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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237188]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例6 功效定位——水密码：“补水看得见”
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近年来，中国化妆品市场竞争激烈，外围遭夹击，内部厮混战。
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中国多层级的消费市场使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化目标群体。在中高端市场，进口化妆品品牌（含合资品牌）仍占据着主导地位。面对欧莱雅、兰蔻等外来品牌的步步紧逼，国内以中档产品为主的本土品牌节节退守。据统计，国内2009年约有两万个化妆品品牌，大大小小的化妆品企业却不到4000家。
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在这种前后夹击的情况下，定位中档的丹姿，以三四线城市为销售重点，品牌形象相对低端，品牌力匮乏很难突围。
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2008年，丹姿研发出领先性补水系列产品，产品补水效果很好，性价比出色。公司希望将其打造为明星产品，并借此提升整体品牌形象。但是品牌定位模糊，企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位。即使有诉求——“印证美的标准”也未能打动消费者的心，品牌的知名度和忠诚度都较低。因而，丹姿需要明确品牌定位，提升其品牌形象的穿透力和品牌知名度。
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天进认为，面对日益激烈的市场竞争和强大的竞争对手，明智的选择应该是避开全面铺开的正面较量，从一个自身具有优势的细分领域切入，精准地把自己打造成某一细分领域的“专家”“领导者”。而在护肤品市场，肌肤补水成为当今化妆品界最大的利益诉求之一，因而补水是一个非常有前景的细分市场。尽管已有不少竞争对手也推出了补水产品，但都未能形成专业的补水品牌。丹姿的产品在补水方面恰好有很强的竞争优势，完全有机会去占领补水细分市场的“专家”地位，获得品牌形象的新突破。因此，新推出的副品牌应以补水为切入点，塑造“丹姿补水专家”的品牌形象。
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为了在产品入市之初清晰地向消费者传递出补水的物理价值，抢占补水细分市场，丹姿以“水密码”作为全新副品牌的名称。“密码”寓意着解决问题的关键点，而“水密码”极易让消费者联想到补水的良方或者核心的补水策略，很好地突出了新产品的特征和功能。
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水密码
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天进通过研究发现，所有化妆品广告都惯用特殊效果处理，缺乏产品使用后真实效果的呈现，颇有夸张炒作之嫌。“解剖式”和“对比式”在化妆品电视广告中使用最为频繁，“解剖式”是最常见的方式，这类广告擅长使用3D效果，解剖肌肤，水进去、美出来，令人眼花缭乱；“对比式”试图深入浅出，运用干枯的玫瑰花、裂缝的雕塑甚至带刺的仙人掌等体现补水效果，然而广告诉求和象征物毫无关联。
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天进通过调查发现，首先，消费者不相信化妆品，认为大部分化妆品所标榜的功效具有欺骗性，很多明星的皮肤后期处理过于明显，3D效果不知所云，完全失去了肌肤原有的本真。她们也许会被创意吸引，但最终不会实施购买行为；也会因为某个喜欢的明星或好的创意关注广告，但这与购买无关。
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其次，化妆品广告还处于情感诉求的荒漠地带，产品卖点与消费者情感互动性低，很少做到高度统一。有的产品不讲具体的卖点，只讲女人的爱美天性，试图从内心打动她们；有的则仅仅给予女性空洞的精神激励，如“勇敢抓住爱人的心”“勇敢面对全新的工作”“我与你同在”等。
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天进对“水密码”的直接竞争对手进行了重点分析，发现同类产品都将卖点放在补水的长效和深度上，如妮维雅凝水活采保湿凝露强调补水时间长——“24小时深度滋润”；类似的，丁家宜美白保湿霜则提出“24小时补水更锁水”。妮维雅产品TVC强调使用后感觉——活力源源不断，神采飞扬；而丁家宜产品TVC强调情感层面——锁住水分，锁住爱情。
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在比对了同等价位的产品定位及目标消费者后，天进将“丹姿”的目标消费者锁定为：20~28岁，以年轻女性为主，对未来的要求高于同龄人的活力群体。她们正在成为未来消费的主导力量。
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护肤品能带给她们什么呢？外表对她们的重要程度，不亚于任何一件人生大事。她们中的大部分人认为，外表虽不是未来的决定因素，却是重要因素；好的外表让她们获得更大的关注，活出年轻和自信。
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她们怀着憧憬和天真踏出校门，披着挫折和成熟步入社会，正在探寻未来方向。而前方是路，还是墙？要走出自己的路，必须看清自己的方向。没有清晰的方向，就犹如被蒙上双眼。她们希望在追逐梦想的路上，未来要看得见，方向要看得见。她们希望护肤品的使用能为自己的形象加分，带来信心，因而她们需要清晰地了解产品的使用效果，尤其是新产品。
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对于化妆品的选择，她们尤其看中品牌的可信度，其次才是效果。如何判断化妆品的可信度？第一，国际知名品牌相对来说可信度更高，更易被选择；第二，口碑好的产品会优先考虑；第三，现场的试用也十分关键，手部皮肤的感受会直接影响购买行为。
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而相比市场上的其他补水产品，“水密码”的独特性正是在于补水效果真实可见，轻轻一抹，皮肤上形成晶莹的滋润小水珠，并且可以快速被皮肤吸收。因此，“丹姿·水密码”需要向目标消费者传递的信息是如同未来的路要看得见一样，肌肤补水也要实实在在看得见，未来也要看得见。由此“补水看得见”就产生了，在向消费者清晰地传递产品的物理价值，建立产品认知的同时，也升华了情感价值，提升了品牌形象。
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“丹姿·水密码”经过传播，已经赢得了消费者对产品功能的认知，建立了较高知名度。从丹姿到“水密码”副品牌，丹姿的整体品牌形象在不断升级。起初“水密码”系列还是以子品牌的形式切入市场，从2012年起，“水密码”品牌实施战略性升级，从包装及品牌传播等方面，实施品牌形象的独立化，同时启用英文名称“WETCODE”，为品牌的长远发展奠定基础。2015年，“水密码”占丹姿集团60%的销售权重，成为丹姿集团核心品牌。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237189]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 第3章 O2O营销：打通线上线下，构建全渠道营销
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我们不得不承认这个社会正发生着有趣的变化，通信技术、媒介生态更是如此，个性化、扁平化、碎片化、移动互联都常常被人们挂在嘴边。这些都暗示着每个人的消费行为、社交行为在发生深刻的变化，而消费者和市场形态的变革又必然带来组织的供给与生产方式变革，这也是组织的战略、管理、品牌、销售迎来的新时代，就是我们所说的“互联网+”、O2O或者移动互联时代。