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入市之初，卡士大胆在营销渠道走出了一条颇具差异化的道路：在高端餐饮渠道稳扎稳打。当时的餐饮并没有像现在这样大众化，吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士。卡士以“珠三角”为起点，在酒店、西餐厅等餐饮渠道首开先河，以品质积累起高端品牌的口碑。
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在这过程中将酸奶推介成为佐餐饮品颇费一番工夫。在广东省，尤其是广州的餐饮市场，“老火汤”一直占有非常重要的地位，消费者在一顿饭中喝了很多汤，也就很难再被说服品尝“卡士奶”了。因此，为了避开与“老火汤”的正面对阵，卡士选择了包容性、接纳性较强的移民城市——深圳。在餐桌上喝酸奶不仅跳出了广东人的餐饮习惯，同时也跳出了酒楼的一贯做法。当“卡士奶”与其他高档酒品一起出现在给客人的推荐饮品中时，随之而来的是“不可思议”的惊讶。但卡士高层还是选择了坚持，相信只要消费者愿意尝试“卡士奶”就一定能抓住他们的心。数年的耕耘之后，卡士成功借助高档酒店开辟了餐饮市场，找到了一块适合成长的好土壤。
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然而，餐饮奶市场发展迅速，呈现百家争鸣的态势，但并未出现真正意义上的强势品牌，卡士、妙士等品牌也只是在区域市场称雄。更严峻的是，伴随蒙牛、伊利等乳业巨头相继进入餐饮渠道，卡士等区域性品牌受到剧烈狙击。随之而来的是，餐饮奶经销商的理性逐渐增强，他们更看重厂家的信誉、服务和合作方式，倾向于和品牌潜力大、诚信度高的企业合作，对利润的需求则日渐次之。与此同时，随着市场的成熟，餐饮牛奶总体消费增长趋势放缓。终端商会进一步对供应商采取收进场费的方式强化多元化品牌经营。
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因而卡士想要解决营销渠道受限必然要从餐饮渠道向其他领域扩张。天进建议，卡士一方面继续在餐饮市场中做强、做大，打造坚实的品牌价值壁垒；另一方面要考虑如何从细分走向主流——大流通市场。若继续在餐饮渠道恋战，没有大流通渠道对品牌的拉动，会削弱卡士的品牌影响力。同时，也只有在主流市场中占据一席之地，才能实现营销的规模化。
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天进建议卡士推出了适合大流通领域的产品形态——杯装鲜酪乳。开始时尝试了商超渠道，还试点开发了酒店、单位食堂、美容院等新的渠道，实现了预期的销售目标，为其他区域渠道的建设开发起到了良好的借鉴作用，全面的大流通继而水到渠成。卡士杯装鲜酪乳的价格定位虽然较高，但是对于消费者来说还是可以接受的，其价格策略的成功为以后新产品的定价提供了依据。事实证明，许多跟卡士一样做餐饮的北方酸奶品牌，因为一味沉浸在餐饮渠道，没有在适当的时机跳出来走大流通渠道，后来越做越差，渐渐萎缩了。凭借耕耘多年的积淀，卡士虽然仍是餐饮渠道的酸奶老大，但事实上，数据显示，2013年餐饮渠道占卡士总销售额不到10%，超过90%的销售依赖于大流通流域。
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卡士鲜酪乳
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2.创新品类“原态乳酪”，提升品牌溢价空间
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当卡士成功地在目标消费者心目中建立起高端酸奶的形象之后，2011年天进根据卡士的需要适时开始了凝固型酸奶的策划。而一个主要的担忧在于，凝固型酸奶会与既有的卡士鲜酪乳形成直接的竞争，二者在食用方式与消费形态上极为相似，会出现互相替代的现象。
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为避免凝固型新品与鲜酪乳互相“抢食”，天进建议提升凝固型酸奶的价格，拉开与鲜酪乳的价格差异，定价为鲜酪乳价格的2~3倍，让其成为卡士产品体系中最贵的品类，肩负着提升卡士品牌形象、获取利润的重任。
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尽管凝固型酸奶通常被大众称为“老酸奶”，但是天进经过分析发现，卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名，必将会陷入同质化竞争的泥潭，从而降低卡士高端品牌的形象。因而品类名的打造一定要满足以下标准：一是价值感，能契合卡士的欧洲血统；二是品质感，能触动好口感，使消费者产生凝固型酸奶的性状联想。
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奶酪可以说是奶类制品里最高贵、最富有营养价值的品类。在古希腊，人们奉上奶酪以敬拜诸神；在古罗马时期，奶酪成为一种表达赞美及爱意的礼物。而其中，乳酪颇具价值感，它纯正、浓度高，是经典、品位的象征。天进经过严密的市场调研测试，从乳酪中延伸挖掘，结合卡士一贯的经典滋味，以“原态酪乳”命名新产品。这个名称能使消费者充分联想到卡士凝固型酸奶绝美的口感以及固态的性状，并能将产品和欧洲的奶酪产生关联。2012年11月，卡士成功推出了卡士家庭新贵族原态酪乳，奶源高端、工艺高端和包装高端等诸多因素决定了原态酪乳高贵的品牌调性和定位基础。卡士原态酪乳以“味觉中的贵族”为诉求，经得起高端消费人群挑剔的眼光和味觉，嫩滑、细腻、纯正的品质在同类产品中独树一帜。产品一上市，便迅速受到高端消费者的追捧，原态酪乳迅速成为卡士的利润增长点。
