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“三级跳”之后的中国电商市场，人口红利已经消失，纯线上零售平台的流量已触顶。2010年至2015年间，各品牌纷纷进驻京东、天猫等B2C电商平台，平台的流量日趋饱和，竞争日趋激烈。虽然各大品牌都已采用新的营销手段（如社交、内容）加强与消费者的互动，并利用电商平台和社交平台的数据提高对消费者行为的了解度和广告投放的精准度，但尚未形成整体制胜的秘诀（见图3-3）。
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图3-3 中国电商市场的“三级跳”
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纯电商分阶段解决了中国传统零售中的部分痛点，尤其是商品的可获得性、信息的透明度、价格的逐步合理化、物流配送、退换货及售后服务等基本的零售需求。
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随着电商的发展，以及中国消费者的国际化程度越来越高，中国消费者的要求也上升到更高级的体验性需求。尤其是“90后”消费者，消费信心更强，属于“数字化原住民”，对于商品和服务的品质与个性化需求也更高。中国零售业的从业者，必须充分认识到新的消费者趋势，从而开展相关布局和举措。
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“新零售”下的中国消费者，对用户体验的需求继续升级
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我们发现“后电商时代”的中国消费者具有六大行为趋势：全渠道融合成新标准、门店体验便利两极化、零售与生活场景融合、商品随时随地可获取、产品个性化和服务化、信息质量和针对性高。以下将对这六个趋势进行详细阐述。
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趋势一：全渠道融合成新标准
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《麦肯锡2017中国数字消费者研究：重新定义新零售时代的客户体验》
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全渠道融合的购物决策，已是中国消费者的常态。今天，通过智能手机“随时在线”的消费者早已获得了信息主权，他们有更多的渠道，可以更方便地了解产品和服务。大多数中国消费者已经习惯了在决定购买之前对多个渠道进行考察，往往还会在购买的过程中转换销售渠道。
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麦肯锡在2017年进行的中国数字消费者（iConsumer）调查结果显示，对于大部分品类而言，85%以上的消费者的购买决策全程跨线上和线下（其实今天没有什么是不在线的，我们暂且将实体零售按惯例叫做线下渠道），而这一数字在2016年为73%。对于消费电子产品而言，有93%的消费者跨线上线下进行购买决策（见图3-4）。
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图3-4 2017年消费电子产品的评估和购买渠道
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全渠道融合的购物体验，也正在成为中国消费者的新常态。麦肯锡的2017年中国数字消费者（iConsumer）调查结果显示，相比2016年，越来越多的中国消费者正在追求全渠道融合的购物体验（见图3-5）。
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消费者可能将实体门店作为商品展示的地方，而更愿意通过网络订购商品。在门店内逛的时候，他们可能会查看他们想买的商品线上是否有货；在线下购买之前，他们可能会利用智能手机查看网上对某个商品的点评、提醒以及批评。
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图3-5 消费者全渠道购物体验
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趋势二：门店体验便利两极化
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在中国的传统零售体系之中，实体门店的主要功能是分销。而在全渠道融合的大环境下，实体零售商将要面对客户更高的预期。一方面，消费者期望商品陈列及结账付款过程中的功能和便利性，甚至对标他们的网购过程，尤其是购买日常消耗品这类“家门口随时可获得”的品类时。另一方面，消费者希望实体零售的“体验”更加高品质、人性化和个性化，尤其是他们购买长购买周期／高价值的商品或者奢侈品这类需要产品体验甚至购物“仪式感”的品类时。
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因此，未来实体门店需要满足消费者“零碎化便利”和“集中式体验”两个场景，更需要两极分化的定位。地铁站里的无人售货机、现在的无人货柜和进驻社区的无人超市，都是利用消费者碎片化时间，提供比线上更便利和“即时可获得”的购物场景。而主要商业街和购物中心的品牌旗舰店、体验店，以及高品质买手店，都是提供更加极致的购物消费体验的场景。
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实体店体验转型的一个实例就是“展厅效应”的正面效果。现在有36%的消费电子产品顾客，在实体店浏览时会同时用手机上网探究。调查结果表明，如果消费者在线探究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的概率高达80%，且其中41%的人会选择就在实体店购买。如何利用实体店提供优质的体验，而非仅仅作为销售渠道，是品牌商未来赢得消费者的重要手段（见图3-6）。
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