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图4-1 数字化客户旅程拥有巨大潜力
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趋势二：银行服务从“跨渠道”转变为“全渠道”
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麦肯锡研究发现在数字化的推动下，银行的服务渠道在过去几十年中发生了巨大的变化。20世纪90年代以前，银行主要利用物理网点服务客户，并专注于产品销售；从90到00年代，随着电子通信技术快速提升，电话银行、网上银行等电子渠道发展迅速，银行开始提供网点、呼叫中心与网上银行等配合的多渠道服务模式，但渠道之间缺乏客户信息共享。之后的00到10年代，银行积极整合各渠道的信息，实现共享，以打造跨渠道服务模式，但各渠道的运作还是相对独立，并没有真正实现“以客户中心”的转变。
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目前银行致力于发展线上线下一体化的全渠道管理，包括网点布局、新业态规划、线上渠道开发、创新获客渠道开拓等，努力构建全渠道、多触点的一致客户体验。
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趋势三：大数据、人工智能等高科技助力打造智慧银行
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西班牙对外银行首席执行官冈萨雷斯曾说过：“一些银行家和分析人士认为，谷歌、脸书和亚马逊等公司不会完全进入银行业这种受到高度监管、利润率较低的行业。我不同意。而且我认为，如果银行不做好应对这些新竞争对手的准备，将必死无疑。”领先银行已经在利用大数据找到对客户“隐藏的”见解，描绘客户画像，了解客户需求。新的数据类型和更完善的工具、技术和分析功能，能够根据基于行为和事实的预测，发现更深入、更相关的客户见解。
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人工智能也将对银行业起到颠覆性作用。以往人们借助计算机的运算能力可以更高效地完成任务（例如，比人类更快地处理更复杂的计算）。传统的软件程序由人类编写，包含具体的指令要求。人工智能的工作模式完全不同。它们依据通用的学习策略，可以读取海量的“大数据”，并从中发现规律、联系和洞见。因此人工智能能够根据新数据自动调整，而无需重设程序。利用机器学习，人工智能系统获得了归纳推理和决策能力，而深度学习更将这一能力推向了更高的层次。这些计算机系统能够完全自主地学习、发现并应用规则。Capital One银行已成功运用“人工智能＋大数据”技术预测客户偏好，这些预测贯穿在客户获取、客户服务、产品设计及风险管理等所有业务环节。
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数字化客户体验转型的五大成功要素
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就传统的运营模式而言，银行一个常见的短板是非常看重对企业内部能力的优化，而不是以客户的真正需求作为核心导向。部门之间的割裂也是银行转型的另一个障碍，因为这与实现真正意义上的跨部门协作要求格格不入。此外，很多银行仍在以一种传统的、自上而下的方式进行大项目的运作而不是以更适应市场变革的方式，不断验证和进行改变。最后，在很多情况下，银行的最高管理层也未能坚定地推行数字化解决方案。麦肯锡通过多年数字化转型经验总结出以客户为中心的银行数字化转型的五大关键成功要素。
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要素一：坚持以客户为中心的数字化旅程重塑与优化
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全球领先银行普遍采用EdgE（End-to-End Digitalization）方法来改善客户体验。EdgE是客户旅程数字化改造的领先方法，是一种基于敏捷交付，快速迭代，短时间内开展端到端流程数字化的独特方法。
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有别于传统方法，EdgE具备六大优势（见图4-2）：
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图4-2 运用EdgE的创新方法，实现敏捷、快速、端到端的数字化改造
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汇丰银行在2015年6月提出了“从根本上把组织完全数字化”的数字化战略，将数字化列为银行近三年的前十大战略之一。汇丰银行计划五年内投资约20亿英镑，目标在2020年之前，将60%～70%的业务、交易完成数字化转型，从而全面提升银行数字化水平。为此，汇丰银行针对最关键的20～30个流程（覆盖约90%左右的客户活动），在全球主要国家和地区同时开展端到端流程数字化改造（EdgE）。汇丰银行的数字化旅程改造已经取得了显著的成果，从2014年到2016年末，数字化渠道销售额增加了75%，活跃的数字化用户比例(2)达到40%～50%，大幅改善了客户体验。
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某全球银行利用EdgE方法对抵押贷款和新客户开户两条关键流程进行数字化转型。仅用了16周时间就实现了贷款审批时间和开户时间缩短99%，每笔贷款成本下降70%，开户数增长25%，产生了显著的效果和影响力（见图4-3）。
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图4-3 某全球银行数字化流程改造成功案例
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另外要带来一流的数字客户体验，关键是要对需完善的旅程进行大刀阔斧的设计，一种有效的方法是我们所说的“零基础旅程设计理念”，即对旅程最终形式不带有任何预先设想，从零开始设计客户旅程，而不只是简单地改进现有旅程。在这个过程中，首要目标是彻底反思该旅程的运行方式，而不是单纯地对出现的低效问题修修补补。客户的需要和偏好既是起点，也是这项工作的持续依据点——这就是说，根据客户的反馈，可对新旅程即刻进行测试和迭代。这样有助于建立一个可触摸的客户体验“样板”，以便对于真实的客户体验获得更具体的感知，接着在客户身上不断进行验证。
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通常，避免原流程相关人员参与设计，而是由客户或不熟悉该流程的员工主导，聚焦于客户痛点和如何有效提升客户体验，这样往往可以产生意想不到的效果，流程得到大幅优化。如澳大利亚联邦银行在改造流程设计时，创新的大门对所有人放开，包括受邀客户。往往是那些没接触过原有流程的“外行”，提出的方案或构思更具颠覆性。
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另一家领先银行在改造信用卡申请流程时，通过诊断发现某环节需手动录入客户信息，效率较低。若采用传统数字化改进方法，利用自动化方式替代手工录入，仍旧只是对流程的微创新和微改进，客户体验便无法突破瓶颈。而零基设计理念彻底抛弃旧的工作模式和思路，突破原有流程的束缚，借鉴国外先进科技公司的做法，并邀请行业专家、客户深度参与其中，实现了颠覆性突破。
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要素二：确保客户从非数字化到数字化旅程中的无缝衔接
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近年来，银行对于如何建立有效的数字化渠道的认知比以前显著增多。然而，我们发现，很多项目推进困难的一个常见的问题是未能充分考虑如何鼓励客户积极采用新的渠道。客户未能接受数字化渠道有很多原因。例如有些客户对当面沟通有自己的偏好，有些客户担心数字化服务的质量与速度不能满足自己需求，还有些客户认为数字化服务缺乏个性化体验等等。结果，客户对数字自助服务渠道的接受未达到预期程度，从而制约了效率的提升和成本的节约。因此，充分规划并鼓励客户积极采用数字化方式是一个关键的成功因素。
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