1704256711
2007年，我在浙江金华和几个行业网站的企业家推杯换盏，包括中国化妆品网CEO边华、中国食品产业网CEO徐和平，以及被网盛收购的中国服装网CEO廖斌等，调侃说阿里就像秦国，而网盛CEO孙德良挂六国相印，合纵抗秦。
1704256712
1704256713
网盛是中国A股的第一只网络股，2007年推出了用“小门户+行业网站联盟”模式打造的基于千家行业网站联盟的大型B2B门户与行业垂直搜索平台“生意宝”，参与结盟的各行业门户将各自客户发布的供需信息共享给生意宝，生意宝作为公共的查询入口为用户提供查询结果。网盛整合各行业网站的内容、流量、广告乃至资本等资源，携诸侯以令天子，欲改B2B阿里一家独大格局。
1704256714
1704256715
C.线下经典营销
1704256716
1704256717
经典营销的思维框架如图11-7所示，即在消费者角度用4C思考，再站在生产者角度用4P执行，中国式创新主要在渠道和促销上。
1704256718
1704256719
1704256720
1704256721
1704256722
图 11-7 经典营销方法
1704256723
1704256724
渠道创新。中国市场的渠道结构大致如图11-8所示，其中企业一般需要确定一条主导渠道，辅以其他组合，并形成与之匹配的产品模式。以手机渠道为例，有国美、苏宁的家电连锁，有蜂星、普泰的国代/省代/地代三级代理，有早年波导的自建渠道，有京东、小米的电商渠道，有三大运营商门店，有中域、三联的专卖店，还有水货、山寨的渠道。
1704256725
1704256726
1704256727
1704256728
1704256729
图 11-8 中国市场的渠道结构
1704256730
1704256731
中国式渠道创新最突出的是将跨国公司由拉为主、争取最终消费者的战略转为本土以推为主、推动经销商和终端为主的战略，即渠道比消费者更重要，因为市场中的信息不对称和消费者选择的有限性，所以企业设定高价不是为了争取利润，而是为了争取渠道。以谷歌“出口易”为例，假设客户欲购买1万元关键字点击，它需向渠道商缴纳服务费30%，另加1000元开户费；最后季结时谷歌再根据代理商绩效分段返点，假定返点20%，则代理商总毛利是3000+1000+2000=6000元。
1704256732
1704256733
其他的渠道创新包括：在制造商渠道扁平化和终端的两大压力下，渠道创建独立新平台，如中域的零售连锁平台+售后服务平台+公共分销平台。消费品不走分销走自建渠道，如与国美闹翻后的格力自建区域渠道，因空调是半成品，需要售后安装调试等专业服务，同时专卖店还可做当地的B2B客户。终端创新，中国市场的大格局是跨国公司的产品、品牌、资金、技术的空中优势对抗本土企业的地面渠道优势，本土企业学习跨国公司的终端生动化，并从控制终端到自建分销店、直销店，终端拦截等法。
1704256734
1704256735
促销创新。促销六大手段：广告、销售促进、事件与体验、公关与宣传、直接营销、人员推销。语录“公关打造品牌，广告维护品牌，公关先于广告”，利用软文、事件等软性手法启动传播。
1704256736
1704256737
以史玉柱脑白金为例，上市初期出本《席卷全球》的书，发行百万册，对人们的健康认识洗脑，但书中不涉脑白金，而是让消费者了解褪黑素。为更有效地借用媒介公信力，史要求软文字号与报纸一致，加报花如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻而非广告。我有轻度高血压，老妈总是一篇篇剪辑报刊上关于降压的文章，我每季回家看一次父母，每次一翻哭笑不得——全是软文。
1704256738
1704256739
关于广告投放，脑白金在央视投形象广告，在区域用报纸投功能广告，三天一期。时华东区每天广告费高达十万。现在投放采用脉冲式，即2至9月初广告量很小，只集中在中秋、春节前倒推两三周两次高潮。关于广告内容，史说：“你首先要做到的是给人留下深刻印象。能记住好广告最好，但我们没这个能力，就让观众记住坏广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买时却不见得，站在柜台前面对那么多保健品，选择是下意识的，就是给他们印象深刻的。”
1704256740
1704256741
中国式策划。我定义为利用中国消费者迷信权威媒体央视和迷信名人的极度不成熟，通过传播或事件营销打造媒体轰炸的轰动效应，短期快速拉升销售或品牌知名度。
1704256742
1704256743
【案例】赶集网借力“微博女王”
1704256744
1704256745
“赶集啦……”扯着嗓子一声吼，姚晨代言的赶集网广告于2011年春节开播。
1704256746
1704256747
赶集网属生活信息分类行业，广告设计的记忆点选用了最具赶集特征的形象载体毛驴和声音特征儿歌，以及小毛驴不堪重负发出的独特叫声。它借力“微博女王”姚晨，用名人提升公信力，因为姚晨的关注人群是80后、90后，与赶集网的目标客户契合。广告中，姚晨扯着用广角镜特写的大嘴说快板，用趣味性提高广告的传播力。
1704256748
1704256749
1704256750
1704256751
1704256752
选春节档集中爆破式投放是因为目标客户上班族在春节期间有闲看电视，同时生活信息分类也能满足各类需求。它在央视一、三、五台全天滚动播出，在湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》和江苏卫视《非诚勿扰》等三个全国收视率最高的节目播出。
1704256753
1704256754
绩效，以百度指数及与对手58同城对比，在2月前二者不相上下，广告之后，赶集拉出一个几乎垂直而上的大模样，58同城立时在4月底以杨幂代言“一个神奇的网站”反击，在7月曲线反超，后面互有起落，但行业总体要比广告前靓丽三倍多。
1704256755
1704256756
中式策划实操可参考格拉德威尔《引爆流行》三法则：一是找到关键少数，利用他们独有的特点和社会关系来传播营销信息。二是提升附着力。信息附着力取决于信息与受众之间关联度高低和实用性大小，须针对特定受众精心设计信息内容，选择合适渠道增强附着力。三是环境威力。消费者深受自己的大小环境和周围人们的影响，营销人员通过掌握外部环境的细小改变即可引爆流行。
1704256757
1704256758
第三方营销，即B2B+B2C混搭型。对大众免费，营销费用由第三方企业承担。如京沪的地铁报、各网站、电视各频道等。这种方法本质上可拆分为对大众客户的经典营销和对广告主的国情营销，它更多的是一种观念，即如何创造性地找到愿意付费的第三方。
1704256759
1704256760
2009年，宗族亲戚拉我回老家江苏沛县，县府招待时道，“沛县财政较穷，如何振兴？”席间我说了一个旅游的第三方营销：首先顺势而为。国人听到沛县的第一印象是沛公刘邦故里，政府先做小投入开发围绕刘邦与汉室的旅游业，用赚到的旅游收入发展其他将相名臣，如宰相级的萧何、曹参、王陵、周勃、樊哙、周亚夫等，愿景是做成大汉文化发源地。