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图3-6 消费电子产品的“展厅效应”举例
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趋势三：零售与生活场景融合
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对消费者而言，零售场景与其他生活场景的界限将越来越模糊，多场景将更趋向融合。超过三分之二的一、二线城市消费者习惯与家人或朋友在购物中心度周末，其消费场景融合了零售、餐饮、文娱、亲子等。
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同时，中国消费者不仅要求全渠道购物具有灵活性，还希望能乘兴之所至，更随时随地随性地购物，即“场景触发式购物”。研究表明，娱乐和社交是最容易触发零售的其他场景。有70%的消费者表示愿意在他们喜爱的品牌的微信公众号或小程序上购物。同时，“90后”消费者看到电视嘉宾穿的时装，或在微信聊天时得知新的美容产品，经常瞬间就会被点燃购物欲望。
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趋势四：商品随时随地可被获取
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电商作为实体零售的有力补充，令商品的可获得性大幅提升。多场景融合帮助触发消费者的购物冲动，但零售商和品牌商需要在他们改变主意前完成销售，才能增加销量。高线城市次日达、低线城市2～3日达已经成为电商的标配，低于这个服务水平就会显著影响销售成交率。最近几年，随着O2O送餐（如美团、饿了么）将极速配送变为可能，越来越多的传统物流商（如顺丰）和电商物流（如京东物流）也开始开拓更加高速的配送服务（比如同城当日达或4小时之内达）。
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我们的研究显示，1～4小时内送达货品不但能增加销量，还能大幅提高客户满意度。在使用过O2O送餐服务的受访者中，36%表示对非餐饮类的即时送货服务兴趣浓厚。传统平台电商的“次日达已经足够快”的理念也正在被打破，各大品牌商可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务，通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。
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趋势五：产品个性化和服务化
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“爆款”标品不再打天下。随着电商使得大量商品触手可得，中国消费者不再仅仅满足于标准产品。调研显示，45%的中国“90后”消费者不再满足于“爆款”标品，而开始青睐小众的个性化产品，甚至是定制化产品，以满足个人需求、彰显品位和个性。例如，在电商平台上，针对独身细分族群的小家电（如小型冰箱、洗衣机）的销量远超家电品类平均，线上定制产品销售占比也在逐年上升。
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产品服务化需求初显。将个人和家庭的生活需求转换成为品类、品牌、产品，经历一系列费时费力的对型号、配置、性能的研究，并进行“一次性的标品购买”，是传统产品和零售对消费者制定的“规则”。对于非刚需品类、新兴产品、换代频繁的产品，消费者的购买转化率低下。新型电商的服装短期租赁增长迅速，越来越多的品类也开始尝试产品租赁服务。
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趋势六：信息质量和针对性高
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互联网引发信息爆炸，而消费者筛选信息的时间成本越来越高。现实中的所谓“个性化推送”往往是“垃圾信息轰炸”。98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告推送，但只有18%的人认为收到的推送“投其所好”。消费者也反映，电商平台上针对自己的产品推荐，主要是自己过去买过的产品的同类，而非自己正打算购买的产品。
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相比线上的信息爆炸，消费者仍然觉得实体店的店员对自己一无所知。在我们的调查中，只有10%的消费者在店铺得到了个性化的服务或建议，尽管他们已经是这个品牌的忠实用户，在该品牌的电商渠道有了多次的购买经历。
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未来的中国零售从业者需要进行全面转型，重塑消费者的客户体验
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阿里巴巴作为中国最大的电商平台，拥有大量的线上商家／商品、消费者客户和海量的数据，并初步打造了端到端数字化生态。作为未来发展的战略重点之一，阿里巴巴在2016年率先提出“新零售”概念，主张通过“人货场”的打通，提高全价值链效率，并提升消费者用户体验。
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作为阿里巴巴孵化的新零售排头兵，主打全渠道生鲜零售的“盒马鲜生”引发了消费者追捧的热潮，甚至出现“盒区房”之说。“互联网要拥抱实体经济，实体经济也要拥抱互联网，‘互联网＋零售’是必由之路”，盒马鲜生创始人侯毅如是说。热火朝天的盒马，成了从业者首先对标和仿效的对象——永辉超级物种、京东7Fresh、苏宁苏鲜生、家乐福极鲜工坊、步步高鲜食演义、美团掌鱼生鲜、百联Riso等纷纷参与竞争。
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新零售依赖于实体经济和线下资产，不可能赢者通吃，“类盒马模式”的盛行是中国零售业开始新一轮百花齐放的缩影。零售业价值链中的相关企业，从传统零售商到商业地产商、从互联网巨头到消费产品公司，纷纷尝试新业态和新模式，大力推行数字化举措，并开展跨界合作打造生态体系。
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未来的中国零售业态，需要从业者进行全面转型——在客户界面上，进行多管齐下重塑消费者的客户体验，包括渠道触点重构、生活场景重构和产品服务重构；在关键使能上，打造更高效的敏捷供应链，运用更先进的技术和数据进行赋能，同时大力开展打破边界的生态体系合作（见图3-7）。我们将在下文中详细展开阐述。
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图3-7 未来中国零售业态如何重塑客户体验
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客户体验重塑——渠道触点重构（Redefined Channels）
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举措一：打通线上线下，提供随时随地的全渠道客户体验。优衣库（UNIQLO）在2009年与天猫共同开创服装电商旗舰店模式之后，在2013就开始通过App推进线上线下融合的购物体验。在2014年，约30%～40%在店购物的消费者下载了优衣库App，并开始使用寻找就近的实体店使用折扣券、在实体店扫码去线上商城购物等功能。之后，优衣库又率先与天猫合作，在天猫旗舰店上实现线上线下库存可视、线上买线下取货等跨渠道体验的功能。2016年“双十一”当天，优衣库更是将天猫旗舰店关闭半天，把消费者引导到实体店取货和体验，令当天实体店的客流超出平时周末两倍以上，并更进一步培养了消费者全渠道的消费习惯。
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举措二：让实体店电子化，增强购物体验。巴宝莉（Burberry）的实体店的门店助理人员都配备了iPad，销售顾问可利用iPad为客户定制巴宝莉的经典款风衣，如果店内没有合身的尺寸或者适当的颜色，还可直接通过iPad预订相应的产品。客户可选择第二天从门店收取预订商品，或者直接提货。门店内的试衣镜装有传感器，而衣服上装有射频识别（RFID）芯片，从而能通过传感器读取射频识别芯片发送的信息。当客户将巴宝莉风衣或其他商品拿到试衣镜前面之时，镜上就会显示商品的材质、剪裁和款型等各种信息。
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客户体验重塑——生活场景重构（Redefined Occasions）