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产品经理需要关注很多外部性和趋势。社会趋势以及不断变化的风俗习惯、政治动荡、宏观经济的影响、环境事件或环境变化、监管合规问题，以及大量其他趋势都可能影响产品的成功。产品经理，不论是否参与新产品构思时的头脑风暴过程，或是为已有产品设计新颖的上市战略，都必须擅长发觉并利用好各种趋势（或将任何负面后果最小化）。
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经营中我们太容易迷失于日复一日的救急工作，或者忘记环顾一下四周，看看我们周围都发生了什么变化。因为，发现趋势可能需要全心全意的关注，为此我们应该确定，需要积极寻找的是哪些趋势，以及对哪些趋势需要选择性进行评估。创建几个文件夹（虚拟或真实的），贴上标签，标明你需要追踪的关键趋势。例如，技术产品经理可能跟随虚拟化过程、云计算和商业分析方法，食品产品经理可能会追寻肥胖症、营养成分标示以及监管趋势。有时候请同行来帮帮我们也是有益的选择。建立一个趋势分析团队（TAG小组），请每个同事向你提供与某个特别趋势有关的信息。在任何情况下，一定要创建好文件夹标签，比如一个专门为杂感和思考准备的、标有随机分析字样的文件夹。把各种文章、顾客数据、渠道和销售见解、各种下载资料，以及杂感装到这些文件夹里。然后养成习惯，经常来看看这些信息。
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监控人口趋势和变化也能发现对新产品、语言调整，以及改变营销战略的需要。尽管人们通常认为最新消费品应关注年轻人，但很多公司已经开始接触年纪更大的成年人。宝洁公司确立了大约30种可以直接面向年龄在50岁或以上的人群销售的产品，索尼公司已经增加了广告投放，让高端工具对于50~64岁年龄段的人群更有吸引力。[11] 全球人口老龄化还导致了对传统汽车设计的实质性挑战，日本人已经开始整合这些特征，解决这些问题（见企业案例4-4“日本车：老年人的选择”）。
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企业案例4-4
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日本车：老年人的选择
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随着几乎所有发达国家人口中老年人口比重急剧上升，专门为老年人设计、满足老年人需求的产品和服务的需求量必将日益增加。在日本，65岁以上的老年人大约占总人口的1/4，他们已经开始面对这个问题。东京第31届国际居家护理与康复展览会上，多个品种的“老人车”就陈列在展示成人尿片和家用电梯的柜台旁边。
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尼桑汽车公司的分公司展出了一款连接厢式货车的轮椅坡道，和为更小汽车设计的产品，包括旋转座椅和用来把轮椅吊进和吊出车厢的电动吊机。丰田公司正在开发“无障碍汽车”，并已经开发出了汽车座椅，该座椅同时能当轮椅使用。福特公司甚至都已经开发出了限制运动幅度的全身连身衣，帮助设计师理解老年人的各种限制。这种连身衣装有玻璃，用来模拟弱视的效果。
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目前，这些类型的交通工具在市场上只占全部已销售汽车的比重不到1%。其中，很多是为残疾人改装的车辆。因为存在产品责任方面的担心，大多数汽车公司正采取谨慎等等看的态度对待这个问题。但是，人口发展趋势真实存在，必将会对未来产品的需求造成重大的影响。
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资料来源：Adapted from Jathon Sapsford，“Japan’s Auto Makers Ply the Aged with‘Elder Car’s Options，”Wall Street Journal（November 5，2004），pp.B1-B3.
