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埃莉丝·凯（Elyse Kaye）
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家用医疗设备公司高级产品经理
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埃莉丝，因为你曾任职于完全不同类型的多家公司，在开始讨论产品发布战略前，你可不可以向我们简单地谈谈你的职业之路？
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我的职业之路并不是很传统。我是密歇根州立大学传播学专业的毕业生，课程设置中根本没有产品或品牌管理的内容。可是在我的职业生涯的每个转折点，我都获得了足够的知识，这让我自然而然地通向产品管理之路。
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刚一毕业，我偶然发现一个最主要以生产熔岩灯闻名的消费品公司的营销协调员工作。该公司传统上属于销售驱动的，因此不会在营销方面花费太多的预算（因此聘用一位22岁的人来管理其营销和公共关系工作！）。因为人们再次掀起对媚俗产品的热情，所以产品的分销扩张很快。我的工作是制定可实施的营销方案和预算来扩展业务。想想看，作为一个刚进入劳动力市场，梦想大展宏图的年轻人，我居然拥有这么大的一个发展空间。在这家公司，我有机会制定并执行自己方案的每一个细节，包括建立产品授权部门，以及加强我们产品开发流程。通过这些导入性工作，我发现这就是我想要做的事情。
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年纪这么小就在一家创业型公司中工作的困难是，这些公司通常组织架构和流程管理不够明确。我的第二份工作是在一家典型的营销型和资金驱动的办公用品公司。在这家公司，我开始了解公司的组织架构。我明白了控制好利润表、过量库存的现金价值以及公司内部自由流动的重要性。我的职责是管理一个由工程师、设计师、包装专家、工程采购人员、绘图师和销售人员组成的团队。
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我的下一份工作把我带入了设计、工程采购和工厂管理领域。我相信，从事与产品有关的工作的任何人，都必须拥有在每个领域的实践经验。我在马洛手袋公司（Marlo Handbags）工作时，有37家不同的工厂为我们的产品线生产产品。每次遇见什么特别的要求时，我们就要求工厂来解决。因此，对于任何一家工厂而言，我们都不怎么重要。当第一次代表公司访问中国时，我参观了每一家工厂，充分了解了它们的产能与局限。第二次再去中国访问时，我们把代工工厂的数量减少到13家，这使得我们自己对于这些工厂的重要性大大加强。这导致了更好的定价、物流，并缓解了我们与工厂的紧张关系。这样做还给我带来了机会，运用这些工厂的资源扩展了产品线。
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目前，我作为高级产品经理在一家世界领先的消费品企业“家用医疗设备公司”（HoMedics）工作。这里是很好地融合大型公司与我刚开始工作时所具有的创新精神的一个地方。在这里，我可以充分施展我在先前公司中所学到的各种技能。
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你的产品发布方法在这些公司中有些什么不同？
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成功的产品发布始于产品开发的早期，要计划充分且富有灵活性。很多伟大的产品没有被市场接受，是因为它们的发布方式不对。从内部看，其最大的错误在于缺乏持续的沟通工作。完全孤立工作会导致各种指责，以及各种昂贵的开销支出！根据产品复杂程度不同，我都会尽早地引入必要的参与者，包括开发团队（设计师、工程设计师、研究人员、包装人员、采购资金人员）和产品发布团队（销售人员、广告人员、商品化团队成员、公共关系人员和市场营销专家等）。即使每个人都想要一份简明的时间表，但现实情况却是，需要不断地对方案进行“修修补补”，以应对各种可能扼杀产品发布的意外情况。
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我个人喜欢尽可能在早期讨论产品概念的阶段，就去与采购人员进行联系沟通。采购人员是零售商货架布置的看门人。销售与营销之间的冲突时有发生。生产计划或销售订单，应谁先谁后？这种冲突总会不断发生。我有过一次最不成功的产品发布，当时就是因为销售和营销部门没有很好地协作。每个产品经理都能给你讲他自己的失败案例，向客户承诺根本实现不了的发货日期。在任何陈列图（陈列图是解释零售产品应陈列在商店哪个地方的图表）中，都有一些关键的日期和价格点。如果采购者对产品很感兴趣，他们就会与公司合作，给予陈列位置与营销支持；如果他们不感兴趣，则了解他们为什么不感兴趣就会很重要。