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3.“源自欧洲”占位高端，“挑剔”引发价值共鸣
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在大流通渠道中，蒙牛、伊利、光明等强势品牌已经拥有很强的竞争力，卡士必须另辟蹊径，才能突围而出。同类产品在物理及功能属性方面的各种诉求认知被先入为主的品牌所占据。天进为卡士确立了差异化的品牌定位“经典滋味，源自欧陆”，从感性诉求入手，以“挑剔，是一种美德”稳固高端酸奶的形象，将挑剔作为品牌价值诉求，引发高端目标人群的精神共鸣。
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大流通流域市场竞争越来越激烈，市场压力越来越大，价格大战和广告大战已经成为企业宣传、标榜存在、吸引人们眼球的生存手段。市场上几乎所有的品牌都在诉求健康、自然，此类认知资源已被抢先占据。同时，众多品牌都把焦点聚集在功能利益诉求上。然而酸奶市场已经足够成熟，消费者对于酸奶已经储备足够的认知，益生菌种类与数量、蛋白质含量、有无添加剂等功能诉求，显然已经不足以支撑高端定位。一直走高端路线的卡士要想在众多强势品牌中突围，必须突破其纯功能的利益诉求。
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反观卡士酸奶自身所具备的优势，从口感上而言，浓、香、滑的卡士是一流的，卡士的第一个广告语“卡士浓浓好滋味”便着重强调口感。同时天进经过消费者满意度调研亦发现，卡士的消费群尝试购买和重复消费卡士酸奶的核心理由在于对于卡士酸奶口感的高度认可。而事实上，卡士之所以能制作出口感醇厚、爽滑的酸奶，这其中的秘密在于源于欧洲。欧洲是开发酸奶新产品的基地，每年有近千种酸奶新产品问世。卡士酸奶最好的菌种、工艺都是出自欧洲，在优选欧洲最佳益生菌的基础上，卡士将国外进口的5种益生菌完美匹配，成功引进了欧洲酸奶的发酵工艺。这是欧洲经典酸奶的秘密，也是卡士发酵奶营养高、口感佳的一个秘密所在。同时，欧洲形象对维持卡士的高端品牌形象起了很大作用。
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因此，天进为卡士酸奶提炼了“经典滋味，源于欧洲”的品牌定位，并建立了“卡士（英文名称：CLASSY·KISS）”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。与此同时，欧洲风格为公司一系列的活动奠定了基本调性，渗透进各个环节，如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等。
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4.“挑剔，是一种美德”引发价值共鸣
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为了与消费者情感产生更加深层的连接，以增加品牌附加值，提升品牌溢价空间。天进认为必须为卡士高端品牌注入情感价值。天进通过深入洞察目标人群心理，结合卡士自身，提炼出了“挑剔”这一价值诉求。
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卡士的消费者是28~45岁的“三高”女性群体，即高学历、高收入、高品位。她们对于生活品质有着近乎挑剔的追求，崇尚经典，考究细节，追求极致，且注重品牌的文化价值。卡士绝妙的口感，可以满足味觉的挑剔。但这种满足不能仅止于味觉，需要从功能利益上升到精神层面的价值感知，进而衍生为对于生活的考究，对于完美的执念。
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反观卡士，其生产、经营理念都契合了挑剔这一价值感知。卡士承载着“做最好的发酵奶”的理想，一直期望用一种最挑剔的态度，为消费者生产经得起挑剔的产品。卡士的理念是“专心致志只做酸奶、做世界上最好的酸奶、做世界上最好的酸奶生产企业”，其也正是以这种不求多元化经营，在酸奶这一个细分市场精心耕耘的专业态度与乳业巨头相抗衡。卡士的王维嘉总经理亦是一个高雅内敛、有完美情结的人，追求极致的习惯给了天进一个较高的标准，也给我们留下了深刻的印象。在王总的坚持和主导下，公司成立之初，就坚持每一个细节和元素都是高标准，如不惜成本选用最好的奶源、最好的包装材料、最好的工艺。
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因而，针对所有品牌并没有能带给所有消费者一个附加值的购买理由，天进从感性诉求入手，以“挑剔，是一种美德”建立了高档酸奶的形象，让卡士酸奶成为有品位人士的“身份证”，在情感上与竞争对手形成明显的差异，成功获取了消费者的心理认同。
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卡士“挑剔，是一种美德”
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