费并且达到一定级别的用户，必须保证每个月都有游戏内的消费，否则就会被降低贵族等级。我们通常可以总结出下面这样一个闭环逻辑（见图2–19）。
1704222319
1704222320
关于用户体系，我们必须要明确两件事。
1704222321