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在当时的背景下，在“双11”这个节点做活动并不是一个好选择。因为11月通常是传统零售业的淡季（介于国庆节和圣诞节之间，正是青黄不接的时候），但是这也确实是人们购置冬装的时间。
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淘宝商城仅仅是想尝试一下，网上促销活动能否成为吸引消费者的窗口，从而加深消费者对淘宝商城的印象。结果活动一经推出就异常火爆，最后一发不可收拾。“双11”一举成为消费者心目中的一个品牌代名词。“双11”还与便宜搭上了关系，由于消费者在线上消费时倾向于追求价廉物美，因此“双11”也成了电商折扣的代名词。
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淘宝商城“双11”活动引发了其他电商的一系列活动，京东、易迅、当当、国美纷纷加入战团。我们可以看一组数据。
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2009年，淘宝商城“双11”的全天交易额为0.5亿元；2010年，淘宝商城“双11”的全天交易额提高到9.36亿元；2011年，天猫“双11”的全天交易额已跃升到33.6亿元；2012年，天猫“双11”的全天交易额实现飞速增长，达到191亿元；2013年，天猫“双11”的全天交易额达到350.19亿元；2014年，天猫“双11”的全天交易额为571亿元；2015年，天猫“双11”的全天交易额为912亿元。
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据统计，仅2012年，就有超过百万的从业者参与其中，覆盖淘宝卖家、快递物流行业以及第三方支付、服务行业等多个行业。
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结合2015年之后的销售情况，我们继续分析（见图3–1）。
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图3–1 2009—2017年天猫“双11”的全天交易额
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可见，2015年天猫“双11”的全天交易额较2014年有60%的增长；2016年，天猫“双11”的全天交易额为1 207亿元，年–年增速36%；2017年，天猫“双11”的全天交易额为1 682亿元。
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即使到2017年，天猫“双11”依然能够实现全天交易额年39%的增量。
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更有趣的是，为了与“双11”一争高下，各大电商除了跟随“双11”活动之外，也开始积极制造属于自己的节日。
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再让我们看一个案例：支付宝的春节集五福活动。
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从2016年春节开始，支付宝上线了一个活动——“集五福”。它的玩儿法非常简单：春节期间，用户可以通过各种方式在支付宝App里集福，集齐五张福之后就可获得奖品。
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2016年春节集福活动叫作“集齐五福，平分2.15亿现金”（见图3–2）。这是一个非常诱人的奖励，想想看，2.15亿现金是一个多么大的红包！而当年为了放大这个活动的运营目标——搬运支付宝用户的好友关系链进入支付宝，活动特别设计了可以向别人求福、也可以向他人送福的玩儿法。这个玩儿法的有趣之处在于，如果支付宝用户想集齐五福，就必须要搬运自己的好友关系链，靠自己单打独斗，根本无法获得足够的机会集齐五福，可见活动的所有设计都是围绕用户关系的迁移。
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结果，79万人平分了2.15亿现金，人均奖金为271.66元。但用户不太满意，因为敬业福过于稀少，支付宝也因此受到了批评。
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图3–2 2016年支付宝集五福活动截图
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于是很多业内人士就纷纷发表意见，认为支付宝的这个活动做得很失败。随后，支付宝公布的数据显示：2016年春节期间，支付宝一共收获了11亿对好友关系链。
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单看数据，这个活动并不能说是彻底失败。
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时间来到2017年春节，支付宝集五福的产品经理向大家道歉，称2016年春节没有让大家集齐五福，所以今年痛定思痛，给大家真心赔个不是，并喊了“2017年春节绝不让大家‘五福不全’”的口号。
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于是2017年春节，支付宝集五福活动再次重装上线，这一次的玩儿法又发生了变化，在头一年加好友的基础上，又扩展出了AR（增强现实）红包，用户在真实场景下找到“福”字，通过智能手机的摄像头进行扫描，就可以获得随机的“福”字。此外，用户通过参与蚂蚁森林，也可以获得“福”字。可以说这一年的支付宝集五福活动，在保留了赠送好友红包的活动的同时，还强化了红包有正反两面的真实体验，将红包的正反两面都变成了广告位，引导用户去使用自己的业务，并且为参与活动的品牌进行宣传。
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同时，产品经理也没有违背承诺，2017年春节，一共有1.68亿用户集齐了五福，但随之而来的另一个问题是，奖金池也只有2亿，于是很多用户连1元都没有分到。
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很多人都认为2018年春节，支付宝不会再做集福活动了，但让人大跌眼镜的事情发生了。
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支付宝宣布，2018年继续集五福、发红包，考虑到前一年的奖金池设计得太小了，2018年春节的活动资金将从2亿增加到5亿。在玩儿法上，AR红包也得到了升级，之前都是扫“福”字，而2018年春节还可以扫“人”，只要被扫的人摆出“5”的造型即可。