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图3-2 产品概念练习的实拍
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►核心用户 ：爱跑步的都市白领，更精准的说法是“新手”。
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►刚性需求： 不会科学锻炼（备选：跑步时太无聊）。
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►典型场景： 晨跑（备选：夜跑）。
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►解决方案： 私人跑步教练——是个可穿戴的设备，比如耳机，用来监测你的运动，还能时不时给些提醒。
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►竞争优势： 不受束缚、不用带手机、精准个性化。
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单看“竞争优势”，这是最常见的错误——“原来你什么都想要，要到用户想逃”。
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首先，“不受束缚、不用带手机”的“标的”好像是“有线耳机+手机App”。其次，想“精准个性化”，这个点很难和手机App做出差异，感觉像是把“私人教练”、“活人”放在了对比的位置——这相当于给了自己一刀，让用户认知产生了混乱，而且和纯正的“新手”用户的普适需求不是很匹配。
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以上为开局思路，要点是：不要乱，先找定一个对手，打透了以后然后再考虑视野和格局，以及各种扩展。
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聊聊竞品分析
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顺着竞争优势，聊聊竞品分析。具体怎么分析，网上有很多方法。初级的做法是列一个表格，对比一下几个产品，标出各种功能的有无，诸如A有B没有、C有D没有、AB都有但CD更好，等等。但是到底什么是“竞品”，很多人都理解错了。
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下面，带大家逐步拓展竞品的范畴：
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相似的产品→能满足同样需求的不同产品（从表层到深层需求）→所有消耗用户时间的产品
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假设你是一个早点摊子上负责卖豆浆的伙计。为了卖出更多的豆浆，拿到更多的提成，开始做竞品分析，你会把什么当作竞品？
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最初级的考虑是同质产品，旁边那个卖豆浆油条的摊子，肯定算一个，这叫“用同样的产品功能解决同样的用户需求 ”。和这样的竞品玩，比得是产品功能的优劣，比如你是现磨的，他是采购袋装的。你可以引发喝豆浆应该加糖还是加酱油的旷世舌战，他有红豆、花生等多种口味可选，还可以装背包里带走……你观察一下每天路过的用户都是什么样的人，大致就知道各自的优劣势了。
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这样的竞品分析，相对简单，瞄着和你做同样产品的人即可，好比猫眼和淘票票互盯，暴风影音和QQ影音互盯。而这种分析的结果，往往也只能带来一些功能层面上的优化，不会对产品方向带来什么新思路 。
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我们常说，打败新浪微博的一定不是腾讯微博，而可能是微信的朋友圈；降低某品牌私家车销量的也不一定是其他品牌，也许是越来越发达的公共交通、越来越方便的顺风车；让客服失业的也不是另外一批工资更低的客服，而是人工智能的自动应答系统……
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所以，对竞品的认知需要升级。
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日子一天天过去，咱现磨的豆浆越来越得到用户的认可，健康看得见嘛！忽然某天早上，你发现隔壁摊子居然放弃豆浆市场了，开始卖各种牛奶和果汁！你震惊了，Why？赶紧去问用户，你为什么不买豆浆改买牛奶了？用户说我不一定要喝豆浆啊，包子太干了，要搭配点解渴的东西才好，所以，牛奶也可以。
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“用不同的产品功能解决同样的用户需求” ，这叫“替代品”。
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于是，你体会到，竞品分析不应该单单停留在对“产品功能”的分析上，还可以去寻找你这个功能背后要满足的“用户需求”，能解决同样“用户需求”的其他解决方案，也是竞品。这种分析，会给产品带来新思路、新方向。 好比，做网上超市的要多去沃尔玛逛逛，做报纸的应该订几份杂志。
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多去接触用户，你会发现，他们买豆浆的原因还不止一种，用同样的产品功能解决不同的用户需求 也很正常。这会反过来促使你重新思考自己的定位，到底要优先满足什么需求？于是你会在不同的需求场景下，找到不同的潜在竞品：豆腐、千张：有人喜欢豆制品；粥、馄饨：包子也不买了，直接来稀的；自来水、漱口水：吃完包子漱口，把菜叶弄掉……
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再进一步，你还可以把这个买豆浆的原因追问下去，从而用同样的产品功能满足不同层次的用户需求 。挖到最深处，一般会是人性的心理或生理层面。比如，喜欢豆制品那个用户，也许是体检后发现自己缺什么元素，与选用保健品、药品的动机有重合。那么，你卖豆浆是否可以往“健康”的需求上靠？这样，在不同层次上，通过对不同的竞品做分析，可以给产品更多跨界的思路。
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于是，对竞品的理解逐步扩展。
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