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站在潮流的前沿绝对重要，因为这会影响到你的市场、产品、竞争对手和技术。和任何时候一样，做出先后顺序的安排会非常有帮助。按概率和重要性对趋势进行分类（见图4-5）。概率是指趋势在你当前规划期限内发生的可能性。重要性则指趋势可能对你的产品战略造成的正面或负面的影响。首先要关注的是发生概率最高、最具重要性的趋势。
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图4-5 趋势评估坐标
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研究项目
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收集客户信息通常是营销研究人员的职责，因此这里只作简单介绍，解释一些基本定义或术语。我先区分初步研究、联合调研和次级研究。初步研究是指为明确的目的收集信息而采用的普查、典型群众、观察和其他方法开展的研究工作，需要专门为某个特定目的选择一个样本并设计一份问卷。联合调研通常指公司在某个通用研究中插入一两个问题，并“共同承担研究成本”的研究。这样，研究样本和问卷不是专门针对公司的目标选择和设计的，只有当认为它们“够接近”公司的需要时才这么做。联合调研还包括运用诸如由尼尔森之类的公司编辑整理的仓库与零售数据。次级研究则是指对普查数据、贸易协会统计数据以及其他先前整理和出版的数据进行的分析。
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研究还可分为定性研究、定量研究或实验研究。定性研究，如分组座谈、人种学研究和案例分析，与一般问卷调查相比，它能提供更为丰富、深入的答案和见解。格里·卡茨（Gerry Katz），应用营销科学公司执行副总裁，曾录制过一份4分钟长的有趣视频，并上传到Youtube上，介绍了人种学方法或观察研究方法。在这份介绍性资料中，他描述了如何通过观察护士对透析机的运用，发现了一个后来转变成非常成功的产品特性，可是却没有被表达出来的需求。
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此外，定性研究的优势是靠牺牲其代表性才获得的，其研究结果不可能通过统计方法推广到全部客户。由于样本规模较小，对于整个群体不可能具有代表性，而且提出的问题容易发生变化也对统计分析结果的可靠性提出一定的挑战。
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定量研究实质上是定性研究的对立面。它要求措辞严谨的封闭式问题和真实概率抽样。这两个要求是在某一置信水平上，从样本中推测全体（样本的出处）的结果所必需的。事实上，多数客户研究同时综合定性和定量研究的一些方面。应该记住，没有所谓的完美问卷之类的东西，因此，即使作概率性研究，也不可能保证完全“真实”地反映现实。
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收集顾客信息时，实验研究的使用频率比定性研究和定量研究要低。消费品产品经理可以运用市场测试或商店测试，来确定哪种包装设计或广告信息比其他的更吸引客户。设计市场实验研究时，研究人员努力选择类似的顾客群体（控制尽可能多的外生变量），给每个小组不同的包装设计（或者价格或者信息或者其他变量）。信息的对比测试用互联网更为简单，因为不同处理方法都可以随机实现。测量、比较该因素变化后的反应，将其并用作决策的基础。
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网络作为获取“群众智慧”的研究工具已经获得了极大的发展。对现有产品的看法、改进意见、新产品的观点以及有关态度方面的见解都可能触发各种可能的机会，增加客户满意度或公司的利润率。
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如果没有足够的技能、资源或资金用来开展全面的客户研究项目，还可以试试其他方法：（1）把整个研究分成多个分别关注最重要问题且更能承担得起的小型项目；（2）与其他需要从同一个客户群体获取信息的产品经理共同分担研究成本；（3）到大学找一个营销研究班级，请他们作为学期项目帮助开展研究；（4）聘请拥有这些技能的实习生开展研究项目；（5）确定二级研究项目（也许由公司内部顾问开展）能否提供必要信息，以扩展你已有的认识。
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产品经理还能够运用非正式技术获得很多信息。拜访客户、贸易展销中的交谈、对客户服务代表的建议和评价、用户组织的输入信息、投诉信、产品维修记录、博客、经销商/分销商/代表咨询委员会，以及其他人际资源，都能提供产品改进方面的信息。
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内部情报
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最后一类情报来自内部数据。对于产品成功与失败的认识、市场营销活动的结果、有关产品与客户的财务报告、对内部流程必要优化方面的认识，以及其他数据都有助于产品的改进。请阅读企业案例4-5“精益产品管理”，了解春季橱窗时尚（Springs Window Fashion）公司实施的精益营销活动，案例中用经优化后的流程来提高产品管理职能。
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企业案例4-5
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精益产品管理