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影响产品发布成败的另一因素是退出战略。零售中消费品的平均上架时间大约为18个月，而平均产品开发时间为12个月。计算一下，只有在所有库存消化之后，而最好在另一产品即将上市之前，某一产品的成功上市才算结束。作为经理，我们有责任把自己和我们正要发布的产品（我们的孩子）区分开来。到了最后，仍然都只是各种数据而已。
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对于你刚提到的产品发布团队，作为产品经理，你是如何在产品发布中“引导”开展各种工作的？
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我的“引导”职责是制定战略，整合工作团队成员、分配任务，以及促进双方的沟通。
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你能不能举一两个你认为在自己的产品发布中真正有价值的游击式营销、产品植入式营销、销售和渠道激励或者任何产品发布的其他技术的例子？
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当然可以。我最喜欢的一个例子是，新线电影公司（New Line）与我们接触，要把我们的熔岩灯放到一部名为《王牌大贱谍》（Austin Powers）的新电影中去。没人能预料到这股复古潮流会成功。公司实际上因为产能的限制，甚至战略性地拒绝了世界上一些最大的客户。但在短短的几年之内，我们的销售增长了三倍。植入式营销可能是接触大量新客户的比较便宜的方法。另一个例子发生时间比较近一点，《奥普拉杂志》（O Magazine）在2010年12月刊中把百得牌碎纸机（Black&Decker）列为“奥普拉最喜欢的东西”。该产品的优惠券代码在亚马逊网站同时发布，产品销量环比增长了一倍以上。
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我相信，你有很多在各种各样的公司和行业中的产品发布故事。你有没有发现有些好的产品因为拙劣的发布而失败；或者相反，“差强人意”的产品因为出色的产品发布而取得成功的例子？
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苹果公司是产品发布的典范，但他们在新产品发布后不久就发布升级产品时，也出现过营销异常情况。
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随着社交媒体的出现和Web2.0时代的到来，你认为产品发布战略正在发生什么样的变化？你认为消费者和B2B产品所受到的影响都是一样的吗？
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当今的产品发布战略必须包括病毒式营销计划。网络是教育和构建知名度的绝好的工具，根据各公司对成功的看法，它也可能是很好的销售工具。我在零售行业工作。买家都是看门人，并且有时候会改变习惯，他们也会变得非常厌恶风险。像“夏普尔印象”（Sharper Image）这样的公司之所以如此成功，是因为它有能力在一个平台上开展各种创新。零售商数量依然持续减少，夏普尔印象、利纳斯、电路城和其他大型零售连锁店的关张，给予仅剩的零售巨头极大的话语权。社交媒体是建立兴奋水平的强大工具，但如果像我们公司这样，未能将产品通过分销商进入零售市场，那么一切都是没用的。我有好几个产品，测试阶段都表现得相当出色，也获得了相当多社交媒体的关注，但所有这些却没能给我们带来真正的销售。
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你能不能举几个提早了解产品发布战略导致产品定义改变的例子？
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我的产品买家往往是我的产品发布战略的重要推动力量。他们往往和我一道确定定价战略、预制购买时间表，以及实现项目的商品化。因为分销渠道不一样，产品的外形和触感就完全不同。所以，专业零售商想要60个点的回报，大型零售商要35个点，而连锁俱乐部则要13个点。而我，则希望产品线中增加通用部件，尽可能提高设计效率。我还希望在包装和产品美观方面保持品牌的一贯性，尽管我需要同时开发三个独立的产品线，要制定三个独立发布战略和时间安排。
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对于产品发布，你能不能给其他产品经理提三个你认为最重要的建议？
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一定要结交最为优秀的精英。我喜欢把产品经理称为品牌或产品首席执行官。我们不可能在所有领域都是专家，但我们必须擅长发现专家。在职业生涯的后期，我发现，一定不能感情用事，情绪化往往会导致各种失误。必须保持方案的灵活性，因为随时会发生各种预料不到的变化和问题。最重要的是，我们从事的工作是世界上最有意思的。