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产品发布流程的另一例子是20世纪90年代后期凯迪拉克发布凯帝（Catera）牌轿车的战略。尽管产品并没有所期望的那么好，但我们仍能从发布过程中学到不少经验。凯迪拉克引入凯帝牌轿车（一款入门级豪华车）时，需要放弃现有年纪偏大的忠实客户，转而吸引经销商不是很熟悉的客户群。为了赢得经销商对该产品的支持，它创建了凯帝学院。该学院的学习包括两天半的课程，介绍各种新客户基础与轿车本身的信息。在学院里，经销商可以亲自驾车，并亲眼观看轿车如何被一片一片地拆开。对于不能来参加学习的经销商，凯迪拉克在美国各地租了电影院，用大屏幕向经销商介绍客户以及参与该产品销售的团队的具体情况。尽管培训本身并不是产品销售激励措施，但它提供了让各种激励手段（如竞赛）起作用所需要的工具，并且这两者在凯迪拉克卓越标准奖（SFE）中都是有要求的。
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经销商在诸如技工培训、销售人员培训和客户服务等方面的成功能够赢得积分。每个月，每位经销商都会接到通知，告诉他们在比赛中的排名。大奖是去一个有异国情调的地方旅游。把大奖得主送到海滩上喝鸡尾酒、观看日落并不是凯迪拉克举行比赛的唯一目的，旅程中密集的业务研讨会才是本次旅行的重点。1997年，凯帝轿车发布的大奖就是去德国观看该型轿车的生产线。
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凯迪拉克卓越标准奖得主非常认同这种旅游的双重目的。佛罗里达州杰克逊维尔的尼姆尼希特凯迪拉克专门店总裁兼首席执行官埃德·尼姆尼希特（Ed Nimnicht）说：“上午开会研讨如何提升代理服务，其目的是促使你认真研究自己的汽车零售店，找出改进方法。之后，你会有一些闲暇时间享受比赛。”
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产品发布工作的一部分还包括对经销商的测试。问题回答正确就可以赢得积点，并且参加该项目还要达到一个最低的知识水平。此外，销售凯帝轿车也是经销商赢得凯迪拉克“经销大师”称号的必要条件。
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值得注意的是，成功的发布并不能“拯救”内在品质不佳的产品，但好的产品却会因为不成功的产品发布战略而受到损害。
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资料来源：Adapted from Dale Buss，“Wheeling and Dealing，”Sales and Marketing Management（February 2004），pp.36-41.Kenneth Hein，“Preparing for the Launch，”incentive（April 1997），pp.45-49.
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营销沟通
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新产品发布的信息与媒体战略和营销沟通的很多共同问题一起实施。如果可能，公关活动和宣传应作为新产品沟通战略的第一步，并应先于发布之日开展。产品差异化特征越明显、越独特，公共关系的重要性也就越大。公共关系是指公司为赢得媒体关注度而实施的活动和事件，包括开放参观、游览参观、演讲，以及各种资助活动，但并不局限于这些活动。媒体发布有关这些活动的信息，以及发表文章和新闻稿，就是宣传。
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公共关系和宣传应该是为客户提供独特好处的产品所用的首选沟通工具（换句话说，对于在产品线扩展中变化很少的产品，或只是成本降低的产品之外的其他产品，这些活动更为有效）。立普妥[华纳·兰伯特（Warner Lambert）公司开发的降低胆固醇的新药]处于联邦食品药品监督管理局（FDA）检测的最后阶段时，它就和美国心脏协会开展合作，在全国推行有关胆固醇的教育项目。通过这些公关努力，公司表明其对胆固醇问题的关注，因此为立普妥的上市提供了坚实的基础。
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同样，卡特尔公司（Cutter）在美国发布其第一款驱虫产品时，用派卡瑞丁（Picaridin）取代驱蚊胺（DEET），因为预算有限，所以很大程度上依赖于公共关系。为了争取对派卡瑞丁的支持，公司与地方卫生部门、联邦疾病控制与预防中心，以及世界卫生组织等机构的专家开展合作。这些联系为其产品成分带来了可信度，通过联想同样也给产品带来了可信度。公司还建了一个不冠其商标名的网站，介绍派卡瑞丁的种种好处。经理还参加西尼罗河病毒会议，敦促疾病防治中心（CDC）和世界卫生组织将派卡瑞丁列入其推荐药品之列。[6]
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产品经理还可以把以下内容纳入新产品公共关系活动之中：（1）准备新闻工具箱，用于贸易展销会和其他活动。这些工具箱中应至少包括贝塔测试的结果（如果有的话）、详细介绍新产品重要性的白皮书、公司历史、产品定位、背景信息和多份新闻稿件。（2）为精选刊物提供文稿，解释读者应如何从该新产品中获得好处。为了让出版商对这些文章感兴趣，产品必须是真正新颖的，并且文章必须给读者提供有价值的信息，不能只是各种销售说辞。（3）如果产品真正属于创新产品，它也可以进行现场展示，作为展销会上培训内容的一部分。（4）向合适的媒体发送新闻稿件。
