1704226779
1704226780
1704226781
[6] Janet Guyon，“CEOs on Managing Globally，”Fortune，the 2004Global 500special insert（July 12，2004）.
1704226782
1704226783
1704226784
1704226785
[7] “The Knowledge Creating Company，”Harvard Business Review（November–December 1991），p.101.
1704226786
1704226787
1704226788
1704226789
[8] A more complete listing of screening（or business case evaluation）criteria can be found in Philip A.Himmelfarb，Survival of theFittest（Prentice Hall，1992），pp.107–111.
1704226790
1704226791
1704226792
1704226793
[9] Peter Strub and Steven Herman，“Can the Sales Force Speakfor the Customer？”Marketing Research，vol.5，no.5（Fall 1993），pp.32–35.
1704226794
1704226795
1704226796
1704226797
产品经理手册（原书第4版） [:1704224569]
1704226798
第7章 制定企划方案并获得批准
1704226799
1704226800
请判断对错： 企划方案要求越明确，它就越准确。
1704226801
1704226802
这种说法很有意思，却是错误的 。企划方案依赖于对未来的主观假设和预测：预期销量、客户意愿和预期成本。小数点后面多增加几个数字可能会给人造成准确的印象，事实上，在任何数字背后都存在很多主观因素。
1704226803
1704226804
请判断对错： 获得资金资助的企划方案都是成功的。
1704226805
1704226806
这种说法也是不对的 。成功的企划方案能帮助人们做出正确决定。记住，编制企划方案就是证明或者证伪某个产品概念潜在商业前景的过程。有些产品经理在制定企划方案时，认为成功就是其企划方案获得认可。因此，他们会美化各种预测情况，或对自己的假设极端乐观。尽管这么做并不意味着注定会失败，但它确实会增加失败的概率。
1704226807
1704226808
本章一开始，我用了两个判断题，这两个问题代表了很普遍的误解。制定新产品企划方案并为之辩护，这项任务会让很多产品经理生畏。这就是全盘考虑整个企划方案的制定流程，以及因此产生的各种文件如此重要的原因。
1704226809
1704226810
深入探讨之前，我们有必要讨论一下术语问题，因为各公司对这些术语的用法都不一致。在这一章中，我把企划方案定义为为新产品争取投资结构固定的建议书。方案中包括市场要求（即需求或收益）、开发满足这些需求的产品的可行性陈述、目标市场和机会探讨以及财务概况。换句话说，它提供方案（即理由）来支持该新产品项目投资的经济性问题。有些公司把这类文件称作市场需求文件（MRD）或商业计划或商业建议书，那么，他们会把企划方案这个术语用来专门指代财务方案。用哪个术语并不重要，关键是每个人都能理解它们在组织中是怎么起作用的。
1704226811
1704226812
在第6章中，我们谈到了从产品经理的角度看，新产品开发的三个核心部分是概念化、创造以及商品化。早期概念化过程中，产品经理可能在一个很高的层面构建并评估多个产品创意。多数想法几乎一开始就放弃了，只有少数需要获得更多数据，并进行分析，以便确定哪个创意应该纳入企划方案的概念中去（见图7-1）。因此，概念化是为某个特定产品概念制定企划方案过程的前身，并自然导致企划方案的制定。
1704226813
1704226814
1704226815
1704226816
1704226817
图7-1 产品开发3C框架的规划方案阶段
1704226818
1704226819
企划方案的重要性
1704226820
1704226821
把制定企划方案看成为决策而准备各种证据资料，这一点很重要。首先要收集市场潜力方面的资料，真实评估什么因素会让产品更容易或更不容易被市场接受，并相应地对其做出预测。换句话说，企划方案应预测决定所要实现的结果。要用粗略的、在可接受的回收期内，实现各种现金流的概率，合理预测未来现金流的额度。[在Palisade公司网站www.palisade.com 上有一个两分钟长的预测新产品概率的蒙特卡洛模型的教程。]如果管理团队正在审阅各种新产品建议，却无法同时为所有项目提供资金，把预期收益与实现该收益的概率结合起来，就能为公司做出正确决策提供更有说服力的证据。
1704226822
1704226823
除了预测收益与成本之外，还要考虑一些软福利，其中有品牌知名度的提升、产品被推荐次数或更高的客户满意度。软福利不能直接转化成真金白银，但可以与各种表述清晰的假设联系起来。假设某个新产品能防止客户抛弃我们，转而购买竞争对手的产品，那么该产品的财务价值就能估算出来。
1704226824
1704226825
企划方案是为预测提供财务、竞争情况和市场方面理由的框架性计划。它本质上是一项投资的经济建议书，需要各种数据支撑。因此，不妨把它看成企业家为获得某个风险资本而编制的企划方案。
1704226826
1704226827
由于企划方案质量好坏直接影响人们做出接受还是拒绝产品概念的正确决定，因此势必要认真对待。这并不是说只要简单地按照“最佳实践”模板，就可以神奇地做出一个完美的方案。相反，它需要客观评估该概念会给组织带来的各种正面和负面的影响。这还要求解释为什么选择了某一个概念，而抛弃其他概念。
1704226828