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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237182]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 2.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享
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［欧派］［王老吉］［慕思］［红谷］［卡士］［水密码］
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237183]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例1 情感定位——欧派：“有家，有爱，有欧派”
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天进自2007年与欧派牵手以来，为欧派制定了产业延伸的三级战略：橱柜——整体厨房——大家居，推动欧派从橱柜行业的领先品牌成为整体厨房行业的领导者，提出了“全屋定制”的概念，率先由产品定制走向家居空间定制。
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1.提炼价值主张，明确品牌情感定位
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在发展过程中，欧派一直试图去建立和表达品牌价值主张。2007年天进发现欧派进入了一个定位的误区，在营销中交替使用不同诉求，致使品牌价值主张变得模糊，也给消费者造成了认知混乱。天进经过系统的研究将品牌的核心价值定位为对家人的爱，明确把“有家，有爱，有欧派”作为传播口号。
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从欧派所处的发展阶段来看，2007年，欧派的产品线已经延伸至了整体厨房，并且未来可能继续延伸，因而“快乐厨房”的理念明显狭隘。而“品味科技”侧重技术角度，其局限在于科技给人的感觉较冰冷，且有不少数码产品及家电品牌也在诉求“科技”。然而，家和爱是永恒不变的主题，是人类的共性需求。重新审视欧派的产业及企业的发展状况，天进认为，不管是橱柜、厨电还是木门、衣柜等，它们都围绕着“家”的空间而存在，“家”的概念可以涵盖欧派的众多品类。一个家不管是奢华、现代还是传统，它的本质意义在于爱。消费者打造家居空间的背后是希望给家人最好的照顾，希望传达对家人浓浓的爱。爱是家最动人的地方，也是消费者最希望从家居产品上感受到的东西。而欧派希望提供给消费者的，不仅仅是冰冷的家居产品，更是对消费者家居空间的关注。欧派管理者将这种使命感牢牢注入到企业的行为之中。加之，2007年，世人正陷入金融危机的惶恐之中，“有家、有爱”的传播其实在一定程度上是在安抚受挫的情绪。
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因此，天进帮助欧派最终确定了“有家，有爱，有欧派”的品牌价值主张，让对家人的爱贯穿始终，用家庭的温馨关爱来烘托品牌，构建幸福、踏实、温暖的形象。天进也相信，契合了企业精神与消费者需求的价值主张，更有生命力。
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2008年之后，欧派的品牌价值主张稳固在了“有家，有爱，有欧派”这一句话之上。经过持续的曝光、聚焦之后，品牌的传播效果远胜于前，欧派与“有家、有爱”建立起了强势的关联，使消费者对欧派的形象有了更清晰的认知。通过多年的坚持与积累，而今，“有家，有爱，有欧派”已经成为欧派品牌的一项战略性资产。
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2.重建身份识别，双核驱动聚焦全屋定制
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2013年以来，欧派制订了3年销售额由40亿元迈入100亿元的集团战略目标。但欧派发现，在大家居产业之下，其品牌资产面临被稀释的风险。天进受欧派委托，开展深入的市场研究，进入第二次集团的品牌战略规划。天进通过调研发现，首先，不少消费者知道欧派，却不知道欧派的具体产业，品牌与品类的关联只有22.5%。纵观欧派的发展，欧派曾经等于橱柜；2008年之后的欧派是整体厨房的代表；2011年以来，欧派产业领域快速、大范围延伸，在这过程中欧派渐渐失焦。其次，调研中消费者反映，幸福、踏实、温暖是欧派突出的情感价值，但享受感和成就感偏弱。欧派品牌价值驱动有些疲软——家和爱，驱动购买的以竞争优势为基础的理性价值缺失。
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因此，欧派必须再次强化身份认知和品牌再定位。
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前一轮的品牌建设为欧派积累了相当的消费者资产，包括对品牌的情感共鸣和品质信赖，这些是欧派的优势。但市场在变，消费者也在变，重新抓取消费者的利益热点势在必行。通过对欧派的消费者分析，天进发现，他们是一群具有生活智慧和强烈进取心的人，年龄为26~45岁，受过良好教育；家庭月收入在1万元以上，有良好的家庭条件；注重家庭，愿意给家人更好的生活品质，因而在选择品牌时，希望通过品牌增加对自己和他人的认同感；他们正处于事业的上升阶段，锐意进取，工作的同时也懂享受，希望工作之余能获得智能化、人性化、高品质的轻松生活享受。欧派作为整体厨房的领导品牌，在向大家居王国迈进的路上，除了给消费者“有家，有爱，有欧派”的家庭幸福感，更应该代表着一种引领未来趋势的生活方式和家居理念，承载欧派大品牌的气质与行业使命，以牢牢锁住欧派的目标群体，赢得他们持久的信任与尊重。
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欧派用户分享
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因此，对欧派的理性价值描述必须能够迎合未来家居消费趋势，统领各品类业务模式，即规模化、精细化、高品质定制。理性的竞争力在耐用品中永远是最有说服力的，天进在调研中也发现，“精湛工艺技术、生产规模实力、完善的设计销售服务”的整体定制体系，最能吸引消费者。其中“定制成熟高效的规模化”是欧派的核心竞争力。欧派的“全屋定制”代表未来趋势，代表着轻松享受、智能、精致、个性化、精细、和谐、一体化、人性，也就是一种更具有智慧的定制。
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欧派理性价值描述
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欧派定制家居双重价值
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天进将其总结提炼为“智慧定制”，其内涵可以简述为“组合的和谐化，设计的人性化，技术的智能化”。它是对人在家居空间环境中的生活行为规范，是对人的生理、心理、情感和生活方式等方面的个性化愿望进行全面的筹划。通过巧妙的收纳组合、人性化的精心设计、智能技术的运用与光影色彩的和谐艺术，为每个家庭构筑独有的温馨舒适、轻松自在与精致优雅的生活享受。
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