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利用完各种公共关系机会之后，就应认真考虑做广告了。尽管公共关系活动通常先于产品发布进行，但多数广告和其他促销活动会与产品发布活动同时进行。要确保这些活动如期进行，需要在产品发布之前做好充分计划。
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实施促销沟通，我们必须回到对“最好潜在客户”的描述，强调需要着重指出的产品优势，用这种优势主导这个特定市场促销沟通活动。因此，必须认真回答如下沟通问题：你的产品（服务）能为潜在客户做什么？如何做到这些？为什么它比竞争产品更好？要让你的说法更加可信，需要提供什么证据？如果潜在客户对新购买产品不满意，他们能怎么做？注意：第一个问题明确各种好处；第二个问题指出提供这些好处的特征；第三个问题则表明这些优势。这些沟通活动包括与销售培训中典型的FAB方法（特征、优势、好处）相同的内容，但要对它们进行重新组织，以便把各种好处作为最重要的信息呈现给潜在客户。产品经理负责将早先提出的定位战略转变成传播给客户的沟通信息，并保持信息的相关性和及时性。一定要保证从各贝塔测试基地获取各种证据材料。然后确定如何最好地传播这些信息：是通过贸易展销会、各种销售力量或渠道、印刷媒体、直邮方式、创意传播方式，还是通过其他手段。在贸易展销会上发布产品的时候，也在各种行业刊物上有针对性地同步刊发广告，这样会比较有效。努力通过创造性地运用各种媒体，把你的信息多次呈现给潜在客户。
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直接销售人员需要各种传播材料，其中包括公司内部（保密）信息、销售访问时可以使用的销售工具、能提供给客户的营销辅助资料。内部文件包括产品销售目标与定位、与竞争产品的对比情况和各种专门的资料。（这些信息可放到公司内部网上，也可以印刷品形式分发。）销售工具应强调协助销售人员完成其销售访问，因此重点在于如何销售。营销材料应从客户的角度来准备，遵循上面提到的FAB方法（如果客户是分销商，应该关注他们如何从该产品中获利。如果客户是终端用户，则应关注带给他们的各种好处）。即便客户是终端用户，各种好处也可能因个人的层次不同而有所不同。例如，高层管理人员对新产品如何实现利润感兴趣，而技术人员可能对数据表更感兴趣。产品经理只给销售人员提供各种产品特征与好处（相对于技术人员的），而不提供各种支持材料，用来说服更高层次的管理人员，这种情况非常常见。
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间接销售渠道的情形也会有所不同。公司信息会更注重生产商与分销商之间的合作或关系，而不会包含各种绝密信息。对于高端产品，视频和电子自测模块也许很有好处，但只有在渠道认可这种时间付出的真正价值时才有用。销售工具部分可能比较简短，只提供不多的细节。支持材料应重视对终端用户的好处。用于为直接或间接渠道提供沟通材料方面的预算比重，要根据作为产品发布战略一部分的渠道先后顺序情况而定。
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产品发布后的评估活动
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产品发布阶段之后（或期间），有些类型的项目评估活动就应结束。这一阶段的主要目标是改进未来的产品开发，而产品也从新产品状态过渡到需长期维护的在售产品的状态。有时候，由于产品没有实现预期情况，就可能需要重新发布产品。产品的再次发布应尽早考虑；是否需要再次发布产品，可能已在早期指标中体现出来，关于这些指标，我们在本章中的“产品发布之前”那一部分已经讨论过。如果产品勉强可以接受，则可能要改变营销战略，以使产品能真正获得成功。产品发布材料中应该包括应急或控制方案，表9-2就是一个控制方案的例子。
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除了对新产品进行评估之外，还有必要对新产品开发过程进行评估。未来改进的最好方法，就是把成功和失败的项目进行比较。把自己的见解记录下来，就能增加其他新产品获得成功的概率。
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表9-2 控制计划样本
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资料来源：C.Merle Crawford，New Products Management，4th ed.（lrwin，1994），p.317.
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本章思考
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寻找创造性方法来发布新产品。不要武断地认为每个产品都能卖得很好。
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埃莉丝·凯访谈：培养产品发布技能
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