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2008年有价值超过8000万美元畅销药的专利就要过期，因此71%的制药公司积极推行生命周期管理策略。这包括引入仿制药和侧翼品牌，鼓励从处方药向非处方药转变，以及通过后续产品、重新配方或新型药物递送系统进行品牌扩展。根本性问题是客户转向使用仿制药品的速度有多快，因为这影响到作这些决策的时机选择问题。
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对仿制药品的接受程度越来越高。联邦贸易委员会称，1984~2002年，处方中所用的仿制药品从19%增加到47%，专家估计现在已经增加到50%以上。根据前沿咨询公司（Cutting Edge Information）高级分析师乔恩·赫斯（Jon Hess）的说法，“各个公司正在采取正确的策略更加密切地关注业内企业的成功做法。如今，全部可用的专利保护战略中，产品线扩展显然给各家公司带来获得丰厚回报的最大可能性。”
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施贵宝制药、葛兰素史克、宝洁以及辉瑞制药在21世纪的第一个10年都在探索仿制药或侧翼品牌。例如，奥美拉唑专利到期前，阿斯利康（AstraZeneca）公司已经成功地让40%的用户转而使用埃索美拉唑（Nexium）—一种减少胃酸的新药。尽管不是所有公司在产品专利到期时都面对与制药公司相同的情况，但它们都可以从中学习到生命周期管理的思考过程。
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资料来源：Jon Hess，“Line Extensions：Most Common Patent-Protection Strategy，”PR Newswire（March 2，2005），p.1；and Edward Tuttle，Andrew Parece，and Anne Hector，“Your Patent Is About to Expire：What Now？”Pharmaceutical Executive（November 2004），pp.88-92.
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地理分布战略
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产品经理还有必要对地理分布战略做出决策。有时候，产品适合国内发布，有时则适合国际发布，但很多新产品推行全面的首次发布战略。确定优先选择哪个市场（即地区、行业或国家），并对进入顺序做出安排。例如，可以最先进入在市场规模和收益潜力方面最有吸引力的市场，也可以先进入竞争最少的市场，这样做，公司和产品都有机会来积累经验，获得曝光率并赢得市场地位。对于首次上市产品的市场选择，还可以根据产品的不同用途、市场上的在途存货、获得分销商或零售商支持的能力、公司在市场上的声誉，以及很多其他因素来考虑。
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尽管首次展示可能与市场测试有点类似，但两者在以下几个重要方面还是有区别的。第一，在测试市场时，产品经理选择的是对产品的最终上市最具代表性的市场，而首次产品展示的情形并非如此。市场的选择依据是其获得早期现金流的能力，或者获得后续产品发布所需要的潜在的、有影响力的市场分区的能力。第二，测试市场是产品商品化决策之前的最后测试，而首次展示在商品化决策做出之后进行。[5]
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产品发布之时
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新产品开发过程的下一个阶段就是产品发布，即把新产品最终引入市场，此时产品经理的职责是通过教育并激励人员来保持前进的动力。执行就是将时间安排与地理分布战略付诸实施，这要求为销售人员和渠道人员提供培训，并提供各种激励手段。同时，还要实施预先设计好的产品传播方案。
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销售人员培训
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任何时候都要尽可能了解客户和潜在客户的情况。为销售团队提供的信息越多，对他们销售新产品的激励也就越大。要与销售团队成员紧密合作，为其提供有助于销售活动开展的各种信息。准备各种“销售方法”手册，探讨客户（不是目标市场）、用法（不是特征），以及销售人员在拜访客户时会被问到的各种有用问题。一定要确保客户服务部门时刻准备好通过内部新闻邮件、非正式和正式会议以及各种通告的形式进行充分的沟通。
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引导性营销战略详细规定各种定价策略、基础价格和选择定价，新闻发布以及产品公告，针对精选客户的直接邮件和电子邮件发送，装运策略与步骤，渠道和终端用户沟通，以及为销售团队或客户开展培训。销售培训尤其能帮助销售人员销售产品，而不是简单地把产品抛向市场。
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销售培训是产品发布工作的一部分，应该教育并激励销售人员销售产品。换句话说，销售人员为什么应该相信自己的产品会像其声称的那么有用？是什么激励他们去销售产品？如果是对现有产品的改良品，那么最好的证据是产品以往的成功事实。对于全新产品，就有必要提供更多说服工作。实验性销售或贝塔测试的结论、在首次销售地区获得成功的销售经理或其他销售人员的现身说法、自己个人（作为产品经理）完成的销售或者适当的展销会和潜在顾客开发流程等，都能帮助说服销售人员，该产品是值得他们花时间和精力去推销的。此外，还应该考虑运用财务和非财务激励手段。更高的佣金、更好的红利以及各种大家想要参与的竞赛，在适当情况下都很有帮助。非财务激励因素可包括：来自客户的表示不需太费劲销售就能成功的反馈意见，只需增加最少销售时间就可以把产品和其他产品捆绑在一起销售的能力，或者表明该产品比竞争对手的更好的各种无可置疑的证据。
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销售培训可能还需要延伸至各渠道人员。分销商、经销商和其他转售商在新产品方面可能不像内部人员那样具有相同的既得利益，但他们在帮助新产品获得目标客户方面能发挥重要作用。这些转售商不仅需要相信投资于这个产品是有利可图的，他们同时还必须获得必要的激励，去创造最好的环境，以确保新产品的成功。那么，他们的销售人员需要什么样的培训呢？他们是不是要给辅助人员提供技术培训呢？准备多少库存才是合理的？新产品要取得成功是否需要最小限度的货架空间或具体货架如何布置？转售商在促销产品方面是否需要帮助？有些公司发现，需要通过竞赛和额外资金来建立“兴奋点”，给产品一个成功的机会（见企业案例9-4“通过经销商网络发布新产品”）。
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企业案例9-4
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通过经销商网络发布新产品
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很多新产品的销售需要通过经销商、分销商、批发商或零售商进行。这些组织对产品的发布过程具有重要影响。它们想要的是能从客户那里获得销售收入和利润的新产品，它们有时候需要各种帮助来执行各种销售方案。例如，克莱斯勒公司就做出巨大努力，发布一系列新产品，并与经销商建立更紧密的合作关系。戴维·科尔（David Cole）是密歇根州安娜堡汽车研究中心主任，他很清楚这种关系的重要性。“克莱斯勒有很多新产品。真正的问题在于其他公司同样如此。那就是各公司和经销商应如何开展产品本身以外的其他工作，才能在彼此之间决出个胜负来。”
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从2003年开始，克莱斯勒公司推出了更加全面的计划，支持其通过4400家经销商发布新产品。这些经销商都是具备独立思维的企业家，已经在经营中投入数千万美元，希望确保投入未来最具有潜力的汽车中去。很多经销商抱怨，先前的培训和辅助材料不能满足他们的需要。因此，他们制订了这个计划，里面包含了以下多项内容：
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·全天候的驾乘体验。
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·对通过经销商在线课程的销售人员进行认证。
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·设立多个金额为1000美元的奖项，鼓励竞争。
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·网络竞赛，把得分最高人员的名单发布在网络领先人员榜上。
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·包括袖珍指南、分页卖单、光盘在内的保证文件。
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·DVD以及其他销售网点提供的材料。
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·帮助经销商赢得今后回来接受各种服务的计划。
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